日志
大客户营销之有效的客户沟通技巧
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大客户营销之有效的客户沟通技巧
闫治民
营销的过程就是沟通的过程，尤其在大客户营销过程中，相对快速消费品来说，项目周期长，沟通过程更为复杂和重要。那么在大客户营销过程中我们的营销人员怎样和顾客进行沟通才能更加有效呢？
一、客户沟通的十大原则：
表1
序号 原则
1 制订周密计划（没有计划就不要沟通）；
2 真诚热情务实（以诚为本，热情和务实的作用感染客户）；
3 能够平等对话（既不居高临下，又不能低三下四）；
4 公司利益至上（客户不是上帝，公司利益更才是上帝，决不以牺牲公司利益而换取个人利益）；
5 能够换位思考（多站的客户的位置想一想，你会找到客户到底想要什么）；
6 创造良好气氛（和谐的气氛是沟通的重要因素）；
7 富有创新策略（沟通不是扯闲，而是顾问式服务，提供建设性的建议和策略，帮助客户解决问题）；
8 获得充分认同（沟通是为了达成一致，沟通要围绕认同二字开展）；
9 紧紧围绕主题（工作沟通不是聊天，一切要围绕成交和合作主题）；
10 本着双赢合作（沟通是为了在达成一致地基础上开展双赢合作）。
闫治民
营销的过程就是沟通的过程，尤其在大客户营销过程中，相对快速消费品来说，项目周期长，沟通过程更为复杂和重要。那么在大客户营销过程中我们的营销人员怎样和顾客进行沟通才能更加有效呢？
一、客户沟通的十大原则：
表1
序号 原则
1 制订周密计划（没有计划就不要沟通）；
2 真诚热情务实（以诚为本，热情和务实的作用感染客户）；
3 能够平等对话（既不居高临下，又不能低三下四）；
4 公司利益至上（客户不是上帝，公司利益更才是上帝，决不以牺牲公司利益而换取个人利益）；
5 能够换位思考（多站的客户的位置想一想，你会找到客户到底想要什么）；
6 创造良好气氛（和谐的气氛是沟通的重要因素）；
7 富有创新策略（沟通不是扯闲，而是顾问式服务，提供建设性的建议和策略，帮助客户解决问题）；
8 获得充分认同（沟通是为了达成一致，沟通要围绕认同二字开展）；
9 紧紧围绕主题（工作沟通不是聊天，一切要围绕成交和合作主题）；
10 本着双赢合作（沟通是为了在达成一致地基础上开展双赢合作）。
二、狼性沟通的太极法则
狼在捕捉羚羊时并不是一直紧追不放，而是快慢结合，甚至假装追不上，让羚羊放松警觉，以为狼追不上了而放慢速度，这时候狼再发起快速的冲击，羚羊就很容易被捉住了。这非常像以柔克刚太极拳法！我们在《太极张三丰》电影中可以看到张三丰在擂台是怎样打败俄国大力士的？不是一上去就向对手发起疯狂攻击，而是不断用柔的一面使俄国大力士更加相信张三丰不是对手，引导他不断出击，而张三丰只是不断躲避，最终引诱俄国大力士把体力消耗得差不多了，甚至东倒西歪的时候，张三丰一招就让俄国大力士再也起不了来。
我们的营销工作也是这样，不要一上去就极力把产品卖给客户，否则客户会感到你明显的劝说感，会有一种想逃的感觉，这是推销而不是营销，也是最低级的方法。超级营销在客户的沟通中首先是营造客户的信任感，而不是极力介绍和推荐产品。
狼在捕捉羚羊时并不是一直紧追不放，而是快慢结合，甚至假装追不上，让羚羊放松警觉，以为狼追不上了而放慢速度，这时候狼再发起快速的冲击，羚羊就很容易被捉住了。这非常像以柔克刚太极拳法！我们在《太极张三丰》电影中可以看到张三丰在擂台是怎样打败俄国大力士的？不是一上去就向对手发起疯狂攻击，而是不断用柔的一面使俄国大力士更加相信张三丰不是对手，引导他不断出击，而张三丰只是不断躲避，最终引诱俄国大力士把体力消耗得差不多了，甚至东倒西歪的时候，张三丰一招就让俄国大力士再也起不了来。
