地点：私聊会--横向思维破局与智造（专题微信群）

时间：2014年5月18日14:30--18:00

热身交流

沈坤：大家对创新是怎么理解的？

白月娥：适应市场，接地气，就是创新。

沈坤：我今天讲的创新不局限于营销，包括技术研发，科学发明。

罗姚：对创新的理解，用更简单，更低成本的方式来达到做事的目的。

沈坤：说得好。其实，我们对创新的理解还是比较浅的！问一个通俗的问题：知识是什么东西？要来干什么？五分钟时间讨论一下就开始，大家随便回答，今天没有对错。

李宗瑞：知识是用来提高生产力；

沈坤：好，一种理解！还有吗？

龙歌：知识用了用到用好才是知识。

刘建乐：知识用来解决问题。

高晓东：知识是为我们工作和生活服务的载体。

白月娥：我们从小学知识，其实是一种生产的本能。

沈坤：刘建乐的回答非常正确。知识，其实就是用来解决我们人生之中遭遇的各种难题的。

酒爷老谢：他人给予的叫知识；自我内生的是智慧。

李宗瑞：有知识就能解决问题？书呆子也行？

沈坤：知识，就是一种客观的信息，本身无价值可言。但当你运用知识去解决难题时就有了价值。知识本身还不能解决所有问题，解决问题有时候靠的是方法。

接下来我就开始正课，讲授一种能带来无限创意的横向思维创新方法。如果你能掌握这个方法，那么即便你没有更高的学历，哪怕你没读过书，你就同样能拥有巨大的创造力。因为横向思维本身就是一种解决难题的创造力方法和工具。

感谢大家收听，也感谢私聊会给我这个与大家分享的机会。

逻辑思维的问题

我想先从我们现在所使用的思维模式——逻辑思维讲起。大家知道，逻辑思维是我们人类当前使用的唯一思维模式。大约在2300多年前由亚里士多德等创立。今天我只将逻辑思维的几个特征分析一下：

1、逻辑思维讲究思维的连贯性，它就像一根链条，一环扣一环，绝对不允许任何的脱节。脱节，就意味着不符合逻辑。

2、逻辑思维是以分析和判断为核心的，所以本质上逻辑思维不对创新负责。也就是说，逻辑思维本身与创造力无关；

3、为便于分析，逻辑思维对万事万物进行了二元对立，譬如黑和白、长与宽、高和矮、对和错、好人和坏人等等。如果不这样，我们就无法分析；

4、即便是头脑风暴，当发现一个新的创意，立即会用逻辑去套，发现不符合逻辑，立即抛弃。我以前也是这样。

5、思维只能以纵向延伸，犹如挖一口井，挖了一半不出水，也不愿意转换，哪怕井底下无水，逻辑思维使我们舍不得放弃已经的投入，尤其是在没有更新更好的逻辑方法之前。以前高考作文题：“这里没水，换一个地方挖”，几张挖井的漫画，让我们看图写作为，这个漫画是被当作没有坚持性而批评的典型。

6、逻辑思维的分析、判断和推理，是以经验为基础的，没有经验就无法感知，无法感知就无法做出判断。

感知，是人类通过经验和知识的积累，通过视觉、听觉、嗅觉和触觉，去认知某种事物的一种思维过程。如果个人经验和知识中所没有经历过的事物，就无法感知；在营销传播中，感知的力量巨大。我们很多传播概念，消费者都会用他自己的认知去感知，所以、冰川水好还是冰泉水好或许山泉水好？如果消费者头脑里没有对这两种矿泉水的科学认知，他们就无法感知究竟是哪一种水更有营养价值。我们做营销的必须认识这一点。

7、逻辑思维也会进行有限的创新，但一旦发现新的可以实施的创意时，我们就不会再继续努力，更不会弃之不用而继续寻找更好更优的策略。科学的发展也很奇怪，科学家是在点滴积累到一定程度时，才有量变发展到质变，所以，我们的科学发展很缓慢。

