时  间：2014.06.18晚7:30-12:00

主持人/主讲人：徐汉强

 

萌友WE.ME.Elsa 提议在“BiiA创新联盟四海群”每天晚上整一个实战性的话题，旨在就目前很多中小型企业遇到的实际问题展开大讨论，集思广益、群策群力，找出一些解决实际问题的方法。此提议甚好，马上行动，6.18来个首战！

萌友WE.ME.Elsa给出首个话题---“上半年即将过去，对于业绩不佳的团队或企业来说，下半年是唯一的机会，起死回生的营销策略到底有没有？这是一些老板和营销负责人最头疼的问题，咱们集思广益，看看能不能为他们解决掉一些实际问题。大家画大饼、打肿脸充胖子的时代已经过去了，我个人非常欣赏@史贤龙老师说实话讲真话的犀利风格，是什么就是什么嘛，遮遮掩掩的谁能帮得了你呢？”

 

徐汉强：萌友们晚上好，WE.ME.Elsa给出的议题很好，当下很多企业营销负责人在冲业绩的同时，也已经着手上半年的工作总结和下半年的营销策略与措施构思，咱们来一次实战论剑，然后通过互联网传递给各界营销人，给业界同仁一些启发。今晚7:30准时开坛论剑，只要干货。

高晓东：半年了也是该给老板交代的时候了。

徐汉强：今年整个经济环境也是不尽人意，针对业绩不佳、还有各种外界因素，哪些策略或措施能够使下半年会更好一些？

楚学友：也是企业老板该反思的时侯了。

高晓东：我们这个圈子里中小企业过的都不是很好。

徐汉强：是的，这个时候，是老板、营销负责人以及各级经理，甚至一线人员进行一次彻底的复盘。

高晓东：老板现在迷茫的不比一线人员差，好像营销都不会做了。

徐汉强：说个实际的例子：我这边1-5月整个产业链上，各个环节均不错，但是进入6月份就像从伏天一下子进入寒冬，整个行情突变不佳，部分产品价格一路大幅度走低，现在就存在一个问题：出货？亏损！不出货？积压库存，占用大量资金！......我们也是在紧急研讨应急措施，也是十分头痛的事情。

徐汉强：从整体产业链运作来说，养殖出来不能不屠宰吧，产业后端推着整个产业链条前进，所以也只有在最前端--市场上找方法，当然也不能放过后端的成本控制。

徐汉强：萌友们都在思索中，不要被我的这个话题给束缚住了。

WE.ME.Elsa：有的企业干脆下半年定清库存的战略了，在老板拍脑门定这个策略之前，还有没有办法挽救市场？

徐汉强：@WE.ME.Elsa 有具体企业的问题吗？不用说公司名称，就说产品及问题点就行，然后大家展开研究讨论。

罗姚（姚丕余）：我天天关注私聊会发起人群，太多牛大型的人了，看着眼馋，想凑上去抱着啃一口：开个讲，传两招呗最后发现，四海群才是我的家啊，发起人群是我的未来和梦。感谢史老师，感谢徐总啊！

徐汉强：咱们都是这个家的主人。

罗姚（姚丕余）：我捧场学习，成贵老师今天不在了？

徐汉强：马上半年总结了，很多企业就会进入各种会议，来分析上半年的营销结果，包括其中的得与失。

朗云瑞风：我是来挑刺的。

徐汉强：我先简要分享一下我在联想的时候，学习的“复盘”吧，相信会给各企业上半年的总一点启发。

徐汉强：在联想，复盘是总结的一种升级，我在联想的那段日子，彻底改变了我对总结会的看法，也彻彻底底的改变了我的总结会模式。

徐汉强：联想的文化中有一个方法论：1.目的性极强、2.分阶段实现目标、3.复盘。前两个比较容易了解，但是真正执行起来，很多企业恐怕有一定难度，看似都有目标，但是，是否真的目的性极强呢？恐怕未必。再就是有些企业也在分阶段实现目标，真的做到了吗？回顾一下上半年，恐怕很多企业是有分阶段做计划，但是真正的行动方案就不一定细到每一个人、每一个市场、每一个客户，甚至每一天、每一个步骤等等。

徐汉强：说说复盘。在联想，是把复盘看做是一次学习的机会和能力提升的机会，而不是简单的总结不足、找出亮点和暗点、然后在报告里写写解决暗点措施的报告会。

罗姚（姚丕余）：我能再问个问题不？

徐汉强：什么问题？

罗姚（姚丕余）：能详细介绍下企业的复盘操作不？

徐汉强：马上进入主题，先说说复盘的前提条件，要不大家就糊涂了。

徐汉强：在联想，柳总已把复盘纳入日常工作之中，也就是说在联想，每打一次仗，就要复盘一次，在复盘的过程中，弄清楚“怎么打的边界条件”，一次次下来，自然水平越来越高。不过在复盘的过程中，首先要做的是：一把手必须“以身作则”！

