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深度营销不是文字游戏

已有 71283 次阅读2007-4-19 20:25 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战

深度分销与深度营销不是文字游戏

闫治民

“深度营销”是近年来常见于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。那么和深度营销与关的一个概念是深度分销。

当我们许多营销人员还对深度分销一知半解，许多企业还对深度分销模式处于探索阶段，另一个全新的概念又常出现于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。这是无聊的文字游戏？还是一种高深莫测威力无比的营销新武器？让我们先来了解一下深度分销和深度营销的联系与区别吧。

深度分销的概念与内涵

以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。

在上世纪90年代，是中国市场营销重要的转型期，这一时期随着中国经济基本实现了计划经济完全向市场经济过渡，各行业市场供不应求的需求矛盾逐渐被供过于求的需求矛盾所代替。一时间市场激烈日趋加剧，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销代理，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到，减少渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场 “掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动，由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。

所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。

深度分销具有以下几个方面的特点：

1. 销售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节，提高的渠道效率，同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。

2. 厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。

3. 渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。

4. 渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显，分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。

5. 市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。

与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面：

l 企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强。在传统的经销代理制模式中，由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级商的牵制。

l 企业产品的分销能力提高。由于渠道层次缩短，物流速度提高，而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强，使产品能够更加迅速，更加广泛地分销到终端市场。

l 企业市场判断和决策能力增强。企业对渠道管理的深度化和精细化，对渠道成员能力建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容易了解顾客对产品和服务的满意程度，从而发现顾客需求的变化趋势和自身的优势和不足，能够迅速调整思路和措施，提高营销效率。

l 有利于建立市场壁垒。企业通过提高渠道掌控能力，通过终端形象建设和产品生动化，树立良好的品牌形象，培养和提高　顾客忠诚度和忠诚顾客群体最大化，从而挤占和排斥竞争对手，提高竞争对手市场的进入难度。

深度分销模式受到挑战

中国现代市场营销虽然晚于西方国家半个多世纪，但中国市场营销的发展进程去是突飞猛进的跳跃式发展，用十多年时间走完西方国家数十年的路，逐渐与西方国家接轨。深度分销模式还没有在中国企业中大行其道普遍推广时，深度分销模式却日益受到挑战，甚至被某些人称之为过时了。深度分销模式为何受到挑战？

1、建立深度分销模式并非一帆风顺。由于中国市场目前存在以下6个方面的问题：(1)制造商与中间商利益冲突；(2)中间商复杂动机导致不规范的商业行为；(3)部分厂商的商业伦理和商业信誉低下；(4)法律与市场游戏规则不健全；(5)第三方物流产业还十分落后。（6）目标区域市场顾客群体小，购买力不强。这些问题的存在致使许多企业在建立深度分销模式时投入产出不成正比，甚至产生成本黑洞。

2、渠道竞争不断加剧。越来越多的企业认识到渠道差异化日益成为企业决胜市场的关键，针对渠道资源的争夺越来越成为市场竞争的焦点。企业之间通过分销商专销合同制、买断终端专销权、高额进场投资等相互瓦解对方渠道，使一些企业通过深度分销模式建立起来的渠道优势不再。

3、产品同质化。随着科学技术进步和企业管理能力的不断提升，同类产品在内在品质、功能和包装上的差异性越来越小，如啤酒、纯净水、方便面等快速消费品。

4、顾客选择机会不断增多。由于目前中国市场竞争还入于自由竞争和过渡竞争的时代，市场进入者的数量还高于市场退出者数量。竞争者越来越多，可供顾客选择的产品不断增多，单位产品的购买机率不断降低。

5、顾客需求日益多元化。随着顾客群体的不断扩大，顾客地域范围、年龄、文化背景、购买能力日益多元化，从而顾客的消费需求也日益多元化，而且随着顾客整体文化水平和购买能力的不断提高，顾客对产品的消费需求不仅限于产品的廉价，在更加注重产品内在品质优劣的同时，对产品的包装、功能和品牌文化内涵更加重视。因而顾客需求出现多元化和个性化，一个产品终端覆盖率再高，但如果不能够满足顾客的需求，顾客是不会主动消费的。

