日志
2007年华南啤酒市场格局研究
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华南逐鹿欲成王 排兵布阵雨满楼
----2007年华南啤酒风云之辨析
闫治民
华南作为中国市场经济发达之地区，也是中国啤酒市场最发达之地区，人均消费量、品牌集中度、竞争程度和营销水平均为全国之最。据全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润达226元。珠啤则更胜一筹，吨酒利润高达300--400元，是全国平均吨酒利润的5--6倍。正是这些因素使得在以广东为中心的华南市场上，不但地方诸侯争相抢滩，截止目前中国啤酒首批获得中国名牌产品的8个品牌中6个已经在广东投资建厂，尤其是东莞竟容纳了金威、珠江、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。华南啤酒界的霸主珠江啤酒在受到巨大压力的形势下，主动出击，除总部扩建达到世界单厂产能最大达到150万吨外，除东莞建厂外，又在中山、湛江建厂，加上省内的从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等几个异地灌装厂，依然保持华南地区产能霸主地位以应对来势汹汹的巨头们。金威啤酒汕头、东莞分厂的相继投产进一步增强了金威地广东本省的竞争优势，同时对金威北上福建、江西和湖南起到了桥头堡的作用。青岛啤酒从1997年在深圳建厂以来在以广东为核心的华南市场苦心经营，已经创造出占集团总利润1/3的贡献，称雄于华南之心可见一斑。亚洲第一大啤酒集团日本麒麟公司投资7.5亿元，引进国际最先进的从发酵到糖化及包装一条龙的生产线，2007年项目建成后届时珠海基地的产能将由原来年产10万吨提高到40万吨水平，将有望成为华南地区最大的啤酒企业。雪花、燕京这个啤酒巨鳄东莞公司和佛山公司投产更是让广东啤酒市场投下两枚重磅炸弹。
而后起之秀雪津在福建、江西市场极为强势，英博以50多亿人民币并购雪津后，雪津显得底气更足，志向更远，加上雪津南昌建厂并投产，雪津在华南市场谁也不能小视。燕京与惠泉的并购合作，应对青岛在福建的发展，而同时青岛又在湖南长沙新建10万吨产能的新厂和燕京在湖南更是磨刀霍霍，重啤在湖南也逐渐稳住脚跟。可以说各大巨头在华南市场排兵布阵已经告一段落，2007年华南啤酒大战已经拉开序幕。那么2007年华南啤酒大战有哪些看点呢？笔者认为主要集中于产品战、价格战、渠道战、品牌战等几个方面。主要特点是层次高、力度大、创新多。下面我们就简要分析：
产品战
华南啤酒市场创新的前沿，珠江啤酒是中国第一家生产纯生啤酒的企业，如今在华南拥有生产基地的各啤酒巨头几乎都具备生产纯生啤酒的能力，纯生不再是差异性的武器。继推出纯生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”(即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差异很大)和珠江ALE啤酒，它们同样都是由珠啤首家研制成功并推向市场的高新技术产品。金威无甲醛酿造的炒作已经不论是是非非，毕竟已经深入人心，市场稳步增长。面对珠江、金威在产品上的概念不断，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。雪津啤酒也开发出麦之初、天与地等高端产品攻打高端市场。2007年各巨头的尖端武器---还会层出不穷，同时也是各巨头大力推广新产品以创造更加差异化的竞争优势的时候。然而各啤酒巨头的生产基础尤其是新建厂的装备都是国内一流的，在啤酒生产工艺和技术上其实也难分仲伯，品质差异性和口感差异性其实难分上下。所以产品的竞争主要还是体现在概念上的炒作。不过值得一提的是，虽然纯生不再是新东西，各家都有纯生，但毕竟纯生的概念和产品已经被广大消费者所接受，纯生已经成为一个成熟的产品和市场，作为第一个在国内生产纯生啤酒的珠江更应强化“纯生=珠江、珠江=纯生”的概念和“中国纯生啤酒第一家”的定位，进一步提升珠江在纯生啤酒市场的竞争优势，而不是忽视和放弃。
