编者按

新医改政策环境下，OTC市场充斥着一幕幕莎士比亚式的悲喜剧：一方面，OTC药品面临更多可能被排除在基本药物体制之外的阵痛；另一方面，是医保扩容后的巨大市场需求。大悲大喜之间，无非利益追逐二字。OTC市场如何在营销上实现突破，将成为药企是否抢占市场主角“名份”的关键。编者以为，不论这幕接档大戏结局如何，过程必定跌宕起伏，纷争不断。

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转战心灵营销

医药观察家：医改新政下，特别是基本药物等政策的实施，对我国OTC零售市场有哪些影响？

马宝琳：首先，OTC的市场需求是不变的，在没有基本药的时候，患者也买得起便宜药，而有了基本药之后，患者也不会只吃目录内的便宜药，基本药数量毕竟很少，不能满足整个医疗的需求；其次，OTC的市场营销将转战到“心灵”的层面，营销最终的目的是满足患者需求，而这种需求正是使患者从内心深处获得疗效上的满足；再者，OTC市场真正的竞争在于，未来很多普药、处方药都会加大面向患者的传播活动，比如广告投放，这实际上是向OTC宣战，尽管前者不是硬广告，但是很有或更有可信度，这会消弱OTC的广告效果。

刘冠中：基本药物制度距离全面实施尚有一段时间，它在试图改变老百姓的购药途径，以堂而皇之的名义继续将资源集中在医疗系统，但这个医疗系统更加广义，覆盖到了社区卫生中心和农村医疗系统。对于OTC零售市场的影响可能有以下几个方面：

1、由于医疗系统的患者分流，使得药店医保刷卡的份额降低，进而导致药店医保生意额降低，该类人群关联销售额将会降低；

2、相对免费的医保品种抢夺自费品种的份额，同样是可以治疗感冒的药物，可能入选基本药物目录的品种会对自费类感冒药物的销售形成强烈的冲击；

3、因为无法享受到国家对医疗改革的相应资源，零售市场的终端为了应对，其品类将做相应的调整，对于基本药物目录之外的品类将更加侧重。

走功能性扩张之路

医药观察家：专家表示，尽管受基本药物目录及医改的影响，OTC的利润空间被压缩，但仍然有新农合形成的巨大农村消费市场可供开拓。您赞同这一观点吗？

马宝琳：这个观点我不完全认同。是否有新的市场开拓只是一方面，新医改对OTC市场的最大影响还是在于普药、处方药的传播活动，这必将动摇OTC企业的品牌效应与利润空间。有利好OTC的政策当然好，但OTC的独特之处在于可以灵活运用营销手段，这考验的将是药企对消费者的深刻洞察和对产品的可验证性，第一个考验决定OTC能否打动患者，后一个考验决定药企能否长盛不衰。

刘冠中：对于新市场的寻找，是药企永恒的话题。然而红海中总会有泛蓝的地方，这需要靠不断的努力去开拓，新农合迟早要被基本药物制度取代，它只不过是一个过渡政策，而且新农合的实施并非尽善尽美，很多措施到基层都走样了。现实情况是：市场可以开拓，但成本很高。由于农村市场的特殊性，对应品种有相应市场门槛，单价高的药品最好不要涉足。

 

医药观察家：研判OTC企业的现实发展路径，您认为OTC营销该如何变革？

马宝琳：OTC营销首先要选择效果明确的产品；其次，要深刻洞察中国大众人群之共性，敏锐发觉小众人群的行为特征；第三，选择更有销售拉动力的传播形式；第四，根据产品特性、目标人群、价格等因素合理选择营销模式；最后，借鉴处方药推广模式，走专业化道路。在难逃借鉴与模仿的时代，如何在模仿的基础上创新，越过成功与失败之间的临界点，就成了OTC营销的关键。

刘冠中：OTC企业有一个非OTC企业无法比拟的优势，即品牌被消费者熟知，或者被局部地区的消费者熟知，药企可以发挥品牌的辐射力，将品牌附加在品类上，拓宽产品宽度，延长产品线，以扩大市场份额。

同时，OTC企业可以考虑扩张功能性的日常健康用品的品类，药店渴望这样运作，但一直苦于无规模化、专业化的产品品类可供选择。

是整容还是割肉？

 

医药观察家：尽管政策调控已影响到整个医药行业，但OTC市场格局并没有明朗化，您对还未公布的医改配套政策有哪些期待？

马宝琳：“看病难、看病贵”的本质原因不在于药品贵，而是优质医疗技术资源分布不均衡，公立医疗机构改革才是解决看“看病难、看病贵”的突破口；新医改应该把“看病难、看病贵”的板子打在药厂的屁股上，从鼻子下面给医疗机构改革进行整容，这叫智慧，可以接受。如果不但打药厂的屁股，还要割药厂屁股上的肉，那么企业就麻烦了；现在看来，不会割药厂屁股上的肉，所以具体医改政策也不会带来颠覆性影响，根据已经出台的文件来看，新医改是符合社会发展规律和产业发展规律的。

刘冠中：希望在医改过程中政府考虑一部分功能由药店来实施，处方药可以定向外流，药店的会员卡应纳入监管，凭借会员卡和医保卡在药店消费基本药物目录内的品种，例如选择部分运营规范的连锁药店成为医改配套的购药点，可以要求按照政府指导价格销售，亦可严格要求，发现违规就取消资格。