我们的营销工作也是这样，不要一上去就极力把产品卖给客户，否则客户会感到你明显的劝说感，会有一种想逃的感觉，这是推销而不是营销，也是最低级的方法。超级营销在客户的沟通中首先是营造客户的信任感，而不是极力介绍和推荐产品。
图 1
从图1中可以看出，把40%的时间和精力放在建立客户的信任感上，客户才愿意描述自己的需求，同时也愿意认真倾听你的介绍，最终一切水到渠成，交易促成的精力只占10%，反之如果客户信任度不高的情况下，交易促成的难度就非常大了，甚至难以成交。我在这里提供获取客户信任的六大法则，仅供大家参考。
六大法则
1.给客户良好的外在印象
2.自己的专业知识和能力
3.让客户有优越感、权威感
4.自己保持快乐开朗性格
5.认同客户的某些价值观
6.在客户面前能百问不倒
1.给客户良好的外在印象
2.自己的专业知识和能力
3.让客户有优越感、权威感
4.自己保持快乐开朗性格
5.认同客户的某些价值观
6.在客户面前能百问不倒
三、在客户沟通中营销人员的性格类型
在客户沟通中，营销人员的性格对沟通的效果起到非常关键的作用，我们用四种动物类型来代表四种性格特征。如图2所示：
图 2
作为营销人员以上哪一种动物表现的性格特征是最好的呢？我经常在课程上问学员？结果呢？几乎所有的学员都会从中选择一个。其实哪一个都不是最好的，只有整合四种动物最好的一面，同时去除不好的一面才是最好的性格特征，也就是说一个超级营销人员一定要百变性格。即：
1. 要具备狐狸型性格的机敏灵活、足智多谋、口才极佳，又不能学习狐狸的过于精明，江湖忽悠而缺乏信任感；
2. 要具备老虎型性格的权威大气的职业形象，战略观念，大局意识，目标感强的优点，又要避免老虎型的过于强势，只在乎自己的想法，很少考虑对方的感觉，容易与客户产生距离感；
3. 要具备驴子型性格的吃苦耐劳的敬业精神，不能学习其性格倔强，一根筋的缺点；
4. 要具备家猪极具亲和力，大智若愚，脾气温顺能够迅速赢利客户好感与信任的优点，不能学习其目光短浅，容易满足，效率不高的缺点。
四、不同客户类型与沟通技巧
（一）常识型客户
常识型客户相较之下不仅理性成熟，而且决策稳重、富有主见性。营销人员针对这类客户，最好本着实事求是的原则，少来“虚”的，同时以友好的服务、理性的劝购来征服他们。
（二）挑剔型客户
这类客户往往喜欢追求完美，不仅喜欢选来选去，还喜欢吹毛求疵，营销人员百般殷勤，也常常难于使其满意。与这类难缠又难伺候的客户进行沟通时，营销人员除了要有足够的耐心，还要善于为这类客户提供多种应对方案，并对其挑剔之处做出最具说服力的解释，以促进其做出决策。
（三）依赖型客户
依赖型客户有个显著的特点——优柔寡断而缺乏主见。对于这类客户营销人员要善于引导，通过提供合理建议或者“顾问式服务”来促进其早做决策。
（四）烦躁型客户
烦躁型客户也有明显的特点，即性格冲动、易烦易怒。营销人员要驾驭这类客户就需要为其提供服务时热情、温和并富有耐心的沟通服务，而且要尽快给客户一个明确的答案。
（五）尝试型客户
这类客户通常具有喜欢尝试的特点。他们常常是一些新产品或新服务的第一批客户，但是尝试型客户很难被“征服”，营销人员需要有足够的耐性来引导，才有可能把这类客户征服。
五、客户需求的挖掘
（一）客户需求的分类
1.按需求层次分。
按照此类方法进行分类，可以分为显性需求和隐性需求，如图3所示。
图 3
2.按需求对象分。
根据对象分类可以分为机构需求和个人需求，如图4所示。
图 4
一般来说，营销人员既要掌握客户机构需求的内容，也要透彻分析客户个人需求主要有哪些方面。
在客户沟通中，营销人员的性格对沟通的效果起到非常关键的作用，我们用四种动物类型来代表四种性格特征。如图2所示：
图 2
