数十家大大小小鞋业品牌，摇旗击鼓，在山西进行一场被形容为“最惨烈”的淘汰赛。你花钱四处做广告，我专开大店面；你对代理商货架全免，我就延长应收款支付时间和数量；你研发出大量新颍款式，我就专门针对山西区域研发出个性款式；你组织办事处人员采购，我搞辆大巴车将代理商全部接到总公司去直接看样鞋……

一个古老的中华民族文明发源地，商战浓烈的硝烟味已经遮天蔽日，古城不再宁静，正在进行一场没有开场白的较量。在决赛来临之前，现在谁都不敢放出笑声，因为现在进行的还仅仅是“小组赛”。那么，鞋业品牌为何聚集围堵山西？谁在扮演“悍马”角色？谁能笑得最为灿烂？ 

放“火”速度

柳巷是太原市一条历史悠久的商业老街，具有三百多年的商业历史，也是太原最繁华的一条商业街道。拥有中国华北地区最大的夜市，日人流量多达二十余万。在一公里长的柳巷路，各类店面约200家，其中鞋业品牌就占据了38家，皮鞋类22家，有红蜻蜓、康奈、杰豪、月芽儿、飞驼、欢腾、达芙妮、日泰、意尔康、七匹狼十家品牌。其中，意尔康4家店面、红蜻蜓和达芙妮均为3家店面，其他均为1～2家。柳巷路是太原市最为繁华的一条商业街，是商家在太原的必争之地。其一间100平方米的普通店面，年租金达到80万以上。

“以太原为元点，要在山西放一把‘火’，烧遍全国。”当我听到一位鞋业品牌区域营销人员说出这句比喻时，我感到很奇怪，为什么要选择在山西“放火”？在山西“放火”就能烧遍全国吗？谁能在山西放把“火”？虽然有诸多疑问，但是这句颇有些令人“迷糊”的话却让我们开始重新审视龙城大地——这块一直容易被忽视战略意义的市场。

有人说，任何一个鞋业品牌，如果能将山西市场做好了，就等于是掌握了差异化竞争、区域性战略和个性化满足的本领。显然，这对任何一个想实现可持续性发展的品牌来说，无疑都有重要且深刻的意义。任何同类品牌之间的竞争，都不可避免地体现在差异化、个性化的销售力和产品力上。

如何确保产品差异化的竞争力？如何确保品牌的综合竞争力？最近某品牌提出了“速度论”的观点，其解释为“速度就是差异化，速度就是满意度”。

什么速度？业内专业人士认为，速度已不再体现在谁先占领市场，和谁能迅速扩张市场。而在于订单、终端、规范的操作速度和实现。

有人形象地把速度决定论比做“放火”，放火的目的为的是点燃激情，点燃消费者心中的激情，谁能最先在消费者心中放一把激情的火种，那么谁就能占领先机，并让消费者自觉地将火种移植、蔓延到其他人和领域，最终实现“火一片”的销售目的和品牌诉求。

据经济学家分析，一款鞋服平均每天贬值0.7%，但只要它提前10天卖出去，就会少贬值7%，毛利率也就随之增加13%。服装奢侈品牌Zara把由设计到销售所需要的时间缩短到只有12天！Zara依靠在西班牙北部一个小镇上的200人的设计团队，以及安插在各大时装秀场的眼线，只需要一天时间就能把采集到的最新信息变成生产样本，送往工厂，而这件衣服从设计到完成生产，只需要10天时间，之后两天时间内就可以运输到店铺和上柜。这种速度正是中国企业，特别是中国鞋企所需要学习和努力的。

