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快速消费品如何作好终端管理
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作者：博思特营销咨询机构 徐汉强
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终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。
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终端管理的意义：1.使消费者对企业产品产生注意；2.促使消费者去买企业的产品;3.加强广告及行销策略的效果;4.使消费者很容易买到企业的产品;5.树立良好的品牌形象;6.建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。
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终端陈列管理
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快速消费品的终端陈列需要“生动化”，即利用产品本身、宣传资料、辅助工具、陈列变化等共同作用达到生动、吸引人，促使消费者购买的整体效果。
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（一）陈列位置
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快速消费品的终端陈列位置：货架（冷藏和非冷藏）、陈列柜（冷藏柜和常温柜）、端头、TG、堆头、或者自制的货台等一切消费者可以看到的存货场地。包括：商场的入口处、电梯旁、顾客购物经过频率较高的过道、收银台旁等。
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（二）陈列面积
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1、 陈列柜（冷风柜）——单个产品陈列面积是这个产品本身规格的1-5倍（视此产品的销售情况和市场的季节变化而调节）。
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2、 端头——每组陈列柜有两个端头，在整排货架的最左端和最右端，是顾客经过频率最高的地方，是陈列的最佳位置，可供特别展示或陈列促销商品。
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3、 TG——自陈列柜的底层至顶层，宽度不少于一米的面积。
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4、 堆头——堆头的 长*宽*高不小于1.5M*1M*1M的体积。
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（三）陈列方式
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1、 用品牌主题形象设计的隔板将产品隔开，同时起到促销和提示作用。
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2、 冷风柜一般有三层至四层，其陈列效果如下：
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第一层——仰视可见——效果次之
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第二层——直视高度——效果最好
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第三层——伸手可及——效果第三
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第四层——齐 膝——效果最差
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统计表明：
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从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销量下降15%。
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从齐膝的高度换到伸手可及的高度，销量上升20%。
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从伸手可及的高度换到直视可见的高度，销售上升30%至50%。
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从直视可见的高度换至齐膝的高度，销量下降30%至60%。
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从直视可见的高度换至伸手可及的高度，销量下降15%。
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（四）集中陈列
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将产品按类别区分，进行集中摆放。由于货架底层面积较大，将不规则或体积大的产品放于货架底层。其他类别产品按重要性，呈纵向排列，摆放于货架上，每类产品之间相互联接。
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（五）陈列原则
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1、 产品标识必须面向消费者（向上、向下、向后均不允许）。
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2、 排面整洁、丰满。
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3、 有明显的价格标识。
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4、 产品循环（先进先出，日期在前摆放在前）。
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5、 主推产品、大力促销的产品摆放在最佳位置。
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6、 新产品、保存期短的产品放置在可以引起消费者注意的地方。
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7、 质量相互影响的产品，分开陈列。
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8、 连带销售的产品，靠近陈列。
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9、 体积较大的产品，低层陈列。
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10、 过期或有质量问题的产品必须提前下柜。
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11、 畅销产品的陈列在公司所有陈列产品的中间区域。
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12、 把特定产品放在特定顾客举手可得的位置上。
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如：将适合儿童的产品摆放在货架的底层。
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将适合老年人的产品摆放在货架的1-4层，最高一层不宜陈列。
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13、 海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低。
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14、 及时更换和拆除已褪色或旧的广告品。
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15、 当促销活动结束时，必须拆除相应的广告品。
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16、 未销或已拆除货架的产品，其广告品必须换掉。
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产品货龄管理
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产品货龄管理是指从产品生产到物流配送到各区域经销商仓库储存到终端销售的各个环节的管理。本文只涉及经销商仓库储存和终端柜台存放两个方面。
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我们从下面两个图表中可以很清楚的看出,产品在各个环节中的存放时间.
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（一）产品在经销商仓库存放时间例表：
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产品系列 保质期 在经销商仓储时间 备注
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低温产品 15天 0-1天
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低温产品 30天 0-2天
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高温产品 6个月 0-40天
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（二）产品在柜台存放的时间例表：
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产品系列 保质期 在柜台存放时间 备注
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低温产品 15天 7天
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低温产品 30天 20天
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高温产品 6个月 45天
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（三）现代渠道货龄管理
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促销员，处于销售的最前沿，对本公司产品一天中在卖场销售状况最清楚，什么产品销的较好，需不需要补货，需不需要储备，应该储备多少，都是最清楚的。所以促销员应当积极参与卖场订单的制作，确保计划的准确性。如卖场的订单不合理，促销员应该及时通知办事处，修正订货；促销员也可以向厂方作出订货修正，和卖场协调订货，便于厂方调整送货，以免造成积压、断货等现象。
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一般订货原则是：少订勤订；保证新鲜。少即数量要有所控制，在保证排面丰满的前提下，做到保持近期一两天内的排面充足；勤即订货次数多一点，这样做到进出持平，既保持货架丰满又保证产品的新鲜。
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终端物资管理
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在终端卖场,企业必须保证促销物资的规范使用，并且确保促销物资的充分利用和有效使用，发挥促销物资的最大价值，所以快速消费品企业在对各区域办事处的销售人员和促销人员作出严格的要求.
