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酒类产品餐饮店终端运作步骤③

已有 398472 次阅读2005-4-1 10:00 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战

终端客户沟通

与客户沟通，是营销员做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。

1．沟通的原则

沟通的基本原则是向客户推销利益。营销员不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。

2．沟通的内容

营销员可围绕以下六个方面和客户沟通：

●企业：概况、实力、前景。

●品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。

●产品：原料、工艺、科技、品质、口感、功能。

●利润：价格、奖励和利润空间。

●服务：销售服务（配送、回访、包装回收、异议处理等）。

●支持：终端促销、品牌宣传投入等。

陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。

3．沟通的方式

营销员在与客户沟通时要掌握以下技巧：

（1）用案例说服。事实胜过千言万语。营销员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个酒店的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。

（2）帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，营销员可以给客户算算每月的销量、利润。宝洁公司就要求本公司的业务员了解数字、使用数字。他们认为，销售量、利润、存货标准、缺货比率、市场占有率、过去的销售量、其他市场的销售业绩等数据，都可以提高销售人员说服客户的成功率。

可口可乐公司要求业务员用下列公式给店老板算出一年内替他赚了多少钱：

毛利=零售价-批发价

全年商品销售利润=毛利×商品全年销量

毛利率=毛利÷零售价

报酬率=毛利÷批发价

商品1年回转率=年销量÷库存容量

（3）ABCD介绍法。营销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

（4）示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。

（5）使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。

（6）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。

（7）提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。

业务谈判

谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。

现在整个酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判时基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身所处的优势向供应商施加压力。谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题，它直接决定了厂方与终端的合作能否成功。谈判成功的关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。

1.业务谈判的内容

产品品种：是选择单一品种还是多个品种。

终端投资：是否需要投入店招、进场费、展示柜等。

产品价格：进店价、零售指导价。

奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励。

促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些。

品牌宣传：是否投入广告门头、终端POP、产品展示。

供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频次。

结账方式：是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限。

2.客户异议处理

谈判过程是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。

客户提出的异议主要有：

需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了；现在不是销售啤酒的季节等）。

财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款）。

权力异议（如，我们老板不在）。

价格异议（如，你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客嫌贵，不好卖）。

产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖）。

品牌异议（如，你们的品牌知名度低，消费者认知度差）。

促销异议（如，你们的促销品太少，又不能派促销员）。

奖励异议（如，你们的返利太低，利润空间太小）。

处理客户异议最重要的技巧是营销员事先做好准备。营销员列出客户可能提出的各种异议，并有针对性地制定出应对答案。这样，当营销员面对客户异议时就可以胸有成竹、应对自如了。

3.与客户达成交易

达成交易的最佳时机：客户开始注意或感兴趣时；客户点头、微笑、眼神发亮时；客户坚持要谈主要问题时；谈论订购与付款方式时；询问合约内容时；谈到消费者喜欢此产品时；抱怨其他品牌时。营销员一发现这些客户有意成交的信号，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。

合约缔结

双方的谈判意向要以合约（协议或合同）形式体现出来。

合约缔结要注意：

1.甲乙双方名称要规范清楚。一般乙方为终端店，名称要与终端营业执照名称相符。

2.要有明确的合同时限。

3.合同内容必须合法。

4.明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。

5.明确甲方投入的财物数额，投入实物所有权。

6.明确双方的权利和义务。

7.双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相符；签字人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人签字应有法人或负责人的书面委托手续。

8.明确合同出现异议时的解决方式。

9.合同要专人保管，妥善保存，定期核查合同执行情况。

总结评价

一个终端开发流程完成后，营销员应对自己的工作进行全面总结和评价：

1.开发过程中为何出现拒绝与失败？

2.解决问题的有效方法和途径是什么？

3.自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？

4.自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如何？

5.此次终端开发过程的心得体会是什么？

6.自己需要在工作方面改进什么？

评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自己今后的成长与进步。

终端建档

为了保证终端营销工作的紧张有序，必须建立完善的客户档案。

1.终端建档原则

及时：终端开发成功后应当及时填写客户档案。

详实：终端档案内容必须详细、真实、实用。

动态：要根据终端信息的变化对档案内容及时更新。

2.终端档案内容

终端名称、联系人（执行人、决策人）、地址、电话、营业面积、座位数、菜系、餐厅属性、信用程度、经营时间、上座率、进货渠道、月销量、结账方式、库存、订货量、市场资源等。

案例：客户沟通和谈判

营销员：“张老板（事先打听好终端老板的姓氏），祝您生意兴隆。不好意思，您开业时我没得到消息，没来恭贺，这个花篮是我的一点心意。”（营销员使用“送礼接近法”接近客户）