8、在逻辑思维模式里，一些很新的创意有时会被拒绝，通常习惯性的思维是“NO”，意思是这个行不通，这个不可能，没用的等等。

9、逻辑思维的核心就是寻找证据证明，而不是去发现。所以，通常逻辑思维越缜密的人，就越难接受新生事物。

其实逻辑思维还有很多特征，但今天我们的目的不是研究逻辑思维，这里，我要说到逆向思维和交叉思维了。

关于横向思维

所谓逆向思维就是把原来的逻辑顺序进行颠倒，逆向思维，已经算是横向思维的范畴，但还不远，仅仅将逻辑顺序颠倒而已，仅仅这样，我们就已经发现，逆向思维的巨大作用了。

历史上有司马光砸缸救人的典故，就是典型的逆向思维。逆向思维的特点是：转换切入点，由原来12345，变成54321。其实不少广告和营销策划公司的创意会偶尔也会用到。还有一种是交叉思维，交叉思维与逆向思维一样，也属于横向思维范畴，即将两个根本不相关的概念进行交叉，从而产生全新的事物。

阿蔓达：“2、逻辑思维是以分析和判断为核心的，所以本质上逻辑思维不对创新负责。也就是说，逻辑思维本身与创造力无关。”我不这么认为，特别是在生意方面，无论是产品本身、盈利模式、价值链重塑、推广等各方面的创新，都是基于对市场、客户、供应链的把握、理解、分析、引导的基础上得出的。这种创新是需要严密的逻辑过程的。

沈坤：反驳的好！你这个反驳的出发点就是典型的逻辑思维的连续性，这是你的知识和经验认知所决定的，貌似创新必须要做市场研究？今天我告诉你：完全不需要。

交叉思维经常被一些科学家、技术研发人员和广告公司、营销策划公司的头脑风暴会所采用，所以，大多数人以为，我所说的横向思维，是不是就是这个？

大家也看到了，横向思维马上就要到了。横向思维或者说水平思维是于1967年，开始有英国学者德博诺创立。

其实，我要告诉大家的是，横向思维绝对不会就这么简单，它也不是一个简单的操作工具，而是一种比逻辑思维更具有创新爆发力的思维模式。

下面我先讲一下，横向思维的几个特征：

1、横向思维讲究的是思维的断裂，与逻辑思维正好相反；刚才大家看到了，逻辑思维必须要连贯、传承。像刚才有同学反驳德那样：创新必须在研究市场德基础上。

2、横向思维是以寻找更多更优的创意为核心，它的擅长就是创新。不是寻找答案，而是更多更优。逻辑经常会有判断，横向抛弃判断

3、横向思维没有二元对立，甚至没有对和错，讲究万事皆有可能，这又符合萨特的哲学观：存在即合理

封大勇：印度有人就强调每天不做判断

沈坤：是的、一判断，你就停下了。

4、横向思维发现一个新的想法之后会暂时搁置，继续向前拓展，直到发现更多更优的创意和策略，然后会进行比较，哪个更有价值？我是即兴讲的，有时候会不符合逻辑，大家见谅。继续

5、横向思维顾名思义就是横着思考，而不是纵向思考，譬如，同样挖一口井，横向思维者会从多种角度思考如何才能更快的挖出水来；而逻辑思维者可能会加大挖掘力度，挖的更深

罗姚：什么是横向思维，举例说明下？

沈坤：好。举个例子：汽车轮胎是方的，在逻辑里不成立是不是？牛，会飞翔，在逻辑里也不成立对不对？逻辑思维发现这样的问题会认为他是脑残，所以，思维不会前进，也不会再去思考。而横向思维不是，他会前进、思考，四方的轮胎如何让汽车走动？牛飞了，他吃什么？如何挤奶？什么样的情况汽车轮胎方的比圆的更有动力？结果不重要，关键是，我们的思维依然没有停止，而是勇往直前。后面我还会举例。

6、横向思维不需要经验也反对经验，因为经验必然有沿袭，而且经验往往是过去的积累，而横向思维却向未来要策略要想法。

刚才那位同学的反驳，就是源于她头脑中经验库里的积累，是正常反应。所以，我们这个社会中的人100%是逻辑思维者。所以想法雷同。

罗姚：怎么理解发散思维？

沈坤：问的好。发散性思维，就是说，我们要解决什么问题，然后从起点出发开始狂野思考。但是、你无法走的更远。所谓发散也只是离开起点位置几公里而已，等会我会做实验，更详细回答你

7、横向思维者从不使用“NO”不行或者不可以等，而是习惯使用“PO”，破的意思是“能”，譬如，PO—人可以飞，然后，指引我们的思维去思考，什么情况下，人真的可以飞？哪怕，我们最终没有想出更好的方法，但这个时候，我们的思维已经走的很远很远了。

