《医药观察家》“圆桌论坛”栏目专题采访

主题：非基本药物营销之道

编者按：当近期《基本药物目录》（下称《目录》）被铺天盖地的宣传时，那些未被选入《目录》的产品似乎仍未找到可行的营销出路，相关企业仍在观望。这一冷热的对比，让一些人产生了“入选《目录》就后顾无忧”的想法。然而尽管大部分基层市场被基本药物“垄断”，非基本药物也不一定就没有市场。

基本药物主要覆盖基层，而非基本药物的范围，则可包含高、中、低各个阶段。实际上，当市场足够开放，基本药物与非基本药物在竞争上的优势是同步的，只是非目录药品将面临更加激烈的市场竞争。那么，面对此种情况，非基本药物如何开拓市场，开辟营销新途径，企业该做出哪些应变措施，都将显得至关重要。

为此本报特邀医药营销专家、医信横通总经理马宝琳进行探讨。

主持人：邓彪

一、《基本药物目录》已经出台，基本药物必将覆盖基层医疗市场，那您认为非基本药物下一步该怎么走？

马宝琳：1、基本药物将覆盖基层医疗市场，但是并没有说医疗机构除了基本药物以外就不能卖别的药，只是通过行政规定和经济杠杆来促使尽量多使用目录内的；2、基本药物是不用老百姓花钱就能解饿的窝头，如果有的老百姓认为窝头没有营养，还是要花钱买大饼；3、由于人们对自身健康的重视以及认识上的多样性，大饼仍然有人买，关键看你是不是卖大饼的或者人们认为你卖的是大饼；4、如果卖大饼，就要味道香一点、贵一点、服务好一点、自己送货、自己收款，关键是要让人们知道你的大饼有营养，对身体好。

二、从企业的角度来看，进行战略调整已是必然之举，您认为非基本药物应从哪几方面破局？

马宝琳：1、继续保持和公立医疗机构的合作；2、密切和私立诊所、医院的合作；3、密切接触老百姓，打动老百姓的心。

企业又该如何调整？

马宝琳：1、现在规模非常小的产品，做不做意义不大，中等规模以上的才有意义，所以企业第一步要做的就是梳理产品，潜力不大的干脆放弃比较好。2、战略调整对于进不进目录的企业都差不多，因为战略是要根据国家政策变化的趋势来确定的，简单可以概括为：跑得快：研发好品种。爬得高：要做好政府关系和专家关系。贴得近：要贴近医生和患者。做得专：国家基本药物遴选应当按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重、基本保障、临床首选和基层能够配备的原则，其中“防治必需、安全有效、临床首选”都离不开专业化，尤其是临床首选肯定是建立在大量专业化研究上的。专业化已经不能单纯看做企业的营销手段，而是越来越成为医药企业的生存手段。管得严：科学采购降低成本，流程再造提高效率，严格的生产管理保证质量……靠管理求生存，向管理要利润。

三、有专家认为，市场将被中低端的基本药物占据，非基本药物的市场份额将进一步缩小，竞争将会更加惨烈。对此您的观点是？

马宝琳：基本药物目录中的产品都是成熟的大产品，现在也在基层大量使用，以后就是看老百姓不花钱后是不是用的更多，这样思考两个问题：1、吃药不花钱以后人们会没事就吃药吗？答案是不会多吃很多。2、现在人们吃便宜的药（很多是现在目录内的）满意吗？答案是不太满意。3、看病难看病贵是因为人们买不起便宜药还是因为不想吃便宜药？答案是想吃好药。基于以上三个问题，我认为会有影响，但是不像人们渲染的那么大，现在做不好的进了目录也够呛，现在做的不错的，不进目录也照样。

四、在新医改的政策背景下，非基本药物目录未来的发展趋势是？

马宝琳：这就像国有资本和民营资本一样，国有资本控制能源电信航空等主要领域，其他领域主要靠民营资本，民营资本只要好好干就能成长，不见得非要进入政府垄断行业。1、一些疗效质量没有竞争力的，现在规模不大的将退出市场；2、疗效质量可靠，现在有一定规模、一定品牌的继续发展，不会因为不在目录而萎缩；3、还有一小部分以后进入目录。