作为营销人员以上哪一种动物表现的性格特征是最好的呢？我经常在课程上问学员？结果呢？几乎所有的学员都会从中选择一个。其实哪一个都不是最好的，只有整合四种动物最好的一面，同时去除不好的一面才是最好的性格特征，也就是说一个超级营销人员一定要百变性格。即：
1. 要具备狐狸型性格的机敏灵活、足智多谋、口才极佳，又不能学习狐狸的过于精明，江湖忽悠而缺乏信任感；
2. 要具备老虎型性格的权威大气的职业形象，战略观念，大局意识，目标感强的优点，又要避免老虎型的过于强势，只在乎自己的想法，很少考虑对方的感觉，容易与客户产生距离感；
3. 要具备驴子型性格的吃苦耐劳的敬业精神，不能学习其性格倔强，一根筋的缺点；
4. 要具备家猪极具亲和力，大智若愚，脾气温顺能够迅速赢利客户好感与信任的优点，不能学习其目光短浅，容易满足，效率不高的缺点。
四、不同客户类型与沟通技巧
（一）常识型客户
常识型客户相较之下不仅理性成熟，而且决策稳重、富有主见性。营销人员针对这类客户，最好本着实事求是的原则，少来“虚”的，同时以友好的服务、理性的劝购来征服他们。
（二）挑剔型客户
这类客户往往喜欢追求完美，不仅喜欢选来选去，还喜欢吹毛求疵，营销人员百般殷勤，也常常难于使其满意。与这类难缠又难伺候的客户进行沟通时，营销人员除了要有足够的耐心，还要善于为这类客户提供多种应对方案，并对其挑剔之处做出最具说服力的解释，以促进其做出决策。
（三）依赖型客户
依赖型客户有个显著的特点——优柔寡断而缺乏主见。对于这类客户营销人员要善于引导，通过提供合理建议或者“顾问式服务”来促进其早做决策。
（四）烦躁型客户
烦躁型客户也有明显的特点，即性格冲动、易烦易怒。营销人员要驾驭这类客户就需要为其提供服务时热情、温和并富有耐心的沟通服务，而且要尽快给客户一个明确的答案。
（五）尝试型客户
这类客户通常具有喜欢尝试的特点。他们常常是一些新产品或新服务的第一批客户，但是尝试型客户很难被“征服”，营销人员需要有足够的耐性来引导，才有可能把这类客户征服。
五、客户需求的挖掘
（一）客户需求的分类
1.按需求层次分。
按照此类方法进行分类，可以分为显性需求和隐性需求，如图3所示。
图 3
2.按需求对象分。
根据对象分类可以分为机构需求和个人需求，如图4所示。
图 4
一般来说，营销人员既要掌握客户机构需求的内容，也要透彻分析客户个人需求主要有哪些方面。
客户机构需求内容
1.产品质量
2.产品价格
3.供方实力
4.供货速度
5.交易过程
6.市场发展
客户个人需求分析
1.职位稳定
2.个人收益
3.上级肯定
4.个人压力
5.内部关系
6.个人前景
（二）挖掘客户需求的SPIN询问模式
SPIN是结合美国休斯韦特公司的一种销售技巧。这是花了12年的时间，耗资100万美金，于1988年完成的一门专业性、实战性，且适合大额销售的系统化课程。其中最核心的就是SPIN询问模式，它包括以下四个步骤：
背景询问 SITUATION
难点询问 PROBLEM
暗示询问 IMPLICATIONS
需求--满足询问 NEED PAYOFF
通过以上四个步骤可以有效的挖掘客户的潜在需求，并且能够有效控制沟通进程。
如果最简单地理解和有效地学习SPIN模式呢？我建议大家去看看赵本山的卖拐，那里面完整地运用了SPIN模式。
赵本山：我知道你干啥的，在饭店工作，是厨师，切墩的。（背景询问，只不过赵没有用问的方式，而是用猜的方式，我们营销人员也要灵活变通）
范伟：职业绝对猜对了，那你说的我病情是怎么回事？
赵本山：在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的。(难点询问）
范伟：我没觉着，就觉着我这脸越来越大了呀？
赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你脸为什么大吗？（难点询问）