横向思维创新工具之一“PO”

我这里请大家记住这个新单词PO破。我正式启用这个方法是2007年的4月，为了让大家明白这个方法的力量，我演绎一下。

PO相对于NO，但不仅如此。现在，我们做一个实验，你们可以给我一个难题，我们用PO示范一下。譬如：PO一天销售100亿！

颜政德：体验者好了就不愿意掏钱购买。体验式营销，消费者体验觉得很好，可是就不愿意掏钱购买，怎么po？

沈坤：那不重要，一旦出现PO，我们的思维就开始思考：什么情况下，我们的产品能在一天之内销售100亿？好，讲完两种思维模式的特征，我就想来一点真实的。譬如广告公司或者营销策划公司进行头脑风暴会时会怎么样呢？

大部分会将一群人聚在一起，然后围绕着项目的市场推广进行创意发散，但这种创意发散始终围绕着我们的产品或项目而展开，也就是说，我们从起点出发，去寻找创意，无论你思维如何野，但依然被一根逻辑线索牵着，也就是说，我们的思维依然沿着起点往外走。我开创意会时，一开始也用逻辑思维。当找不到好的策略时，我才用横向思维。

刘平：如果是研究消费者，那么感觉横向思维又回到“利它”的原点了。

沈坤：嗯。我们不研究消费者。创意会中，即便是有的公司会尽量通过转换频道，譬如，想了一会没效果，干脆换一个议题，这样客观上也是从原来的产品思维中逃离了出来，但这仅仅是临时休息，并未走远。

我们来看看牛顿的发明。一次偶然的苹果砸头，联想到了万有引力。还有，我们非常推崇灵感，总觉得那是一种难以捉摸的智慧。其实，在横向思维中，灵感可以被驾驭，想什么时候有灵感就什么时候诞生灵感。

现在，我可以做出一些结论：逻辑思维只是凭个人积累的知识和经验进行分析，然后做出判断或论证，再进行决策，整个过程是呈垂直化延伸，几乎都没有“创造”。

从起点出发的局限：刑侦人员在一个案件发案后，立刻会进行由起点开始的调查。譬如，从当事者熟悉的人入手，或者最近发生的反常事件入手，所以公安局的破案效率很低，他们只能破获一些常规案件。流窜作案基本上无法破案，只能等待罪犯再次作案当场抓获后自己交代。如果刑侦人员学会横向思维，从终点返回起点，这样的思考，就会出现很多看似不合逻辑，实则隐藏重大线索的破案机会。

如果你开车回家，知道有一条平坦的高速公路可以直达，而且计算出无需30分钟就可以到家，所以你不会平白无故地区走一条完全陌生的小路，因为，高速公路作为经验储存在你的大脑中，你本能的会采用。

还有一个是，思考问题是你从哪里切入？也就是说，不同的切入点会有不同的效果。我随便举一个交通方面的案例，我们进行思考一下。

横向思维方法1：改换问题切入点

当城市交通拥堵的时候，交通部门总是从拥堵的汽车介入，然后思考如何减少汽车驶入道路，由此引申出了将机动车辆单双号分开行驶的办法，还有的城市竟然干脆限制汽车牌照的发放，这虽然看上去是一个办法，但很明显，这只是一个权宜之计，不是最佳的也不是能根本性解决问题的好方法。

那么，如果我们改变问题的切入点，不是从减少机动车上路行驶，而是从开车族切入，譬如，如何让开车族自己不愿意开车出行？这样一来我们的问题焦点就会往这个方向走，对策也就随之而来。

譬如我们可以增加停车难度、提高汽油价格或提高停车费用，从另一个角度给机动车带来使用上的麻烦，如此一来，停车场和加油站既提高了收益，道路上也会减少车辆的行驶。
如果要顺这个思路继续往前走，那么我们还可以提供更为便利的公交车和地铁线，尽量让市民感觉到，开车其实还不如坐公交。

刘平：牛顿那个不是啦，牛顿之前已经有开普勒的行星运动规律和统计数据，只需要一个数学天才来把它数学化，自然就发现了万有引力，还是前期积累的数据（经验支撑的）。被苹果砸只能一个玩笑话。

沈坤：嗯，积累。因为我们的逻辑思维总是习惯于从问题的起点出发，一路寻找走向终点的方法，如果我们改变这种解决问题的传统思路，而是先跳到终点，然后再返回到起点，这样会有什么样的效果呢？

