本土药企营销为何要走外企的路子

                        《医药经理人》专访馬宝琳

2011年第6期

“竞争太激烈了，渠道为王的时代已经过去了，如果产品能抓住医生和患者，渠道自然来找你，跨国药企走的历程比本土制药企业要长，早就到了研究消费者的时代，跨国药企注重的是产品，关注的是医生，研究的是治疗；本土制药企业注重的是报批，关注的是代理商，研究的是政策。这和市场环境和竞争状况有关，从现在开始，国内企业在这方面要走外企的路子了。关注产品，关注消费者（医生和患者），是任何产业发展到充分竞争后的终极归宿。”

——医信横通创始人马宝琳

 

 

营销的三个层面

马宝琳把医药营销分成三个层面：第一层面是政府层面，解决物价、医保、招投标、进目录等等；第二层面是营销管理层面，包括营销战略和营销平台，营销平台指的是架构、队伍、渠道网络等硬平台加上流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器；第三层面是终端推广层面，解决医生认同、患者期盼。他说：“第一层面解决门槛问题；第二层面解决方向、动力、后勤和物流的问题，最终是产品到了医院；第三层面决定销量多少，医生认同、患者期盼的产品就能做大、做长久、并且做得不累。”

在马宝琳看来，做药品营销尤其是处方药的营销，就是要解决三个“流”的问题。首先是物流，不管是培养代理商团队还是自建营销队伍，首先都是要铺货；其次是钱流，商业行为的本质都是要有利益的驱动；还有信息流，药品的品牌化拓展，需要将信息传递出去，被人了解、认同、喜爱，此谓信息流。

日渐深入的思考加以全方位实战经验的配合，马宝琳总结出了他的“马氏产品中心论”：“以后医药企业的竞争就是十六个字：一手产品、一手资本；外塑品牌、内强管理。有好产品就能吸引大资本，有大资本就能买到好产品。在营销模式逐渐趋同的情况下，产品是竞争焦点。”

马宝琳还创建了一系列经过实践检验的模型来阐释他的市场营销理念。现在医信横通的成熟模型有：产品策略分析模型、学术定位模型、市场策划模型、SPP营销模型、马宝琳需求层次模型、价值倍增模型等。他说：“这些经过多年积累慢慢沉淀下来的模型，在实践中可以交叉应用，点与点之间可以对接配合。”

为拜耳产品重新定位

马宝琳曾经协助企业实施过很多经典的案例。已经解密并最常被他提及的是为拜耳的尼莫同所做的适应症重新定位。尼莫同在上世纪90年代引入中国，用于治疗蛛网膜下腔出血，引进初期得到临床上的一致认可，但随着仿制药的竞争和本身适应症的市场太小等原因，尼莫同在中国的销量开始下滑。

在马宝琳详细研究尼莫同的药理后，凭借从医和从商两方面的实践经验，用医生与营销人员的双重标准，马看到了尼莫同拥有的新的市场定位机会。为了证实自己的推断，马带领他的团队对北京、上海、广州等各大城市的临床使用情况进行调研，进一步证实了自己对开拓新的产品适应症的推断。

有了临床上的支持，接下来的工作便更为顺畅。马根据他的学术定位模型开始重新构建尼莫同的产品定位，搜集、完善各种支持数据。把尼莫同治疗蛛网膜下腔出血的金标准的定位改为治疗血管性痴呆，这使本来在仿制品进攻下节节败退的尼莫同完成了漂亮的“V”字型转身，并在近10年内保持了持续、稳定的增长。

随着马宝琳操作的成功案例越来越多，他的思想也越来越受到业界认可。

2011年4月19号，成都药交会的一个论坛上，马宝琳作为嘉宾进行主题演讲，重点提到了医药竞争到了关注消费者的历史阶段。“你生产山寨手机就要靠费用驱动，你生产Iphone，就有联通、移动、电信等渠道商争着抢着跟你做”，马宝琳说。“竞争太激烈了，渠道为王的时代已经过去了，如果产品能抓住医生和患者，渠道自然来找你，跨国药企走的历程比本土制药企业要长，早就到了研究消费者的时代，跨国药企注重的是产品，关注的是医生，研究的是治疗；本土制药企业注重的是报批，关注的是代理商，研究的是政策。这和市场环境和竞争状况有关，从现在开始，国内企业在这方面要走外企的路子了。关注产品，关注消费者（医生和患者），是任何产业发展到充分竞争后的终极归宿。”

2009年7月7日北京新药会论坛上，马宝琳提出的国内企业要从“学术跟随、利益驱动”向“学术开路、利益兼顾”转变观点现已被企业广为践行。2010年12月南昌药交会前协会主办的论坛上，马宝琳再次强调了“渠道继续下沉、终端重新定义，医院定义为渠道，医生和患者定义为终端”的观点，再次影响了一大批有思想、有理想的企业家。

马宝琳的思考总结不止能应用到中国医药行业中，也对医信横通的发展规划同样适用。马宝琳为公司的发展提出了的“1+1+2=1”的原则，即：“一流人才+一流服务+二流价格=一流公司”。其中的人才是前提、服务是核心、价格是促进。他对医信横通服务标准的定位是：“宁可现在交差时客户认识不到我们做得有多地道，三年后回过头来说“医信横通当年做得真好”。

 

中医世家的西医硕士

马宝琳自填了一首《满江红》，自诩是“铁胆自毁儿时喙，壮心痛拔杂老毛”的咨询狂人，用“但有气、人将啸，但有剑、剑出鞘”的豪情，以“魂魄自对天人局，血汗常灌地下草”的实干精神，为自己和医信横通开创“从今后，八方英雄归，不寂寥！”的局面。

马宝琳在其红宝书《把粉丝儿做出鱼翅的味道》中这样介绍自己：“既能布衣土话、又能洋文西装；当过洋买办、干过革命党；留过洋、下过乡；上过前线敢死队，当过幕后参谋长；成功的做过几笔小生意、偷偷的打过小日本的冷枪；怀揣救国梦想，身有一技之长的爱国的中国人。”

这确实是他工作履历的真实写照。马宝琳出自中医世家，1990年进入河北医科大学学西医。工作两年之后，辞职考研，从医药代表做起，赚到学费后考到胡大一教授名下，成为一名临床心血管专业的研究生。

研究生毕业前，马宝琳认识到自己不适合在体制内发展，同时又压抑不住商海一搏的冲动，再次选择进入公司。为了更快速的积累工作经验，他采取他称为“跳槽宝典”的“待遇随便给，有活干就行”的应聘策略。每接收一份新工作，他都会“玩儿命干活、玩儿命学习、玩儿命思考、玩儿命总结”，在最短的时间内把工作做到极致。

他先后做过国际4A广告公司的客户总监，做过民营企业的市场总监、招商总监、营销总监，加上做医生时被同事们笑称为的“技术总监”，马宝琳总结说，自己可以说是医药圈里做总监职位最多的人。