范伟：为啥？
赵本山：是你的末稍神经坏死把上边憋大了。（暗示询问）
赵本山：不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是掂勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压得越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（暗示询问）
范伟：大哥，我应该吃什么药呢？
赵本山：吃药不好使，拄拐，拄上拐之后，这条腿找到了平衡，一点一点就把这条腿伸长了。我当初就是因为心疼钱，没有买拐，条腿残了。（需求-满足询问，只不过赵也没有用问，而是用了印证，所以SPIN模式的使用上不能过天死板，而就灵活应变才会起到出神入画的效果）。
范伟：大哥你别老生气，我觉着我大姐这句话说的还是有道理的，你说像我这样的腿脚啊，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦，行不行？大哥缘份哪！谢谢啊！
1.产品质量
2.产品价格
3.供方实力
4.供货速度
5.交易过程
6.市场发展
客户个人需求分析
1.职位稳定
2.个人收益
3.上级肯定
4.个人压力
5.内部关系
6.个人前景
（二）挖掘客户需求的SPIN询问模式
SPIN是结合美国休斯韦特公司的一种销售技巧。这是花了12年的时间，耗资100万美金，于1988年完成的一门专业性、实战性，且适合大额销售的系统化课程。其中最核心的就是SPIN询问模式，它包括以下四个步骤：
背景询问 SITUATION
难点询问 PROBLEM
暗示询问 IMPLICATIONS
需求--满足询问 NEED PAYOFF
通过以上四个步骤可以有效的挖掘客户的潜在需求，并且能够有效控制沟通进程。
如果最简单地理解和有效地学习SPIN模式呢？我建议大家去看看赵本山的卖拐，那里面完整地运用了SPIN模式。
赵本山：我知道你干啥的，在饭店工作，是厨师，切墩的。（背景询问，只不过赵没有用问的方式，而是用猜的方式，我们营销人员也要灵活变通）
范伟：职业绝对猜对了，那你说的我病情是怎么回事？
赵本山：在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的。(难点询问）
范伟：我没觉着，就觉着我这脸越来越大了呀？
赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你脸为什么大吗？（难点询问）
范伟：为啥？
赵本山：是你的末稍神经坏死把上边憋大了。（暗示询问）
赵本山：不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是掂勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压得越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（暗示询问）
范伟：大哥，我应该吃什么药呢？
赵本山：吃药不好使，拄拐，拄上拐之后，这条腿找到了平衡，一点一点就把这条腿伸长了。我当初就是因为心疼钱，没有买拐，条腿残了。（需求-满足询问，只不过赵也没有用问，而是用了印证，所以SPIN模式的使用上不能过天死板，而就灵活应变才会起到出神入画的效果）。
范伟：大哥你别老生气，我觉着我大姐这句话说的还是有道理的，你说像我这样的腿脚啊，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦，行不行？大哥缘份哪！谢谢啊！
有关更加详细方法欢迎大家参考我的畅销书《狼道营销》，当当网有售。
