有人说，产品铺货分为两种：一种铺到终端，一种铺到消费者心里。所以产品铺进终端并非万事大吉，如何将产品铺到消费者的心里，让他们愿意掏腰包，提升终端销量，是更重要、更具挑战性的事情。

产品铺进餐饮店后，只解决了为客人消费提供方便性的问题，还没有解决卖得动、卖得快问题，即客人乐得买的问题。如何让客人乐得买？有两种途径：一种是“润物细无声”的终端品牌传播，另一种是“明目张胆”吆喝的促销。

软提升——终端品牌传播

餐饮店终端是客人对产品直接消费的场所，也是客人最集中的场所，所以终端的品牌信息传播大有文章可做且易出效果。终端品牌传播可从两方面着手：
1. 创新POP广告传播，营造生动化消费氛围。优秀的POP广告将会塑造浓郁的酒文化、品牌文化氛围，与客人的兴趣和爱好产生共鸣，打造酒品牌的亲合力。
* 店招（门头）。做店招的终端最好是交通便利、人流量大的终端，如位于闹市区十字路口的终端。店招一定要体现品牌的生动化形象：一要充分保证店招上广告位的面积，如金星啤酒规定所有店招两端为金星啤酒广告位，总面积不少于店招总面积的1/3，二要统一形象，图文并茂，展示品牌良好形象。
* 海报（主题海报、促销海报、空白海报）。鉴于目前大多数B级店以上（包括B级店）档次的终端为了保持良好的装修效果，一般不允许在店内张贴纸质海报，青岛啤酒、金星啤酒、劲酒等制作了精美的塑料材质的镜框海报，它们既是广告又是工艺品，被大多数终端接受，传播效果显著。
* 挂旗。挂旗最好悬挂在终端的吧台前、大厅内窗户上方：吧台前的位置客人一进门就能够看见，结账离开时又能看见；大厅内窗户上方位置客人在店内、店外都能看见。
* 不干胶门贴。终端的大门是客人出入终端的必经之处，门贴的传播效果非常高。门贴上的品牌信息要生动形象、引人注目，给消费者留下深刻的印象。　　
* 写真立牌。主要有易拉宝和X展架，以写真形式特写品牌形象代言人及产品形象。写真立牌最好放在终端大厅入口处、大厅内吧台旁、楼梯口等位置。由于写真立牌体积大，有的终端嫌立牌占地方不愿意放置，因此营销人员要与终端进行良好的沟通，让终端认识到立牌的放置有助于双方的品牌提升和销售，进而乐于配合。
* 横幅。主要用于促销活动、终端店庆、节假日等期间，横幅信息要吸引人、人性化，横幅上的品牌信息要鲜明，悬挂位置要显眼，如终端大厅门头、大厅内等位置。
* 灯笼。广告灯笼突出喜庆气氛，实用、耐用，在形式上又富于变化，很受终端和客人欢迎。
* 太阳伞。燕京啤酒2003年非典期间，在北京市一部分终端店门外空地投放大量广告伞和沙滩桌椅，帮助终端搞小型夜市，不但拉动了终端消费，而且使品牌信息得到充分传播。
2. 做好产品生动化陈列。产品就是最好的广告。法国有句经商谚语：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。下面是一些陈列技巧：
（1） 争取最好的陈列点
* 与视线等高的吧台中间位置及两端。它们是客人入店和结账时目光最容易集中的位置。
* 大厅正对门口处。有的终端店入口处有照壁，是理想的展示位，客人一进门就能够看见。
* 楼梯口或过道旁边。多楼层终端的楼梯口和过道是客人的必经之地，产品展示易被看到。
* 餐桌。在终端，餐桌是客人及其目光停留时间最长的地方，产品展示效果当然突出。
（2）做到最好的陈列方式
* 展示柜陈列：展示柜要尽可能地放置在店内显要位置如吧台旁边、楼梯入口处，展示柜内原则上不允许放饮料（较难做到），且绝对禁止摆放竞品；同一品种集中摆放，大标统一朝外,形成视觉冲击。
* 吧台陈列：吧台是竞争最激烈的展示位，应通过协议约定、促销配合、支付展示费等多种手段争取吧台展示位。
* 餐桌陈列：在每个餐桌上摆放一两瓶酒，并附上价格牌或产品介绍等资料，吸引消费者注意。
* 大厅陈列:终端大厅是人流量最集中的区域，可以在大厅入口处或靠墙处进行堆头陈列。
* 户外陈列：户外陈列因搬运不便，一般只用于节假日或厂家促销期间，由终端配合以堆头形式进行陈列。
（3）陈列生动化的小秘诀：
* 靠近竞争对手或名牌产品。在吧台陈列时，强势品牌可以靠近竞争对手进一步突显自身的优势，弱势品牌靠近名牌产品则容易让客人关注名牌产品时顺带关注到自己的产品。
* 争取最大的陈列面。为增强视觉效果，要争取最大的陈列面，并且同一品种要陈列面最大化。
* POP靠近产品。无论是堆头陈列还是展示柜陈列都要充分利用POP资源，如在堆头旁边张贴招贴画、放置写真立牌，在展示柜上张贴形象、醒目的宣传画。
* 尽可能使陈列造型新颖。新颖的造型会吸引更多的目光。如金星啤酒在开发城市市场时就对A、B类目标终端进行金字塔形的堆头展示，同时制作精美的产品展示架，将产品螺旋式陈列。
* 陈列面要保持洁净，排列要整齐；不同产品、不同包装之间摆放要科学、有序；瓶装或盒装产品都要立放，而且每种产品要整齐地排成一排。
* 每隔一段时间，调整一下产品的摆放顺序，让客人经常有眼睛一亮的感觉。