横向思维方法2：由终点返回而不是从起点出发。

我可以肯定的告诉大家，从起点出发你永远不知道要经过多少弯路、需要多久才能抵达终点或者究竟能不能抵达终点，而从终点出发我们就很容易知道回到起点路径和路上可能的情况，并绝对肯定我们可以回答起点。

改变切入点意味着我们不再从起点出发，而是从终点进行反向思考，直接逼近我们的起点，这样，我们就很容易找到问题究竟出现在哪里？如何解决？

刘平：如果我们推动、反省、改变“起点”本身呢？

沈坤：提的好。接下来我推荐我现在策划时使用的方法

刘平：从同一个起点出发，得到的永远只是一个圈圈——回到原点。这个是实验被证实过的。

沈坤：赞一个！很高兴我们这个群里不少人很有智慧，刘平同学就很厉害。

我在调查消费者时，总是喜欢这样问：你们心目中最好的产品应该是什么样子的？消费者会一个劲地给我描绘他们想象中的优秀产品，这样我就掌握了隐藏在顾客需求之中的好产品的大致轮廓。

这个调研法就是跳开起点，直接到终点。

横向思维创新案例解剖：魅力食族纯植萃美容养颜果冻

我给金娃果冻策划时，就在微博微信上这么问。结果如下：70%的女性消费者希望果冻安全、不肥、好吃、营养、美容等。

最后，我干脆直接给她们定制一个品牌，起名叫：魅力食族。产品定位：美容养颜；提炼的质量区隔概念：纯植萃

因为普通食品不能诉诸功能，所以我就用广告语解决：越吃越美丽。这些创意不是从企业出发，而是从顾客对未来产品的希望中找到的。

昨天跟董事长喝茶，他肯定地说：到现在为止，对我们的服务是90分满意度的，策略是100分满意。所以我在创意时，我会抛弃起点，直接将终点摆出来，我会设置这样一个终点问题：什么情况下，全国所有的人都会喜欢或者抢购我们的产品？

通常会有一下几种答案：

1、国家规定，每个公民必须依法购买本品牌产品；这个策略可行吗？如果不可行，后面我们就会放弃

2、除了本品牌外，其它品牌的产品都是对人体有害的；五谷道场就从这一条中发现商机。

3、购买了其它品牌产品，消费者要付出惨重代价的；

4、本产品具有一种对人体有益的物质，而其它没有；

5、想办法阻止其它品牌进入本产品市场。

刘平：这也是一种思维“起点”，以目标为思维起点，而不是“自身”。但思维起点一但确立后，对起点的实现办法是不是依然是“逻辑”的。

沈坤：这个叫转换切入点，从未来入手。

刘平：沈老师的1.就是交强险、疫苗、教育等商业力。

沈坤：这样从终点一路往回走，我们回发现很多很多有趣的创意点，最终，我们只要在其中选择一种最优秀也最容易操作的一个就OK。

刘平：哦，原来是一路回走。我之前还一直以为是确定了新目标后，对新目标依然用逻辑的方法拆解。原以为横向思维只是“目标”上起作用。学习了！

沈坤：我们休息一会。因为上面讲的都是理论范畴。下面我就开始讲授方法，会让大家更吃惊。

史贤龙：老沈这个开题，就是一句话：逻辑思维放下，横向思维登场。

预告：

下一讲时间：2014年5月25日（周日）14:30开始

主题：第二讲、概念与思维抽屉

【私聊会“横向思维破局与智造”系列讲座缘起】

私聊会，是BiiA商业智慧创新联盟发起的，以整合最优质智慧资源，为萌友提供行动创新解决方案的组织形式。私聊会专题微信群，以交流热点专题、深度专业为核心的思想讨论群。

私聊会荣幸邀请到《营销破局秘籍》作者，沈坤先生，与BiiA商业智慧创新联盟发起人，《产品炼金术》、《智造产品》作者史贤龙先生，对谈、讨论横向思维创新的专题群组。

沈坤在2008年之后，尤其是提出破局营销观念之后，对思维模式的创新花了很多功夫。这些成果，在2014年《营销破局秘籍》里做了一次总结。沈坤对思维创新的探索，已经开始从策划方法论在走向一般认识论。

与沈坤相交10年，他在思维创新的探索，不仅走在智业同仁的前面，也会对人类创新思维做出贡献。解放思维，释放潜能。