药企与学术推广专家的共谋之路
                                                      医信横通马宝琳
   在“带金销售”日渐乏力的市场背景下，学术推广正在逐步升温。然而，学术推广活动的成功与否，很大程度上会受到专家能力的左右。从某种程度而言，如果药企没有选择到一位合格的专家，其学术推广活动的整个过程必将归诸失败。另外，就目前来看，国内药企在专家集群建设及关系维护上都存在不少问题。
为此，本报本期的专题策划部精心打造、重点推出“药企与学术推广专家的共谋之路”专题报道，特诚挚地邀请行业权威的专家医信横通总经理马宝琳等分享实战经验，为国内创新药的学术推广出谋划策，就相关话题进行交流、采访，展望在新的政策环境下，药企在进行学术推广的同时如何充分发挥专家的重要作用，并对整个行业带来积极影响。
主持人：综合来看，在药企的学术推广活动中，专家（学术带头人）作用是举足轻重的。那么，您觉得专家在整个学术推广中的重要作用主要体现在哪些方面？
   马宝琳： 重要的就是传播作用，因为处方药的学术是从上往下做，也就是全国专家影响省级专家，省级专家影响低级专家，一层一层往下影响。大专家说话，下边唯马首是瞻，从信息的可信度、信息流的流动顺畅性上解决了问题。
主持人：事实上，在目前的学术推广领域，各路专家素质参差不齐。为此，您觉得药企应该如何选择学术推广专家？同时，又如何充分发挥专家在学术推广中的作用？
   马宝琳：专家的水平分成不同的层级，药企在选择的时候要掌握几个标准：第一是略高一层；比如开地区级学术会议，可能请省级专家就合适，而没有必要请全国级专家，非要请全国级别的不是不行，而是可能浪费资源；第二是一拍即合，请专家不能靠费用来请，而是靠学术话题和该专家的兴趣点的匹配来请，企业推广的话题方向正好是某位专家感兴趣的，也是他想借此扩大自身影响力的方向，这样一拍即合，合作非常愉快，这一点是医信横通一直坚持做的，国内有些企业应该加以重视；第三是靠整体活动的吸引力去请，有很多企业和我们说，能不能帮我忙请某某专家，我们问干什么，企业说吃个饭，认识一下，我们对这种情况都会拒绝，专家很忙，不会为了吃顿饭和企业见面，企业必须有全套的推广规划，这个规划除了话题上有吸引力，还要是可持续性，专家不希望做一锤子买卖，而是希望连续的活动。
       如何发挥作用？
       专家的作用大概可以分为四类：1、讲课；2、帮忙邀请专家；3、提建议；4、做临床试验；
       除了感情沟通以外，其中最主要的就是企业自己要把学术定位做好，把话题设计好，把课件做好，把年度推广主题设计好，注意课件还是要企业来做。应该避免的是：1、一切听专家的，专家说个意见就如获至宝，结果一个专家一个一件，听多了就茫然了，因为专家虽然是真心提意见，但专家没有时间和义务深度思考，专家也不懂企业运作；2、注意派系关系，规模不大的会议，不要在同一个会议上把不同派系的专家拉进来，如果规模足够大，全国性的会议，各个派系的专家云集，就要注意化解矛盾，方法一是用医学会或者著名杂志来牵头，二是找一个专家圈子里熟悉内情而混得开的人来操办，这类人每个领域都有，学术地位不太高，但人脉广，关系门清，这样安排讲者、主席等能统筹的比较好。
主持人：据了解，在国内的学术推广活动中，部分药企即使对同一品种的推广也频繁更换学术专家。您觉得造成这种现象的原因是什么？又将对药企的学术推广效果产生什么样的影响？
马宝琳：可能的原因包括：企业推广的话题不固定，也就是定位没做好，或者没有全年推广计划，想一出是一出，也可能专家关系拿捏不好，合作一次把人得罪了，也可能是企业市场部实力不强，把推广全部下放到省经理……
传播讲究一个方向、一个话题、一个形象、一个声音，这样效果好；等这一轮结束，然后换下一轮，在每一轮当中尽量少变化，不然人们不容易记住。
主持人：就目前来看，专家“重金轻术”的现象也时有发生，对此，您有何看法？专家与药企之间是否只是一种简单的利益交换关系？为什么？
   马宝琳：专家也是人，也有普通人的需求，但是各个级别的专家的需求重点不同，我在《把粉丝儿做出鱼翅的味道》中有专门的章节论述这个问题。比如一个40岁的处于上升期的有抱负的专家，他的主要需求是扩大影响力，让自己的职业生涯往上走，他最怕的是留下不好的口碑，这时候肯定是“重术轻金”。
    专家与药企之间不是一种简单的利益交换关系，而是共生共赢的关系，专家需要实验经费、需要扩大影响、需要建立自己的粉丝儿群，但是专家没有市场推广人员，没有专门的费用，没有精力组织这些事情，所以需要企业帮助。这里面的核心还是我前面讲的，要把企业的话题和专家感兴趣的话题对接好，医信横通学术定位模型中有一条“学术趋势”是必须考虑的，就是解决这个问题。
主持人：药企要有强大的学术推广组织，就必须重视专家集群的建设。您觉得药企在对专家集群的建设和关系维护上应该如何操作？
  马宝琳：最重要的是自己想清楚推广什么，怎么推广，年度计划，对专家有什么学术上的好处，对医学发展有什么好处，对患者有什么好处。让企业、专家、临床发展、患者都受益，共赢才能长久。
   至于日常接待，人情往来，国内企业都做的不错。
主持人：您觉得药企与学术推广专家应该形成怎样的一种关系？
   马宝琳：以话题吸引为前提，以主题明确的年度持续推广活动为保障，以良好对接双方需求为核心，构建一种使企业、专家、临床发展、患者都能受益的共生共赢的关系。