WE.ME.Elsa为什么领导们会这样做呢？

徐汉强：很多企业都在学习复盘，把这当做一个工具贯彻下去，领导们就喝茶去了，其实这是错误的，如果领导不率性自我复盘，那这个复盘就是假的，没有任何实际意义。所以说，企业的复盘，必须先从一把手开始，彻底剖析自己在上半年工作的成绩与不足。这样，一把手的行为就会影响到下边的人，示范带动作用就显现而出了，复盘一定要真心、坦诚、对事不对人。

WE.ME.Elsa：以身作则很重要。

徐汉强：是的，必须以身作则，往往很多企业主或营销负责人不会这么做或应付着做。说白了，企业高管的“以身作则”具有传染性，会潜移默化的影响着企业的每一个员工。（坏的影响力也传染）

徐汉强：再就是要注意，复盘不是批斗会。

WE.ME.Elsa：现在除了那几个出名的企业，每个行业的企业上半年完不成任务的都占多数，是企业目标定高了还是执行之中出了问题？

徐汉强：昨天晚上咱们聊得，我说的那些都是损招，不是复盘的内容，只是短期促动之行为。(。。。。。。此处省略一万个字，因为没有做记录，无法分享)

徐汉强：目标的制定时是大问题，复盘也是对目标的再次审视，不能无视对目标的审视和校正，后果会很严重滴。

WE.ME.Elsa：避免下半年目标过高的方法有哪些？

徐汉强：半年总结了，企业主首先要沉下心来好好检讨一下这一年的目标制定与营销规划上是否有问题。不管什么时候，制定目标要切合实际，过高过低都不利于企业的发展，更不能拍脑袋（看似笑话，其实拍脑袋的企业大把）。

徐汉强：通过复盘，首先要校正企业战略是否过激，对目标进行审视校正，然后再商讨市场情况，来研究战术方法问题，这些都是基础；因为企业没有完成指标，首先是企业主或高管的责任，然后才是员工的责任，所以高管要真实“复盘”，企业的员工才能掏心窝子与企业一起研究下一步的策略。

徐汉强：我认为企业不把上半年的各种营销行为和结果之分析做深做透，就很难做下一步的策略与计划。

徐汉强：在复盘的过程中，针对问题要一个一个的过，一定要刨根问底，刨到问题的祖坟上去，这样才能真正找到问题的症结。

徐汉强：再就是，要真正的组织员工集思广益，不能流于形式，让一线的营销战士群策群力。

胡明杰：一般这些都已在年度规划中完成了，只是通过阶段性目标达成监控，没有完成进行微调，采取更精准策略。

徐汉强：年度规划，每个企业都会做，但是是否真正做到分阶段实现目标了吗?是否每一次打仗后都真正的复盘了呢？这是需要坦诚对待的，也是值得企业高管们深思的。

徐汉强：我在1-5月份，把复盘贯彻下去了，效果还不错；大环境咱们控制不了，但是我们自己的行为是可以控制的；举例：我们公司肉兔产业，在每一个环节，都是一边工作一边复盘，逐步找出规律，然后把他表格化、标准化，然后再在过程中进行校正和完善，形成可执行、可操作的规范。

徐汉强：有人说企业经常做总结会，周、月、季度、半年、年度等等，但是很多总结会，都是常规性的（要不，也不会出现专门讲如何开会的讲师）：数据罗列对比、数据图表分析、重点工作完成情况、工作中的亮点与暗点，纲要式解决措施.......以及下一步的重点工作计划……，完成指标的、没有完成指标的都在会上大讲特讲，一个接一个的讲，下边走神的估计不少，虽然不敢睡觉，但看手机的时间会比看PPT的多（我这边开会，手机一律调静音上交，否则交500个大洋）。这一系列行为，往往会把问题积攒起来……

胡明杰：宏观环境不得不防，但变化远没有其它营销环境变化快。

徐汉强：胡总，畜牧行业今年就有些反常，猪、牛、禽类等价格上涨，行情不错，但是有些小肉种就进入了寒冬。这也跟行业有关系的；另外，行情变化是瞬间的事情，今天好，明天可能就很糟，这些外界因素确实需要认真研究。