7月，在某知名鞋业品牌最近召开的一次年中营销工作大会上，该品牌的营销总经理告诉上百名营销管理人员一个差异性现象：有竞争力的产品，他们在公司内部实行的是“设计三位一体”，包括市场专家、设计人员和采购专家。业内习惯把市场专家称为“卖手”，采购专家称为“买手”。他们的设计团队不是我们所想像的只有设计师组成的团队，而是由“卖手”和“买手”再加设计人员所组成的设计团队，这个团队的优化组合，使得产品设计力、营销力得到极大提升。他们的操作方法是，假如在一个公司里有设计人员260人，一年开发出12000多个品种。当设计人员开发出任何一款新产品时，就将图纸贴在展示厅里，让“卖手”（市场专家）来评比，淘汰一些不太可能畅销的、不能突显产品风格的、没有竞争力的。许多细节也完全由“卖手”来决定，比如皮料的选择、装饰扣的选择等等，设计师也要根据“卖手”的建议来进行必要的修改。这样做下来最大的好处在于，样款的定版在展示厅里就确定了，就已经由“买手”和“卖手”进行了细致探讨，产品在图纸上就确定了。但目前许多鞋类企业的研发订购还停留在“看鞋样”这样原始的层面。

当然，仅仅有针对性的、区域性的研发、设计能力显然还是不够的。大部分鞋业品牌都集中在浙江、福建和广东，由于生产公司和调配、采购公司都“山高皇帝远”，真正的市场需求常常不能得到及时满足。3月订夏季货，6月货才发过来，“气死人也没用”的事情经常发生。

一位资深营销人员告诉记者，几乎所有的鞋业品牌，特别是所谓的“大的”、“正规的”、“知名的”品牌，都是延续“办事处（分公司）订货、统一采购”的方式，这样虽然能起到“众所周知”的好处，但在新的市场环境下，其重大弊端日渐突兀。但也有品牌敢于打破陈规，敢于挑战。比如Y品牌，他们办事处组织代理商们亲自去公司订货、直接采购，此举大大降低了一线库存、大大增加了产品的销量。

此次，记者的采访活动持续了半个多月。在采访中，记者通过各种方式，深入各个鞋业品牌的区域销售公司内部和销售一线，走访社会科学院、大专院校科研机构、政府职能部门。面对新市场里新晋商的新措施，鞋业品牌的操刀手和“刽子手”都应当有一个新的认识和新的期待。 

山西“特色”

山西是中华民族的发祥地之一，历史悠久，人文荟萃。传说中的尧、舜、禹等都曾是在此建都。迄今为止有文字记载的历史达三千年之久，素有“中国古代文化博物馆”之美称。

    山西，曾经因晋商而名昭天下。而今围堵在山西的，不是曾经赫赫有名的本地晋商，而大多是来自沿海的浙商。这群商人在此挖煤贩煤，在此购房炒房，在此论鞋卖鞋……

太原市的朝阳鞋城，是山西省最大的鞋类批发、零售市场，也是华北地区最大鞋类营销、物流、仓储基地之一。2006年8月9日，在朝阳鞋城对面的一栋六层楼门口，人头攒动，热闹非凡。这天这个一层被一鞋业品牌占据的新的集办公和仓储一体的综合型大楼开张，红蜻蜓、日泰、康奈、361度等鞋业巨头入驻于此。

根据记者统计，目前在山西的鞋业品牌大大小小至少有26家，其中绝大多数是来自浙江的鞋业品牌，比如意尔康、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王、康奈、兽霸等等。这些鞋业品牌的分公司、营销办事处等机构都设在省会太原。因而鞋业品牌的主要竞争地，是以太原为中心，辐射周围3300万人口、11个市、119个县（市、区）的市场区域。

根据太原市统计局向记者提供的资料显示，2006年太原上半年消费市场总体上保持了稳定增长的态势，实现社会消费品零售额214.2亿元，完成年计划的49.4％，比去年同期增长14.2％，整个市场呈现出多样化的消费局面。以娱乐、餐饮、购物为主要特征的假日经济，有力地扩大了城乡居民消费需求。其中，服装鞋类消费品增长速度较快。

记者从山西省统计局还得到一份可靠的调查数据，2006年山西省鞋类市场需求将达到总1838万双左右，价值16.02亿元人民币。其中城镇男鞋空间424.5万双，女鞋816.万双，共计1240.5万双，价值11.589亿。业内人士称，实际上，知名皮鞋类品牌的市场占有率不过30%左右。