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徐汉强：现为上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问，资深营销策划人，10年营销实战经验，深入家具、服装、家电、快消品等领域作战，历任：市场专员、区域经理、大区经理、市场部部长、市场总监等职务，成功曾服务：云峰酒业、广东雅倩、南方酒业、山东一豆等国内知名企业，欢迎交流探讨！邮箱：hdceo2008@163.com
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终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。
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终端管理的意义：1.使消费者对企业产品产生注意；2.促使消费者去买企业的产品;3.加强广告及行销策略的效果;4.使消费者很容易买到企业的产品;5.树立良好的品牌形象;6.建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。
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终端陈列管理
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快速消费品的终端陈列需要“生动化”，即利用产品本身、宣传资料、辅助工具、陈列变化等共同作用达到生动、吸引人，促使消费者购买的整体效果。
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（一）陈列位置
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快速消费品的终端陈列位置：货架（冷藏和非冷藏）、陈列柜（冷藏柜和常温柜）、端头、TG、堆头、或者自制的货台等一切消费者可以看到的存货场地。包括：商场的入口处、电梯旁、顾客购物经过频率较高的过道、收银台旁等。
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（二）陈列面积
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1、 陈列柜（冷风柜）——单个产品陈列面积是这个产品本身规格的1-5倍（视此产品的销售情况和市场的季节变化而调节）。
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2、 端头——每组陈列柜有两个端头，在整排货架的最左端和最右端，是顾客经过频率最高的地方，是陈列的最佳位置，可供特别展示或陈列促销商品。
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3、 TG——自陈列柜的底层至顶层，宽度不少于一米的面积。
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4、 堆头——堆头的 长*宽*高不小于1.5M*1M*1M的体积。
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（三）陈列方式
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1、 用品牌主题形象设计的隔板将产品隔开，同时起到促销和提示作用。
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2、 冷风柜一般有三层至四层，其陈列效果如下：
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第一层——仰视可见——效果次之
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第二层——直视高度——效果最好
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第三层——伸手可及——效果第三
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第四层——齐 膝——效果最差
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统计表明：
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从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销量下降15%。
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从齐膝的高度换到伸手可及的高度，销量上升20%。
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从伸手可及的高度换到直视可见的高度，销售上升30%至50%。
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从直视可见的高度换至齐膝的高度，销量下降30%至60%。
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从直视可见的高度换至伸手可及的高度，销量下降15%。
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（四）集中陈列
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将产品按类别区分，进行集中摆放。由于货架底层面积较大，将不规则或体积大的产品放于货架底层。其他类别产品按重要性，呈纵向排列，摆放于货架上，每类产品之间相互联接。
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（五）陈列原则
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1、 产品标识必须面向消费者（向上、向下、向后均不允许）。
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2、 排面整洁、丰满。
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3、 有明显的价格标识。
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4、 产品循环（先进先出，日期在前摆放在前）。
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5、 主推产品、大力促销的产品摆放在最佳位置。
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6、 新产品、保存期短的产品放置在可以引起消费者注意的地方。
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7、 质量相互影响的产品，分开陈列。
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8、 连带销售的产品，靠近陈列。
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9、 体积较大的产品，低层陈列。
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10、 过期或有质量问题的产品必须提前下柜。
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11、 畅销产品的陈列在公司所有陈列产品的中间区域。
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12、 把特定产品放在特定顾客举手可得的位置上。
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如：将适合儿童的产品摆放在货架的底层。
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将适合老年人的产品摆放在货架的1-4层，最高一层不宜陈列。
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13、 海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低。
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14、 及时更换和拆除已褪色或旧的广告品。
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15、 当促销活动结束时，必须拆除相应的广告品。
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16、 未销或已拆除货架的产品，其广告品必须换掉。
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产品货龄管理
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产品货龄管理是指从产品生产到物流配送到各区域经销商仓库储存到终端销售的各个环节的管理。本文只涉及经销商仓库储存和终端柜台存放两个方面。
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我们从下面两个图表中可以很清楚的看出,产品在各个环节中的存放时间.
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（一）产品在经销商仓库存放时间例表：
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产品系列 保质期 在经销商仓储时间 备注
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低温产品 15天 0-1天
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低温产品 30天 0-2天
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高温产品 6个月 0-40天
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（二）产品在柜台存放的时间例表：
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产品系列 保质期 在柜台存放时间 备注
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低温产品 15天 7天
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低温产品 30天 20天
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高温产品 6个月 45天
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（三）现代渠道货龄管理
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促销员，处于销售的最前沿，对本公司产品一天中在卖场销售状况最清楚，什么产品销的较好，需不需要补货，需不需要储备，应该储备多少，都是最清楚的。所以促销员应当积极参与卖场订单的制作，确保计划的准确性。如卖场的订单不合理，促销员应该及时通知办事处，修正订货；促销员也可以向厂方作出订货修正，和卖场协调订货，便于厂方调整送货，以免造成积压、断货等现象。
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一般订货原则是：少订勤订；保证新鲜。少即数量要有所控制，在保证排面丰满的前提下，做到保持近期一两天内的排面充足；勤即订货次数多一点，这样做到进出持平，既保持货架丰满又保证产品的新鲜。
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终端物资管理
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在终端卖场,企业必须保证促销物资的规范使用，并且确保促销物资的充分利用和有效使用，发挥促销物资的最大价值，所以快速消费品企业在对各区域办事处的销售人员和促销人员作出严格的要求.
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徐汉强：现为上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问，资深营销策划人，10年营销实战经验，深入家具、服装、家电、快消品等领域作战，历任：市场专员、区域经理、大区经理、市场部部长、市场总监等职务，成功曾服务：云峰酒业、广东雅倩、南方酒业、山东一豆等国内知名企业，欢迎交流探讨！邮箱：hdceo2008@163.com
(来源:博锐管理在线 作者：徐汉强)