徐汉强：在复盘的过程中，找出问题症结，就要反思和讨论解决方案了。我要求营销人员倒着做策略和计划，先从下向上，然后再由上而下。这些看似简单，其实不简单，很多营销人员都是业务高手，是执行高手，在规划上却很碎片化。我们只要把这些碎片化的东西整合起来，就会形成一套系统的、具有可执行的实操方案。

胡明杰：徐总，不知我判断正确与否，小肉种是这行业的危机产业，可有可无却又问题颇多。

徐汉强：任何大类产业都是由小类发展起来的，也不是所有的小肉种都是危机行业，各有各的行道，只要赚钱就行，这些小类别产业在没有发展壮大前，问题肯定是很多的。

徐汉强：接着说，再就是解决方案，我都是按照常规的做法：每人3套方案，一遍遍的过、一遍遍的修改，再过，再修改，直到OK。

胡明杰：我跟徐总讲解的方向偏颇了。

徐汉强：呵呵……（此处省略好几个字……）

罗姚（姚丕余）：请继续……

徐汉强：说说复盘的四个步骤吧，我按自己理解的来说，白话会比较容易记住：

1.回顾与审视目标，要公平、公正、公开的剖析，不能随便拿个三年数据对比对比就完事，分析超多少或差多少，浪费时间；

2.对照年初的目标，详细的回顾各个过程，然后真切的评估结果，这个过程很重要，如果这个做不好，那接下来都会进入扯蛋状态；

3.一定要刨根问底的分析成与败的原因（刚才说了，一定要往问题的祖坟上刨），包括成功的原因，尤其是没有完成的原因，一个一个问题的深入研究，不研究个名堂出来不许吃饭、不许睡觉，这样一定会有结果；我记得我们有几次月度营销大会就是凌晨结束的。

4.认真的总结和制定下一步详细的行动计划（是详细的，不是纲要性的，你懂的）。

徐汉强：在整个过程中，自上而下、自下而上一定要真心、坦诚，一定要实事求是、对事不对人，一定要真正的自我反省、自我剖析，一定要群策群力、集思广益、集体决策，不能就几个高管在那叽叽喳喳、哇哩哇啦，否则很难达到效果。

徐汉强：联想的一些文化确实值得我们学习和研究，举例说几点：

1.思想高度统一：是首要目标，上下必须统一、步调一致。

2.目的性极强：把想做的事情做成（不达目的不罢休，别定个目标就是数字，定个计划就是文字，要行动，想着法的去达成目的）。

3.做十说九：不吹牛逼，在联想吹牛是要纳税的，是要付出代价的，所以掌握个“度”挺好。

4.说到做到、想清楚再承诺：不忽悠，不浮夸，这些大家都懂的。

5.有话直说，有话好好说：不要背后叽叽喳喳，也不要驴脾气……都懂的，不细解。

6.还有就是“企业利益第一”，这个就更不用解释了，关键是要贯彻到员工思想里，等等等等……

看似这些都是普通的词句，但是真正执行下去，就有些难度了。我也经常在研究，为什么联想做的这么好，柳总把这些看似普通的词句全部扎扎实实做到了其组织文化之中了。不知道群里有没有在联想工作过的，或者对联想有深入研究的，可以拍砖……

徐汉强：我回到青岛康大集团，就把一些方法论或者说一些工具进行使用，效果切实不错，关键要强化持续性和执行力。

@WE.ME.Elsa  针对”避免下半年目标过高的方法有哪些？“

徐汉强：我认为，在做好复盘的基础上，要对产品、市场、客户乃至每一个销售人员、后勤各部门等等进行详细的分析，找出每一个业绩的增长点，也找出每一个无效费用的控制点。

徐汉强：开源节流，大家都在讲的。

徐汉强：如何做呢？讲个简单例子：就以我们公司为例吧。

徐汉强：繁育与养殖环节：在标准化养殖模式的基础上，下大力气紧抓--产仔率、转群及出栏成活率、出栏成本、出栏只重、料肉比、饲料浪费的控制等等各个环节，在原有指标的基础上再优化，该提升的提升，该降低的降低，哪怕只有0.01%的几率.......从小处着手，提升效能，并控制每一项不必要的浪费，哪里是养殖场的一块小空地，也要种上菜，降降伙食费用，自己种的还绿色……也就是成本的控制。

徐汉强：生产环节：在原有标准的基础上，我们提出每一只鸡或兔找回1分钱的利，试想一年屠宰几千万只，是不是这些都是纯利。具体的操作，是生产系统的事情了，我们仅是跟踪，不断的复盘，找规律。