    相比起沿海省市来说，山西的市场容量并没有达到令人感叹或羡慕的饱和程度。但商人们并不会因此放弃这块市场，因为山西市场的运作直接影响到周围河南、河北、陕西。况且，市场的潜力是无限的。

在许多外来商人的眼中，山西文化、山西经济、山西人相对旁边的河南、河北来说，显得有些封闭，或许是因尘封历史的故意？还是对沉淀文化的迷恋？拟或是对市场信息的误解？

每年河南、河北南下沿海城市打工的人数，都以百万计算，但在山西做生意的浙江商人有句话这样说道：“每年走出去的山西人与当年从河南进入山西的人相当”。或许这话多少有些夸张，但也从另一方面反映了山西人的群体意识和人文怀乡情结。这种情感和性格在如今的经济利益日趋严重、自私倾向愈发突显的今天，能保持这种状态和心态，已经非常难得。

笔者在山西采访的近一个月时间里，曾深入到山西诸多城市农村人的生活当中，深刻感受到他们大都保持了中华民族原汁原味的良好文化血统——诚实、热情、团结、本份，但大部分人也有些过于安逸。山西这种看起来有些“个性化”的现象，被一些精明的商人从中寻找到了商机，采取差异化竞争策略是赢得市场的最佳手段。

因此，在短短几年的时间内，一些品牌得到迅猛发展，并试图改变市场座位的先后顺序。在进行淘汰赛的过程中，竟然还成就了一些“区域性品牌”。区域性品牌的成功，更直接说明了山西市场环境和消费倾向的特殊。因此，如何寻找并有效利用一些具有本土味道的市场管理方式和销售模式，成为这些鞋业品牌营销人员每天不得不思考的问题。

山西商人喜欢相互之间频繁接触和交流，形成自己的利益群体。这一习惯让鞋业品牌市场管理人员感到“郁闷”，因为根据公司的制度，有些优惠措施只是针对在特殊时期、特殊代理商的，而不是全部。某品牌营销人员小李告诉记者，任何一个品牌根据市场管理需要，会对个别的代理商在特殊的时间段内一定的优惠政策来扶持其做大做强，比如应收款延迟交纳，广告费、货架支持等。这个做法是保密性的，但是，如果被扶持的代理商自己将信息透露给了其他代理商，那会让公司感到难堪。按照山西人的性格，甚至会出现被扶持的代理商拒绝单独接受“恩惠”，而联合其他代理商一起向公司索要“同等待遇”。显然，公司是无法也不能这样去广泛支持的，这将增加公司的运营成本。

了解山西人的人都说山西人很重感情，重面子。一些事情用规范的流程无法处理，甚至用金钱也很难处理，而要依靠与对方的情感关系。某品牌在山西的一位市场销售代表告诉记者，为加强客情关系建设，该品牌山西办事处规定为到访客户统一提供中餐，并为客户到访安排专人接待，杜绝无人接待现象。连这样的细节都要专门成文的形式体现，足以说明感情交流在品牌运做过程中的重要性。

根据山西省农业厅提供的数据显示，山西全省年平均气温3-14摄氏度, 大部分地区年降水量介于400mm—650mm之间,年平均降水量为534mm。各地降水分布不均,总趋势是由东南向西北递减。干旱，是山西人喜欢穿布鞋和短脸鞋的重要原因之一。

一份《消费者需求分析报告》显示，高消费市场已经存在。一方面，山西矿产资源丰富，随着能源价格上涨，其生产链条上的经营者收入颇丰，消费档次提高，已经从一些国内中档品牌的消费转向400元以上的国际品牌消费；另一方面，大众消费群仍然追求实惠型消费，在产品款式无差异的情况下，价格因素比较关键，某品牌在地市、县级市场男鞋主价群集中在160～210元之间，竞争力较大。某品牌还依托对代理商强大的支持力度、欠款力度、过度分销的方式，控制了二、三级市场的主动权。