6、顾客品牌意识增强。随着顾客消费水平的不断提高，顾客的品牌消费意识不断增强，对品质过硬、功能创新、文化内涵丰富而独具个性的名牌产品越来越青睐和忠诚，顾客的点名购买机率不断提高。

从以上我们可以看出，购买的决定权越来越集中于顾客手中，而且顾客资源不但越来越稀缺，而且培养和提高顾客对品牌的忠诚度越来越重要，而且日益成为决定市场竞争优势能否持久保持的最关键因素，而不仅仅是渠道。难怪张瑞敏说：现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。当然没有健全高效的渠道体系，顾客的品牌忠诚度再高，产品也不能被顾客及时消费，品牌和忠诚度是没有任何价值的。

所以没有渠道是万万不能的，但渠道不是万能的，品牌才是最关键的。

然而深度分销模式核心在于渠道的整合，强调的是渠道制胜，渠道为本，终端为王是深度分销模式的灵魂。它忽视了加强对顾客的品牌沟通，提升顾客对品牌的认知度和满意度，提高顾客的点名购买率和顾客的反复消费率，提高顾客主动传播品牌消费感受，从而培养和提升顾客的品牌忠诚度，促进忠诚顾客群体不断增长。

深度营销应运而生

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。所以依靠单单的创造渠道竞争优势是不能持久保持市场竞争优势的。在创造渠道竞争优势的同时，通过高效的品牌传播体系，增强顾客对品牌的了解和认同，提高顾客对品牌的满意度，从而培养顾客品牌忠诚度才是决胜的关键，而深度营销则解决了这一问题。

深度营销的概念与内涵

所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，以为顾客创造更多度渡价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率从而持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，以整体的竞争观为基础的竞争战略，以区域第一为目标的市场策略，以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。

深度营销的特点

1、是新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性，也体现了4C理论中重视需求研究（顾客）、为顾客创新更加让渡价值（成本）、为顾客提供购买方便（便利）、重视品牌信息传播（沟通）以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣（关联）、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求（反应）、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系（关系）、营销活动都必须以为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的（回报）的关系营销的理念。

2、渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。

3、它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

4、更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。

深度营销的实施原则

1、集中优势原则。深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。

2、攻击弱者与薄弱环节原则。在深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少不自对竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。

3、巩固要塞和强化地盘原则。深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。

4、提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。

5、客户访问率100%原则。深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。

6、顾问式营销的原则。深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问，如金星啤酒集中培训营销人员餐饮店管理知识，让营销人员在销售啤酒的过程中为餐饮老板传授管理知识和经验，受到好评，增强了客户的忠诚度。

7、品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。

深度营销中品牌的高效传播策略

深度营销中渠道策略与深度分销的渠道策略存在较多的相似性，鉴于篇幅问题，不再阐述，在此着重强调的是在深度营销中如何构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

一、高效运用品牌的广告传播：

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。

虽然单纯地依靠电视、报纸等媒体实施商业广告地空中轰炸成就品牌已经成为历史，但是品牌的广告传播这一途径并没有过时，而是随着营销环境的变化需要对传播内的方式和内容进行创新和整合，让品牌的广告传播能够实现品牌的深度沟通效能。

1、媒体商业广告传播创新：一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂；电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；

另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如百威啤酒的小蚂蚁等动物系列广告充满幽默智慧、人文关怀、生活激情让顾客产生强烈的心理共鸣，过目不忘。

2、媒体软广告传播有效利用。新闻报道、电视专题、报纸软文等媒体软广告由于商业广告味不浓，可信度高，易被顾客所接受，而且能够让顾客了解企业、企业家、产品、服务等更多的信息，对提升品牌形象和记忆的作用往往会起到商业广告所不能及的作用，而且成本比商业广告要低的多。

海尔电器、青岛啤酒、燕京啤等著名品牌价值的迅速提升是与大量的软广告传播分不开的，《经济日报》、《消费日报》、中央2台及省级新闻媒体大量地新闻报道、专题介绍让这些知名品牌树立了良好的公众形象，品牌的可信度极大地增强。