硬推进 ——促销

1.促销常见形式
* 价格促销。价格促销是最常见、最直接、见效最快的促销方式，旨在降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于客人。如酒类产品在节假日经常进行打折促销。
* 赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或其他产品（服务）。如规定客人消费两瓶白酒就可获赠一套精致小酒杯。
* 人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员，派遣到终端针对客人进行促销活动。促销人员通过为客人提供就餐服务（引导入座、点菜），介绍产品，寻找并满足客人的利益点，激发客人对产品的兴趣和消费欲望。
* 演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强客人与品牌的交流与沟通，增强客人对品牌的认知度和美誉度，增强其消费欲望。
* 有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发客人消费激情的促销方式，如开箱有奖（在箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等）、集中抽奖等。
2.如何提高终端销促效果
目前在酒类产品终端促销中存在诸多问题，如促而不销，劳而无功；促销停止，销量锐减；成本剧增，利润下滑；两相火拼，骑虎难下；价格混乱，市场衰退；相互模仿，千篇一律；随意承诺，言而无信；一促到底，一成不变等。如何才能有效促销呢？
（1）促销方案有新意和个性。必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大迪厅搞促销活动，邀请外国留学生到迪厅与中国消费者一起狂歌劲舞，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。
（2）保持产品终端价格的稳定。要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或提高零售价格的终端商予以制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但条件是终端商必须按每瓶两元的价格零售，否则取消这项优惠政策。
（3）开展人性化的促销。人性化的促销不仅给消费者带来实物利益，而且让消费者得到一份意想不到的关怀，从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在武汉市场针对高考中榜学生普遍摆谢师宴的现象，适时推出促销活动：规定凡在指定终端店摆谢师宴并消费该品牌啤酒的客人，即可免费获赠烫金纪念照片一张和祝贺条幅一条。
（4）合理控制促销费用。实施促销之前必须对促销带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算投入促销费用，进而根据费用的多少选择促销工具、决定促销时限。
（5）灵活地运用促销工具组合。针对不同的促销对象选择最佳的促销工具：如针对中低档终端店的客人促销，就应该选择直接利益型的促销工具,如买二赠一、免费品尝等；对高档终端店的促销，就要选择文化型、情感型的促销工具，如情人节时消费某种高档酒类的客人可以由店方送给女伴一枝玫瑰，以表祝福。
（6）加强促销活动的过程管理。促销过程管理首先要解决好“人”的问题，保证人员到位；及时了解竞争对手的信息，如竞争品牌的现状、有无促销活动、对我方促销的反应等，据此制定灵活的应对措施；加强物料管理，制定合理的配备和管理原则，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料，赠品要有专人负责，明确发放原则，该发的一件也不能少，不该发的一件也不能多发，做到既要充分宣传，又要节省物料。
（7）提高终端店服务员的推销积极性。以利诱之、以情感之。如在节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋冬季送润肤霜等。除了物质利益的刺激外，营销人员更要重视加强与服务员的沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，使之主动地向客人介绍你的产品。
（8）加强对促销员的技能培训。一要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐进行充分、细致的商务礼仪、沟通技巧、企业文化、企业概况、产品工艺、饮用知识、营养成分和功能、本品牌或产品的特色等方面的培训；二要不间断、不定期地对促销小姐进行现场教育和再培训，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；三要对优秀的促销小姐一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，来年再招，这样你辛苦培训的优秀促销小姐往往会为竞争对手所用。
案例：某白酒音乐促销
某白酒品牌专门从艺术院校招来会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生，让他们利用课余时间做促销。引导客人坐定后，这些促销员先是一番自我介绍，接着就说为感谢各位光临本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲，根据客人就餐类型不同，送不同的曲子：是商务型的送上《生意兴隆》；是朋友聚会的就送《朋友》、《友谊地久天长》；是生日聚会就送《生日歌》；是家人聚会的，有老人就送祝寿歌，有小孩就送儿歌。然后，他们详细推介自己的产品。结果大部分客人都会非常乐意地点这一品牌的白酒，即使因其他原因暂时不点，也会因为一首歌深深记住这一品牌。
（9）重视促销效果评估。促销评估需要考虑的问题：既定促销目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员配合是否默契？物料配置是否到位，是否起到了理想的效果？这次促销活动哪些地方做得很好，以后如何发扬？哪些地方做得不足，以后如何避免？只有全面总结促销过程中的得与失，才能使每次促销活动都比上一次更上一层楼。（未完待续）■
（编辑：罗雁飞shorthair99@sina.com）