Y品牌现象

Y品牌是一家主攻二、三级市场（一般为人口规模相对较小、消费能力相对主要城市较低、物价水平相对不高的县市）的鞋业品牌，但其却在2005一年时间内，在山西省会太原最繁华的柳巷路附近连开四家面积超过120平方米的大店（原本就已经开了2家，现有6家），装修气派豪华，店堂整洁明亮，顾客日日盈满。其进攻二、一级市场的雄心已昭然若示。

有人说它是仿照某知名成功鞋业品牌曾经的“农村包围城市”的营销手段，增加了通过“给代理商派送货价”、“延长应收款的支付时间”、“研发出有地域针对性的产品”等优惠、特殊并有力的措施，打破了长期以来鞋业品牌固定的代理、营销流程和模式。虽然“破坏”了长期以来在业内的竞争环境，还让自己承担了大量的资金风险，但却能使得自己在短时间，销售终端得到迅速扩张和发展，市场占有率得到提升，品牌知名度得到很大提高。因此，其市场份额也得到不断提高。目前，其销量在山西市场上营销力的表现，在所有鞋类品牌中是最优秀的，有人估计其2005年年销售业绩应该在6300万左右，比销售第二名的某知名品牌高出一倍还多。差距之大，令人惊讶。但是，一个品牌最大的成功仍然不仅仅是销量，虽然销量能在短期内使商家得到实惠、成就一些职业经理人，但是任何一个成功的品牌，必须要考虑可持续性发展。

H品牌、A品牌、K品牌等一直认为是“鞋业老大”的鞋业品牌，在山西却不得不承认落差的事实。在“风吹草动”的情况下，他们也相继闻风而动，迅速甚至不惜代价地寻找地段好、面积大的店面，加紧装修、营业，并尽可能地给加盟商更多的优惠和照顾，进一步进行品牌美誉度和知名度的宣传，努力占领市场，拉拢消费者的心。

但是，由于许多应对性的举措都是由分公司（办事处）来制订和操作，缺乏总公司的统一协调和处理，也没有站在全国市场的高度和宽度上来进行必要的战略规划，使得这些品牌在进一步实施反攻措施的过程中，缺乏总公司的有力支持，步调不一，口径不同，效果也因此打了折扣。

这些品牌的市场管理人员非常担心，如果Y品牌将此种模式复制到全国，将会给自己带来更大的冲击，甚至给中国鞋业带来一次大洗牌的风险。因为大家都很清楚，如今的鞋业品牌，只要是做到一定规模的，各品牌之间，其产品的成本、质量、网络等差距越来越小，如果没有销量的支撑，就很难获得丰富的利润。

但也有人认为，Y品牌这种模式只适合特殊区域的市场，无法在全国市场复制。国内著名民营经济分析师赵全伟认为，Y品牌的营销策略主要是以公司承担短期内的风险投资，笼络有实力和势力的代理商加入当自己的营销网络当中，扩张网络终端数量，率先进入、占领二、三级市场，从而为包围一级市场做好铺垫。其营销策略体现在短期内终端数量和形象得到提升，产品研发、组合、调配等支撑链得到提高巩固，“这种模式能在一定程度内排挤竞争对手，获得一定的市场地位和先机，但只适合在特殊区域、短期内操作，一旦扩大区域、延长时间，势必对企业造成巨大的资金风险，一旦资金链断裂，后果不堪设想。”赵全伟不无担忧地说。

一位鞋行业资深人士认为，中国本土的鞋业品牌之间的竞争，尚未到达“品质、品牌”竞争的阶段，目前主导市场的，仍然是“价格、网络”的竞争。但如果网络数量相差无几、质量相差不大、品牌均为知名，卖得最好的品牌将会是谁？决定卖得好与坏的又是什么？山西社会科学院一位社会学研究员认为，善于处理和协调加盟商、顾客之间关系的品牌，就是最终会在此获得成功的品牌。

无疑，Y品牌在山西的个性化、本土化操作技巧为自己赢得了市场和消费者。是值得其他同类品牌学习和警惕的。

围堵山西

在山西，一些精明的市场营销人员了解到，任何一个品牌，只要你的店面大、装修气派豪华、产品丰富、价格适中，你就代表了“名牌”、代表了“质量”、代表了“舒适”、代表了“品质”，甚至代表了“地位”。“所以，店面的地段、规模，产品的款式、组合、丰富与否在当地是影响销量的最主要原因。”某品牌山西营销办事处市场部经理对记者说。