张老板（疑惑地）：“你是？”

营销员：“我是金星啤酒集团的销售员，我姓刘，以后就叫我小刘吧。”

张老板：“你看我现在很忙，要是推销啤酒的话就以后再来！”（客户拒绝）

营销员：“我的外号叫‘小财神’。在刚开业的大喜日子里，您不会把财神拒之门外吧？我可是来给张老板您送钱的。”（半幽默式地，故意吸引他的注意）

张老板：“给我送钱？”（营销员拜访客户，就是为客户提供赚钱的机会）

营销员：“对，城内很多饭店销售金星啤酒都非常赚钱，张老板不卖金星啤酒太可惜了。”（利益诱惑客户，并用实例证明）

张老板：“卖什么啤酒不都是一样赚钱？”（客户提出需求异议）

营销员:“那可不一样！金星啤酒能够让您赚更多的钱。一是金星啤酒质量好、品牌美誉度高，是目前市场上最具竞争力的啤酒品牌之一。而且我们的金星小麦啤等产品单瓶利润高，给您留了最大的利润空间，当然是最赚钱的。您的生意那么好，没有金星啤酒终究是个缺陷。来您酒店的消费者有没有点名要金星啤酒的？”

张老板不语，作沉思状。

营销员：“知名品牌、品质好的啤酒可以给您酒店的生意锦上添花，消费者不喜欢的酒反而会影响您的生意。金星啤酒已荣获钓鱼台国宾馆国宴特供酒，您想一想，国宴用酒的品质能差得了？2002又获得“中国名牌”这一国家最高质量级别的荣誉，全国啤酒品牌通过评选的只有8个。我们的酒完全有条件同贵店的档次规模相辅相成、共同发展。”

张老板：“听你的介绍我也有点动心，但是我已经答应专销K品牌，而且交了定金，这几天卖得还可以，我不想换了。”

营销员：“K品牌？这是一个小品牌，您档次这么高的酒店经销的是一个不知名的品牌，对贵酒店产生的负面影响您考虑过没有？”

张老板有些犹豫。

营销员继续讲：“我们注重的是诚信，一向竭诚为客户服务，共同发展是我们的宗旨和目标。餐饮终端现在最需要的是人气，对吧？我们有一个演出团，可以在您店门前做一次文艺演出，来给张老板聚聚人气”。（找出利益点）

张老板的眼睛一亮：“这倒是个好主意，小刘，演出收不收钱？”（张老板亲切称呼小刘，表明了其心态的变化）

营销员：“不但不收钱，而且活动我们还要经常搞。先让你们餐饮终端的生意好，赚到钱，我们的产品才能销得好，要的就是这种利益与共的伙伴关系。”

张老板下定了决心：“就这样！我们谈谈经销的具体事项吧！”

营销员：“好的，我看我们就直接谈如何专销吧。”

张老板：“专销是可以，但你们至少得每年出10000元专销费。”

营销员：“只有专销才能让您赚更多的钱。根据贵店的规模，我们一年最多只会出3000元”。

张老板：“这样就没法谈了。”

营销员：“您的条件我们确实无法接受，而且我们投入的专销费是与销量挂钩的。倒不如这样，如果您专销我们精品小麦啤，这是我们的样品，包装非常上档次，进店价只要2元1瓶，您的零售价可达3元1瓶，比您销2元1瓶（一般进价1.5元1瓶左右）的其他品牌酒多赚0.5元钱。每累计销售1000件，我们再奖励您1000元（给客户算账，降低客户投资风险）。我们还回收空瓶，0.4元1个。这样算下来，您赚的利润比让我们投的专销费多得多。”

张老板：“那你们少说也得交2000元专销费。”

营销员：“这样吧，我们再给您投入一台价值2000元的展示柜，您销量达到2000件时就免费送给您了。”

张老板：“那好吧。不过我们结账是月结。”

营销员：“那不行。我们的优惠政策前提是必须现结。我们在当地有办事处，每天都可以送货收瓶，每天的送货量和您的日销量大致相当，并不占压您多少资金。”

张老板：“那少说也得上打下。”

营销员（考虑，并作为难状）：“这可是违反我们销售制度的事。为了我们合作的成功，我可以向公司争取对您实行上打下。但每次欠款不能超过1000元。”

张老板：“那好吧，反正我现在经销的啤酒马上就卖完了，明天你们开始上货吧。”

营销员：“好的，为了保证我们双方的利益，我们签订一份经销合同吧？”

张老板：“好的。”

营销员：“谢谢张老板的关照，希望我们合作成功！”（未完待续）■