价格战
各啤酒巨头新建厂的相继投产，华南啤酒总体产能将迅速提升，产能相对过剩的严峻形势，后来者面临的品牌、渠道劣势，如何迅速提升市场竞争优势？价格战必然不可回避，但华南啤酒市场是中国啤酒价格最高地区，因而厂家、商家都能获得丰厚的利润。强手对垒，且都志向高远，意在高端市场，对价格战既不会大动干戈，也不会无动于衷。所以2007年华南啤酒市场价格战在所难免，价格战也不会天昏地暗，血流成河。
渠道战
2007年渠道依然是华南啤酒市场各巨头的焦点和核心，因而渠道战将进一步升级。而且渠道战主要集中在：渠道模式的变革、终端竞争的加剧等方面。渠道模式变革方面，青岛啤酒继续推行大客户模式，珠啤、金威会进一步强化深化分销模式，增加企业掌控渠道尤其是终端渠道的能力。燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于完成了对广东市场的四面合围，燕京在华南将进一步采取逐步渗透的方式进攻华南市场。雪花依靠华润万家在华南强大的超市网络，将完善华润雪花的分销体系并增强其营销的有效性。而渠道竞争的焦点和核心还是终端竞争，目前华南啤酒市场应该说是终端竞争程度最激烈的市场，而2007年这种态势随着竞争的加剧，仍会进一步向非理性化发展，在终端投入比拼将是一大主题，终端血腥的撕杀拼得是实力和消耗，但各啤酒巨头有得是雄厚的资本，谁也不会在对手面前示弱。终端的门槛也会进一步水涨船高，终端会乘机巧取豪夺，进店费、费营费、节庆费、促销费、堆头费、店头生动化费等名目繁多的费用会让愿者上钩。
品牌战
各啤酒巨头不仅资本实力强，而且智力也都不差，谁也不是莽夫。谁都知道当前不再是渠道为王的时代，而是品牌+渠道缺一不可的时代，虽然没有渠道是万万不能的，但渠道不是万能的，在加强渠道争夺的同时，谁也不会忽视品牌的塑造和品牌忠诚度的提升。企业竞争是最高层次的是文化，文化力是企业最核心的竞争力，而塑造和提升品牌文化的影响力，从而进一步提升品牌的忠诚度则是华南啤酒巨头更加重视的地方，也是华南啤酒巨头在营销层次的最高表现。
珠啤、金威、惠泉、雪津虽然作为土著品牌，相比外来者有较强的品牌基础，但华南地区外来人口众多，人员流动性大，而且消费者面对竞争对手的诱惑，压力更是巨大。珠江通过2006年与国内某知名咨询公司的成功合作，必然对品牌形象塑造和价值全面提升进行深度的合作。金威集团董事长叶旭全本身就是个艺术家，通过国际模特大赛、金威艺术团的传播，健康化、国际化的品牌形象将进一步传播。雪津与国外某知名广告公司的合作，通过对英博品牌管理经验的吸引和学习，将对品牌形象在2007年有一个全面的塑造和提升。外来者虽为强龙，但在消费者心目中的品牌地位并不稳固，青岛啤酒近十年来在华南的苦心经营品牌地位在广东市场才逐渐建立，会在继续炒作原生态这个资源的同时，在继去看狂欢节成功经验的基础上，可能还会利用北京奥运合作伙伴的身份，会利用奥运资源大力炒作，举办新的大型主题活动以吸引消费者眼球。曾经在福建和江西何其风光的惠泉如今在这两个市场被后起之秀雪津围攻，但毕竟是上市公司，反击之力也是强劲的。而雪花将会通过各种传播途径把雪花通过与科特勒集团合作打造的内涵丰富，极具个性的品牌文化进一步传播到华南大地。值得一提的是在品牌战方面，各品牌不仅在商业广告方面的投入会有大手笔，更重视品牌文化的传播，珠啤还与英博合作，建立了国内首家的国际性啤酒博物馆。金威、青岛华南公司的艺术团通过各种演出形式传播品牌文化起到很强的品牌形象提升作用。金威、珠江多年来重视工业旅游项目的发展更是对提升品牌形象意义非凡，2007年随着其它几个品牌新建厂的相继投产，大力发展工业旅游项目将是华南啤酒业的一大亮点，也是华南啤酒品牌竞争的又一武器。
2007年的华南啤酒市场必将的好戏连台，大家就瞧好吧。
