文/《中国酒》记者 张少锋

 

2001年以来，营销界“终端为王”的理论大行其道，在酒类企业，许多营销人员也高呼“得终端者得天下”，似乎谁掌握了终端，谁就能最终“称王称霸”。

“终端为王”的理论在现实中到底有几分可信度？终端促销的作用究竟有多大？企业怎样才能最终赢得市场？带着这些问题记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。

《中国酒》记者：企业对终端的认识程度决定了企业最终能否真正的取胜终端，您能谈谈对“终端为王”的看法吗？

杨兴国：终端的营销学概念是指产品销售渠道的最末端，是产品与消费者面对面接触和交易的场所。正因为如此，终端成为各种品牌短兵相接最激烈的环节，如何最终踢好“临门一脚”，通过终端将产品卖给消费者，也成为众多厂家关注的焦点。

酒业对终端的重视应该是从1999开始的，小糊涂仙等一批品牌在终端操作的成功，使许多企业对“终端为王”伏首称臣。于是，做市场要先从酒店开始似乎已经成为许多品牌熟悉的套路，专场促销、买断酒店、暗销等在各个市场已司空见惯，很多企业无论花费多大代价也要抢占终端，比如某啤酒品牌为了获得当地一个客流量较高的酒店终端，不惜投入100万元进行买断。正因为如此，许多终端也借机水涨船高，进店费、买断费、店庆费等各种费用数额惊人，名目繁多，搞得厂家苦不堪言。

尽管那么多的酒类企业几乎把所有资源都放在终端上，然而结果怎样呢？

消费者还是很少买单，消费者更倾心于购买那些在自己的大脑里有牢固地位的品牌。花样繁多的终端促销活动虽然在短期内起到了一些效果，但从长期来看，似乎还没有一个酒品牌真正因此而获得长期的市场地位，而且一旦企业减少终端的投入，销售量马上大幅度下降。比如山东莱州啤酒尽管每年投入上千万元的进场费、促销费、买断费等，2004年企业生产了8万多吨啤酒，利润却只有区区3万元，企业几乎陷入困境。

相反，当众多酒品牌热衷于终端争夺战时，茅台、五粮液、剑南春甚至二锅头这样的品牌则很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，而且还在不断提价，然而这并没有影响它们的销售量。

于是，许多酒企业陷入了“终端为王”的困惑，曾经带来无限遐想的“终端”好像也无法致胜，“不做终端等死，做终端找死”的呼声越来越高。

《中国酒》记者：“终端为王”并没有给企业带来希望的市场效果，甚至让许多企业陷入困境，您能分析其中的原因吗？

杨兴国：“终端为王”的实质就是通过控制终端渠道来控制消费者意见，这也是它难以赢得消费者人心，进而占领市场的根本原因。

当你一到餐厅酒店，服务员不是“只有这种酒”，就是死磨硬缠地“尝尝我们XX酒”，你是否感到自己的意愿被强迫而反感呢？

事实上，当一款酒没有任何差异和特点，当酒品牌在消费者心理没有任何位置，当消费者不会指名购买的情况下，买断终端是不能解决销售的根本问题的。

而且，买断终端这种简单的营销手段人人都可以“克隆”模仿，你可以付钱让终端帮你推销，别人也同样可以，这时大家又回到了同一个起跑线上，最后还是变成了同质化的竞争，难以形成竞争壁垒。

实质上，我们要抢占的不是那些渠道的终端，而是消费者内心的终端，这才是真正掌控市场的关键点。只有消费者从内心认可某个品牌，并形成反复购买习惯，才能真正带动和促进终端的持续性销售，才能最终在市场上“称王称霸”。

其实，终端操控只是一个局部的战术问题，因为它是“临门一脚”，处在销售的最前沿，往往放大所有营销问题，所以常常被误认为是决定企业命运的门槛。终端的竞争其实是一个系统的竞争，是企业的品牌力、产品力、推销力的综合体现，单纯掌控终端无异于“头痛医头，脚痛医脚”，不可能解决市场的根本问题。

金六福酒在餐饮终端的营销并不突出，但金六福的市场销售量却令许多竞争对手望其项背。陕西西凤酒、河南赊店老酒等绕过了终端，联手地方邮政等也取得了不俗的销售业绩。

可以说，以终端为本，以促销为纲的策略，把相当一批酒企业引入了误区，“终端为王”时代应该结束了。

《中国酒》记者：您刚才谈到企业要抢占的应该是消费者内心的终端，那么怎样才能占据消费者的心？如何有效打动消费者的心呢？

杨兴国：我们不难发现这样一个现实情况，就是消费者自带白酒、自选品牌的现象越来越普遍。这说明什么呢？这显示出品牌的威力！

企业要解决长远的营销问题，最好的方法还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

在物质产品极大丰富的今天，酒产品同质化现象日趋严重，通过酒产品本身“俘获”消费者的几率已很低，而此时，品牌则切合消费者的情感或功能利益需求，成为消费者购买决策的理由。

可以说，推销是在商场的货架上铺货，而品牌则是在消费者心里铺货，只有铸造出一个深入人心的品牌，才能带给企业长期的成功营销和利润。

从2007年的销售数据看，茅台、五粮液、剑南春等传统名酒的的市场占有率一步提高，呈现出强者愈强的态势，特别是茅台等名酒价格频频上涨，然而销量不降反升，消费者依然趋之若鹜，体现出了品牌的巨大魅力

白酒市场未来发展的趋势是：白酒将愈来愈成为人们生活中的精神消费品，满足低收入阶层需要的低档白酒消量开始下降，而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升，品牌将愈来愈成为影响白酒营销的利器。

“与其临渊羡鱼，不如退而结网”，而这个“俘获”人心的“网”就是品牌，所以酒企业应该把铸造品牌视为长远发展的根本。

《中国酒》记者：目前我国的酒品牌多如繁星，您能具体谈谈一个品牌怎样才能脱颖而出，在消费者心智中建立独特的位置？

强势的品牌必然源自于一个强有力的且差异化的品牌个性内涵。

美国哈佛大学心理学博士米勒认为，人的心智极其有限，每个类别通常不会记忆超过7个信息。这也就是说，在某个酒类别里，消费者通常不会记住超过7个品牌，这也是中国数以万计的白酒品牌，绝大多数在消费者心里如过眼云烟的根本原因。

如何挤入消费者有限的大脑空间，在消费者心智中建立自己的位置，关键是要提炼强有力的且差异化的品牌个性，成为某个品类的“第一”。

茅台因为拥有“国酒”至尊地位，所以消费者趋之若鹜；水井坊宣扬“中国白酒第一坊”，占据消费者心中“最贵的酒”位置；金六福开创了一个“福酒”新品类，所以能脱颖而出； 贵州醇因为开创了一个全新的品类——醇：低度白酒，贵州醇也因此一度很成功……

　实际上，在白酒的大品类里，还蕴涵着许多小品类的“蓝海”，关键是我们是否有一双慧眼。 　　

当然，铸造品牌是一个系统工程，不可能一蹴而就，还需要我们在品牌建设的许多方面不懈地努力。

（原载《中国酒》杂志2008年3期）