徐汉强：可能有些萌友不太清楚畜牧产业的情况，对于产业的过程管理或管控其实很简单，把办公室迁移：做到真正的现场办公、现场管理，现场发现问题、现场提出整改意见，然后纳入督办，给予明确的奖惩。（我们的管理层都要分批定期到各养殖场蹲蹲点）。

徐汉强：再说说营销。我们不能控制大环境，我们可以从产品上入手，梳理产品线，从产品利润贡献值上进行分析，坚决砍掉鸡肋产品。在产品分析上，可能畜牧业的产品与快消品不同，我们是要分析产品分割后的利润贡献的，如：分割做兔骨架利润大还是做兔排利润大？哪个利大，就做哪一个，以提升产品利润贡献。兔骨架是做动物饲料的，兔排是给人吃的，哈哈哈，在保定就热销兔排。

徐汉强：还要考虑备货的问题，如：现在价格低，预测年底可能会涨价，那就进行战略性存货，等升价出售，畜牧业都是这个规律。

徐汉强：再就是优化客户结构，重点扶持优质客户，逐步淘汰鸡肋客户，是逐步，不是一刀切。

徐汉强：然后制定详细的客户开发推进计划，形成项目组，由小组来推进客户拓展。小组成员：研发部、市场部、销售部等等，不再是业务人员单兵作战（行业不同，策略不同）。在制定客户开发计划的时候，其实就是在做深入的市场分析之基础上的，这些要做实，这也是为什么6月份我参加群交流比较少的缘故。

徐汉强：在人员方面，我建议不要做太大的动作，动人就会动”心“---动摇军心，但是针对实在不咋地的还是要坚决清除的。

徐汉强：推广方面：实效是最关键的，把每一分钱做到实处，我这边除了大的品牌推广是市场部负责外，把区域推广计划等工作下放给各区，由各区提报方案，但是必须说服我，否则不投。（其实就是要让营销人员做方案时一定要实事求是、详细具体，以免费用的浪费）。哪怕是一个小的促销计划，也是如此，必须做好费效比分析和风险预测与处理方案，这可把营销人员折腾坏了。

徐汉强：在环境不佳的情况下，既要开源，也要节流，没别的办法。

徐汉强：在市场管控方面，市场部、研发部、销售部都要下市场，到一线协同客户进行市场分析和策略制定，同时也是市场督导的过程，但是必须要找出问题，每个人都有指标的，找出问题、给出建议、做出解决方案。没有问题，就是人的问题，差旅费不给报销，应付的也是如此，不报销，还要全公司通报，呵呵，这招看似不起眼，其实挺狠的。问题不多，每个人必须找出10个，这就是标准。

徐汉强：提升业绩的大策略，半年会上一般不会做过大的调整，除非是战略上有问题。所以针对下半年的策略梳理，要根据不同的行业特性，一定要研究透行业、市场、内外资源等，从各个角度或环节进行，不单是光从市场上赚钱。

李兴敏：闻所未闻，见所未见，需要好好消化。

高晓东：讲的好，每个企业的问题不一样，但是共性问题很多，复盘这个可以学习。

徐汉强：本来是讨论，我给抢镜了，乱说一气，不系统。

祁志刚：这个产业对运营能力的考验是非常大的，也包括从终端到经销商到公司的信息系统。

徐汉强：是的，这种全产业链运营，不单是考虑营销环节，是通盘考虑的。

徐汉强：产业链的每一个环节，在利润贡献方面，每一个年度是不同的，例如：今年兔产业的皮毛、肉制品行情不理想，但是饲料环节就不错了，养殖的多，饲料就是成为利润贡献增值点，种苗也是如此。我们是传统行业，也涉及互联网平台，设有电子商务部门。

高晓东：现在的一线业务人苦逼的，企业能够帮助成长或者自己很努力，不然出路很少。

徐汉强：是的，业务人员的帮扶很重要，我这边市场部就有个职责，专门督办各级绑带工作。

高晓东：所以徐哥讲的复盘的过程也是业务人员总结和成长的过程。

徐汉强：联想的发明，俺现在还是在学习研究中，当然这对业务人员的成长很有帮助。再就是方案制定下放，也是在帮扶他们。

本质吴自然：我就老是发愁找不到合适的人。

高晓东：找合适的人确实难，只能自己培养，这个时间成本和费用成本不低。

本质吴自然：自己培养也需要对象啊.