1990年代后期，当时很多刚进山西的国际国内知名鞋业品牌的销售人员很不明白，自己的产品在其他地方都卖得很好，而在这里，消费者很少走进他的专卖店和专柜，反而是那些不知名的、店堂大且多的小品牌很受欢迎。后来他们发现，原来是这个地方与其他地方存在的文化差异，消费观念不一造成的。随即，一些灵敏的鞋业品牌迅速改变营销策略，因地制宜，几年奋战下来，一些品牌取得了骄人的成绩，但也有一些品牌十年一晃，仍然当初模样。

时间走到2006年，已经有品牌意识到山西市场在华北市场中的重要性，意识到华北市场潜在的强大消费力和辐射力，于是就有许多品牌开始展开了有针对性的动作。一些鞋业品牌营销人员在市场滚打中逐渐发现，许多品牌的产品都缺乏针对性。长脸时尚的欧版鞋仅局限在A类市场销售，但在二、三级市场对短脸鞋（俗称“山西鞋”）接受度较好，许多公司对山西鞋的开发力度都需要提高。S、Y品牌根据当地人的穿着习惯，迅速组织专门人员专门研发了针对山西人穿的“短脸”鞋（鞋面较一般鞋要短1-3公分），产品一上市，立即畅销全省。

据说，Y品牌甚至还派驻了一个专职的设计师长驻山西太原，这个人天天沉在各种不同品牌的鞋店里，这鞋摸摸，那鞋看看，坚持几个月下来就随时把握了当地的大众的、时尚的消费倾向。这些信息被及时收集起来，并及时研发出能满足消费需求的、具有强大竞争力的区域性、个性化产品。随即与生产公司的沟通也变得通畅和有效，很快，新的产品在几天之内就摆上了货架。消费者一周前提出的建议和想要买到的款式，一周后就得到了满足，这种速度和运营能力，不但大大增加了产品的销售力，更使得品牌美誉度和忠诚度得到极大提升，市场竞争力、抗风险力同时也得到巩固和提高。所有的专卖店，每周都有新款，款款与众不同，一个半月的周期后，店里的商品几乎被全部更换了一次。

你有策略，我也有。你花钱四处做广告，我专开大店面；你对代理商货架全免，我就延长应收款支付时间和数量；你研发出大量新颍款式，我就专门针对山西区域研发出个性款式；你组织办事处人员采购，我搞辆大巴车将代理商全部接到总公司去直接看样鞋……

在激烈的市场竞争中，一些品牌开始利用自己长处，进行差异化竞争。

据某品牌一位营销经理介绍，S品牌是一个很不知名的小品牌，无论是企业规模还是品牌知名度、美誉度，在全国市场来看都微不足道。但是，其却充分利用山西人比较认知区域品牌和大众消费力较低的特性，在山西本地进行广泛性的广告宣传，扩大终端销售数量，并进行了合理的市场价格定位（一般为80-140元/双），使得销量一直看好。在山西甚至超过了国内知名的A品牌和K品牌。不要说消费者，就连品牌运作的品牌大师，也觉得这不太可能。“可现实就是残酷的，不要以为你在广东、河南是‘老大’，在山西就也一定是‘老大’，市场竞争是开放的。”一位品牌驻山西营销经理说。

三级、二级市场一直不太被知名品牌关注，特别是三级市场，基本都是一些人口基数小、经济欠发达的小县城。2005年开始，某知名皮鞋品牌就决定，逐渐回收三级市场的专卖店。“因为一个店一年才拿货两三万，太小了，管理半径又太长，成本太高，并且还不利于品牌形象。”这个品牌的市场管理人员小张对记者说。或许，正是由于一些知名的大品牌纷纷撤除三级市场的店铺，才使得一些“三级品牌”有了空隙可钻。这些“三级品牌”无谓品牌形象，只重视知名度，利用价格上的优势，很快占领了大量的三级市场，从而为进军二级市场做好了铺垫。