二、加强终端品牌生动化传播：

终端是销售渠道的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的品牌印象，有力地提升了品牌的满意度和忠诚度。

POP广告。POP广告直接面对终端顾客，能够直接地将品牌信息最有针对性地向顾客传播，品牌的传播的效率高。

一方面要投放创意更加独特，形式更加多样的POP广告，如一拉得、X展架、工艺品、卡通人等。POP广告要突出生动化，要突出文化内涵，制作要精美。如露露挂钟式招贴；

另一方面要加强POP广告管理，布置位置要达到品牌展示的最佳效果，对缺少和损坏的POP广告要及时维护，加强日常POP广告投放情况检查，并列入对营销人员的考核。

免费试用。免费试用让顾客真实体验消费过程，有效地消除了顾客对产品或服务疑虑，有效地激发了顾客的购买欲望是终端品牌沟通的重要方式。如化妆品销售常举行现场免费试用，饮酒饮料销售中经常举行免费品尝都起到了很好的招揽顾客，刺激消费的良好作用，也将品牌信息充分地传播到顾客心智中。

有奖销售。有效销售分明奖和暗奖两种方式，所谓明奖就是在消费中顾客会得到额外的奖励，如某啤酒品牌销售中举行的买十送一、买五十件送食用油、买一千件送冰箱、开盖有奖(奖现金、实物、旅游等)等活动就是明奖方式；所谓暗奖就是通过价格折扣让利给顾客，虽然顾客没有得到额外的奖励，但折扣让顾客获得的实惠也是一种奖励。

由于有奖销售的利益性刺激对顾客来说有较强的吸引力，但有奖销售必须“诚”字为先，让顾客在获得实惠中提升品牌印象和忠诚，不能设下任何圈套欺骗顾客，否则将是对品牌忠诚度的巨大的伤害。

产品陈列。产品的生动化陈列能够吸引顾客的驻目机率，将品牌信息直观、直接地传播给顾客，增强品牌印象。如啤酒终端展示柜陈列，白酒、红酒的巴台陈列，牛奶、饮料的超市堆头陈列等。

产品陈列位置要醒目、产品摆放到整齐、造型独特方能吸引顾客的目光，如青岛啤酒在终端开展金字塔式展示，金星啤酒在一些质量型终端店搞桌面展示都起到了良好的效果。

三、重视品牌的公关传播：

品牌的公关传播主要有两种方式：

1、公益公关活动传播。公益公关活动体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回报社会”的公众形象。如金星啤酒集团多年来坚持开展梨园春大型戏曲慰问演出、赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动，让品牌更加人性化，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了与顾客之间的距离。

2、政治公关活动传播。通过政治公关活动如邀请党、政领导人到企业视察，企业承办政府有关活动等，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。

四、不可忽视的品牌口碑传播。

口碑传播是是人类最原始的传播方式，但它一种永远不会退出舞台、不会承认落后，一种不需要高成本投入而又成效显着的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。数据：有59%的电脑用户或打算购买电脑的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的顾客会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的顾客最相信朋友的介绍。

口碑传播的途径：

企业员工传播： 企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。

经销商传播。 经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。

顾客传播。 大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息是客观而公正的，最具有可信性，必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。

五、完善周到的服务传播。

一流的品牌不仅代表一流的品质，还代表一流的服务，在品质日益同质化的今天，服务是创造新的竞争优势的重要途径。

完善周到、超越期望的服务能够为顾客提供更加便利的消费条件，能够为顾客创造更多的让渡价值，能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。

为此企业必须建立完善的服务体系和一流的服务队伍，保证制度完善、督导有力、热情真诚、执行到位。

在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题，还要开展顾问式服务，服务人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象，还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。

通过服务使品牌信息与顾客进行深度沟通，从而产生良好的品牌印象。

通过服务实现品牌深度沟通的途径很多，如送货上门、免费安装、先用后买、顾客回访、义务咨询、质量三包等。

六、不断创新的企业文化传播。