高晓东：在你那肯定学知识，我都想去。

本质吴自然：不要求什么高手,踏实肯干肯学的就烧高香了。

本质吴自然：高兄埋汰我。

徐汉强：业务人员能力是培养出来的，关键是要给他们养成好的习惯。

高晓东：我也是招业务难，后来看实在不好招，就多招了后勤，一个后勤配合一个业务，让业务转成谈判。

本质吴自然：我要的核心还不是一般所说的业务，我喜欢懂点传播，能进行活动执行之类的人。

高晓东：@本质吴自然 我看了吴哥的书，这方面我确实一定不行，这么想学，我就是有一点好处就是没有换过行业，一直干。不然我早就策划淘汰了。

徐汉强：吴总要的人是综合型的。

本质吴自然：啊？这算综合型啊。

高晓东：杜子健不就是培养这样的人才。

徐汉强：我现在就在培养点潜质的营销人员。

本质吴自然：我怎么觉得学过点营销或者传播的人，再加上踏实肯干就可以了呢？

徐汉强：干咨询可以，干实业就需要实战型的了，包括策划人员。

高晓东：懂传播，懂活动执行要求可不低。

徐汉强：我这边市场部的人（设计人员除外），都必须做个省区经理（最低），否则只能在市场部打杂。

本质吴自然：并且，我觉得咨询与实业的玩法，并没有特别大的区别。因为都是企业嘛，都讲究结果。只是一个可能卖的是服务，一个卖提实体的产品。

徐汉强：品牌人员就不需要营销实战经验了。

本质吴自然：品牌人员最好懂营销实际，否则下面的人会乱骂。

徐汉强：任何方案要的是落地，还要结果。我这边把品牌管理部给撤了，换成产品经理制。

罗姚（姚丕余）：@徐汉强-青岛-营销践行者 可以整理出来，正在翻墙，干货。

高晓东：工作内容是不是也变了？

本质吴自然：产品负责制符合互联网思维。产品经理更时髦。

高晓东：这个改变挺大，效果呢？

徐汉强：效果不错。因为品牌经理制虽然好，但是太宽泛，在概念上容易误导人，俺们公司还没有达到宝洁的规模，哈哈哈，适合的就是最好的。

高晓东：徐哥，你们营销部门考核的指标都有哪些？

徐汉强：我们营销人员主要考核：利润+销售收入+客户管理+方案执行+团队建设等，也是传统的考核方式，关键是对日常工作过程的管控，部分为督办。

本质吴自然：产品负责制也是分产品线吧？

徐汉强：吴总，我们是分产品的，按照产业分。其实对产品经理的要求挺高的，从后端的产业、研发、生产、财务，到前段的市场、销售、推广、传播......

本质吴自然：肯定要求高，与总经理区别不太大。

本质吴自然：我们是MINI公司，但我还是搞的品牌负责制。我难道又落后了？

徐汉强：各行不同，适合最好。

罗姚（姚丕余）：一直在爬楼，学习了。

祁志刚：徐总的改革及作法还是比较务实的。

罗姚（姚丕余）：@徐汉强-青岛-营销践行者 可以整理出来，你的很多值得学习，境界高得很！开源节流，也很有感悟。

罗姚（姚丕余）：是实战。

祁志刚：包括人才的选拔与任用，很有心得。

罗姚（姚丕余）：部门的协调统一作战，效率等管理，还真是不简单靠说的，徐总威武。

徐汉强：很多都是要从细节入手，我们就做现场管理，每一个环节都是要标准化。

祁志刚：全产业链运作，在有些时候完全没必要先去做大，把模式确定好，基础打牢，产品做扎实，逐步扩大。建议还是坚持特色养殖，然后品牌化，否则越大越累，并且利润不好。

徐汉强：是的，后端必须要做扎实。

徐汉强：2014年市场经济形势依然不容乐观，企业竞争日趋白热化，成本的不断增长和利润空间的不断缩小，给企业带来了前所未有的压力和挑战，这就要求我们必须深入研究成本管控，从每个环节、每个流程入手，实施全过程成本费用控制，确保成本控制的实效性。

徐汉强：设好游戏规则，就要按照游戏规则来做。

祁志刚：国家其实在畜牧业方面政策一直不明朗，做基础的缺乏品牌化的产品未来5到10年很难持续盈利，唯有从源头特色养殖去突破，如广东的一号土猪等。

徐汉强：认同观点。

罗姚（姚丕余）：徐总明天如果整理时，也发一份给我，但是不能把我的部门发言上传整理啊。以后遇见问题和困惑，赖上徐总徐萌主了哈。

徐汉强：罗总谦虚了……..不知不觉已到午夜，感谢萌友们的参与，我们来自不同的行业和领域，我们的交流与碰撞，会逐步解开众多营销实战中的难题！

 

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