一些“二类品牌”（如Y品牌），在山西的二级市场如鱼得水，三级市场的代理商纷纷请求加盟。但其为了保住二级市场、维护巩固市场占有率，开始在三级市场寻找在当地有最大核心实力和势力的代理商（山西有很多县城所有的鞋业品牌都由一个老板代理，自己和自己竞争），来全面掌控三级市场。同时，为进军当地的一级市场（比如太原市），其又不得不开始维护品牌形象。因此，根据当地人的消费习惯和倾向，开始以大店面（一般都在100平方米以上）、大广告牌、整洁统一的服务形象、不间断的降价措施来抢夺知名品牌的一级市场资源。

面对三、二级市场连连失利，连自己一级市场的地盘也开始受到腐蚀和袭击，一些知名的在全国其他区域都排前几名的“大派头”开始感到危机四伏。整合三级市场资源、处理或回收一些代理店铺、统一管理、缩短管理半径、扩大品牌形象力宣传、装修新店面等措施，是目前一些在山西知名品牌的常见动作。如达芙妮、红蜻蜓、奥康、日泰等。达芙妮最近所有的店面都在重新装修，新版的高贵黑色基调，彰显了其“从女孩到女人”的品牌诉求；红蜻蜓在太原的店面也都在装修，06新版的店堂风格以蕴红为主，红色Logo辅以辅助商标中国结，体现了红蜻蜓时尚、文化、亲和的风格……

顾客心中有杆称

虽然商家们已经争得不可开交，但消费者是最理性的。他们知道该选择谁，虽然你可以满足许多人的直接消费需求，但也有许多人、越来越多的人开始接受认同自己认定的品牌。

太原市的出租车司机在当地是一个收入相对不错的群体，月收入一般在3000以上，如果车辆是自己的，月收入可以达到6000以上。目前，该市共有出租车司机约21000名，记者采访了其中15位，他们首选穿布鞋，其次是皮鞋。其中，有11人首选的皮鞋品牌均为H品牌，其次分别为S品牌、Y品牌、J品牌。一位出租车司机先生告诉记者，他一年最少要买三双皮鞋，三双是H品牌。“因为自己工作忙，白天没空，让家人买皮鞋时我指定要买H品牌，质量好、穿着又舒服，也有档次。”郭先生对记者说。

H品牌在太原口碑是最好的！质量、舒适度、形象都是没话说！但我建议今后应该生产些适合本地风格和款式的，那样更好了！”太原市政府的张处长对记者说。

太原市的滨河小区，是市委市政府为解决市直机关公务员住房困难而委托太原市经济适用房发展中心投资建设的，是山西省规模最大的高层住宅小区，建成后被当地民众认为是太原最高档的住宅小区之一。该小区目前有住户1680户，记者对其中的15户住户居民进行了走访。其中有12户的居民对记者表示，他们熟悉的皮鞋品牌有意尔康、红蜻蜓、兽霸、蜘蛛王、达芙妮、月芽儿等。其中，他们对某品牌评价为“价廉物美”、某品牌为“知名度高、质量好、穿着舒服”、某品牌为“质量好”、某品牌为“款式亮丽、有女人味”……在调查中记者获知，红蜻蜓在他们心中的美誉度最好，12位住户均表示家人有穿红蜻蜓，并表示将继续购买该品牌。

在记者随后对长治、晋城、临汾等地市55位市民消费者的走访中，其中47名表示已经购买或者欲购买H品牌皮鞋，2位表示已经购买其他的品牌，还有两位表示他们消费不起。同时，他们对浙江的品牌都比较认同，但价格因素是导致他们购买的主要原因之一。大多消费者比较认同购买品牌但又价廉的产品。

不管品牌之间如何激烈争斗，顾客心中自然有杆称。

在众多鞋业品牌的围攻下，山西已烽火连天，究竟谁能在“惨烈”中得到满足的微笑，谁能一直“红”下去，谁能红一片，顾客将告诉商家答案。