新药营销：戴着镣铐也能起舞

发表于《医药经济报》2011-7-13  马宝琳

    大家都感觉到，药越来越难做了，好像被不断地带上镣铐，越来越沉重，步履维艰，但同时，大家也都坚信，医药是永远的朝阳，那么，我们如何戴着镣铐如何起舞呢？请看著名医药营销专家、医信横通总经理马宝琳的观点。

                                                                    ----编者注

 

    新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：

 

把握时代脉搏

    改革开放已经过了三十年，从早先追求一部分人先富起来到现在建设和谐社会，经济发展从单纯要求数量到现在越来越重视质量，野蛮生长的土壤早已不在，我们做药的“老人”入行在野蛮的时代，成功在野蛮的战场，但现在，却坚决不能躺在野蛮成功的功劳簿上，也不能留恋野蛮战斗的思想，因为，2011两会郑重宣布，我国已经形成有中国特色的社会主义法律体系，卫生部2011年仍将坚决打击医药购销领域商业贿赂行为，医改的若干细绳儿逐步勒紧……稳扎稳打别想爆发，是时代赋予的特色。

 

认清营销规律

    缺医少药时拼产能，有药就不愁卖；药品多了以后就抢占渠道，渠道都是唯利是图的，所以就拼政策，一级渠道拼红了眼就下沉到二级继续拼；后来产品更多了，终端产品琳琅满目，医生和患者都挑花了眼，拼什么？拼医生和患者的认同！普药如此、新药如此、电器汽车洗发水也是如此，只要不是垄断行业，营销演变的规律都一样。新药的代理商从省代到现在按医院招商，从扔给代理商不管到现在企业都自己做学术，就是为了营销着力点离决策者（医生）和付费者（患者）更近些。所以，我早就说过新时代营销需要“渠道继续下沉、终端重新定义；医院定义为渠道、医生和患者定义为终端”……产品太多、极大丰富，要把医生和患者心灵作为主战场，打信息战。

 

顺应医改精神

    医改精神之一就是要让医药企业从虚胖到强壮，创新研发造好药，物美价廉卖老药，不好不坏不便宜的全干掉。要让医药产业强、大、集中、好管，不论我们怎么想，医改就是要医药产业良性发展，鼓励创新，鼓励中药，所以，我们在处理招标、招商、开发、上量等无穷的琐事时，还要仔细思考公司的战略，如何才能不这么累。

 

做好五个转变：

 

从重视营销到重视产品

    当竞争刚刚开始、消费者分辨能力还不强时，企业自然就会重视营销，这时候模式、政策很重要；等到竞争非常激烈时，各个企业的营销水平差距减小，消费者分辨能力增强，拼的就是产品本身。好产品加上营销发力，会稳健成长，直至成为大品牌；不好的产品能够昙花一现都难。非药品如此，药品也不例外。在利益驱动都差不多的情况下，医生会处方内心认为好的、对的、应该的药品，患者看病前会通过朋友同事网络大量获取信息。所以，好产品是前提。

 

从重视价格到重视价值

 人们不怕买贵的，而是怕买贵了；人们不是愿意买便宜的，而是想占便宜！所以企业的重点不是降价，而是提升价值，让人们感到东西值钱，这才是长久之道。

    价值高于价格，消费者感觉到“物超所值”，就愿意购买，这是最佳的状态；

价值等于价格，消费者感觉“物有所值”，是一种普遍的、可以接受的状态；

价值小于价格，消费者有“上当”的感觉，放弃购买，是最差的状态。

药品的价值如何体现呢？靠学术，靠治疗理念、概念、疗效、安全性。

 

从重视渠道到从重视终端

 竞争太激烈了，渠道为王的时代已经过去了，如果产品能抓住医生和患者，渠道自然来找你，跨国药企走的历程比本土制药企业要长，早就到了研究消费者的时代，跨国药企注重的是产品，关注的是医生，研究的是治疗；本土制药企业注重的是报批，关注的是代理商，研究的是政策。这和市场环境和竞争状况有关，从现在开始，国内企业在这方面要走外企的路子了。关注产品，关注消费者（医生和患者），是任何产业发展到充分竞争后的终极归宿。这里要注意的是，渠道要继续下沉、终端需重新定义，医院定义为渠道，医生和患者定义为终端。

 

从重视销售到从重视市场

    重视渠道的时代必然要重视销售，而重视消费者（医生和患者）的时代必定要重视市场，处方药的营销，就是要解决三个“流”的问题。首先是物流，不管是培养代理商团队还是自建营销队伍，首先都是要铺货；其次是钱流，商业行为的本质都是要有利益的驱动；还有信息流，药品的品牌化拓展，需要将信息传递出去，被人了解、认同、喜爱，此谓信息流。这个完善信息流的信息战也就是专业化推广、建立专业化品牌、加大传播力度，这都属于“销售与市场”中的市场行为范畴。

 

从重视利益到从重视学术

     医药营销可以分成三个层面：第一层面是政府层面，解决物价、医保、招投标、进目录等等；第二层面是营销管理层面，包括营销战略和营销平台，营销平台指的是架构、队伍、渠道网络等硬平台加上流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器；第三层面是终端推广层面，解决医生认同、患者期盼。第一层面解决门槛问题；第二层面解决方向、动力、后勤和物流的问题，最终是产品到了医院；第三层面决定销量多少，医生认同、患者期盼的产品就能做大、做长久、并且做得不累。让医生认同和患者期盼只有两条路，一是给利益、一是做品牌；处方药要做专业化品牌，OTC要做大众品牌。

 

     从思想上到行动上，做好以上工作，一开始会累点，但身上的镣铐会越来越少，终究能翩翩起舞。