促销常有，而销量不常有，为什么，品牌没人气！

郑锦辉2007-02-07

按八比二原则，一年的旺季大都是在节假日里产生的，节假日的销量占了总销量的绝大部分，据统计，节假日各类商品销售是平时销售的三倍左右，甚至更多。这时的“老二八”与“新长尾”可以说是狭路相逢了，并肩作战了。促销期间是卖鞋的稀缺时段，它的目的是要吸收更多的新顾客即长尾消费者来购买鞋，实现市场份额的提高。

可以这样认为，促销的“促”字，望文生义，左边是“人”，右边是“足”，就是“人要充足”，即要有人气，产品只有“促”了才能“销”，才能有销得更多，这里所说的“人气”圈子，不仅是老顾客，也需要“长尾”顾客，因为光几个忠诚的顾客是不能带动所谓的“人气”的。按正常的市场规律，一个专卖店80%销量是靠20%回头客创造的，大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的，新顾客就是长尾顾客。促销需要建立品牌的人气，那么如何激起更多的长尾顾客即新顾客的购买欲望呢？

首先要选好商圈，试看城市商圈里，几个名牌旁边必定有一些小牌在作衬，或说是物以类聚吧，就会把这条街的人气炒热，让这条街成为繁华的代名词，试想，如果一条街道孤零零几个品牌“作秀”，那要花费多大的广告费用来聚敛人气，因此，“抱团”抢滩商圈要地，大品牌就是这样拉动人气来实现以小“壮”大的。这其实也就是长尾拉动品牌！

其次就是促销活动的安排与策划了。节日每年有，促销的话题也总是每年在谈，能做到与时俱进的品牌还真的很少。

大多数温州鞋的促销方式目前用得比较多的还是“买赠促销”，“综合促销”也只停留在常见的几种手段，如买赠促销、折扣促销、代金券促销等等的简单的排列组合，一些知名的企业也不例外，说明买赠促销还是有其不少的作用，但有些鞋企在五一、国庆、元旦三大节的促销方式几乎雷同，没有改变，几种手段综合运用的促销虽然也可以满足一些顾客的需要，这无疑说明了这些企业促销创新的能力远远不够。

温州鞋买赠促销的目的还是通过物质层面上的实惠来巩固老顾客，并以期实现销量或清货的目的。主要表现为：不是打折，就是赠送，或者返现促销，但引发的促销战的负面效应不可低估，大家在同质化中争食，在变相降价方面跟风模仿，这样难怪顾客质某些鞋业品牌价值的含金量了，这时只有节日的人气，却没有品牌的人气。

当然也不乏用创意实现效率的鞋业节日促销成功案例：

早在2000年，为了庆祝“五·一”国际劳动节，温州某知名鞋企对外承诺，凡编号尾数为“51”的人民币，在浙江地区各专卖店均可按面值翻倍使用。这次促销活动在浙江市场上引发了一场罕见的抢购皮鞋的狂潮，人们排起长长的队伍购鞋，专卖店门口都被挤得水泄不通，盛况空前。通过这样一次策划，从2000年4月29日到5月1日，短短三天时间，这个品牌的皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800多万元。有媒体声称：“这次促销，专卖店卖得只剩下货架和导购员了！走在大街上，手提该品牌皮鞋的路人随处可见。”这里可见该品牌的节日促销带来的人气之旺盛，让更多的顾客接受了这个品牌，该品牌一炮走红浙江市场。

无独有偶，另一知名鞋企，从2006年9月28日至10月7日，款款有新意，码上送现金，凡在专卖店购买正价皮鞋，即可返还等同与所购皮鞋鞋码的现金，如购40码鞋送40元现金，依此类推。此举不仅切入了鞋的特点，也带动销量的增加，喊出来的口号比直接送现金要动听一些，满足了很多顾客求新求奇的心理需求。

还有温州鞋在健康概念的促销炒作，也比较成功。在健康卖点方面打造原创性的标志性产品，并用专利等建立营销壁垒，这样本身可以减少很多的传播费用。再者，现代人对健康越来越重视了，节日促销，赠品可有可无，但健康对于一个人来说，是必须的东西，温州某鞋企在健康概念上的炒作也是出了名的，可以说是建立了一个庞大的“脚上健康顾客群”。

案例：某某鞋业通过联合促销宣传健康文化

买XX，送健康，免费健康体检。

活动期：2006年5月1日至5月10日

促销内容：凡五一期间在XX专卖店购买正价（含贵宾卡）鞋一双满人民币280元者，均可获得XX赠送价值高达208元的中西结合医院体检卡一张。

注：若购物价值不足280元的，现金补足均可获得此卡。购鞋价值不累积。

强强联合单位：温州市XX医院，温州某某鞋业有限公司

该活动的开展最大化让消费者了解了该品牌的健康文化，不仅卖了鞋，最终达到了品牌传播的目的。
    当然品牌促销活动的人气也可以根据实际情况进行媒体宣传造势来聚集，在促销服务方面，也要接近顾客的需求，如产品的款式、物流速度等方面服务都得跟得上。

尤其是3.0在线时代的到来，消费者对品牌的影响力已经越来越大，网络营销就是在这个背景下来“收买人心”了，节日期间的网络促销会一改以往领导精英捧场造势、电视轰炸、报纸软文渲染等做法，让消费者参与品牌的互动中来，同样也是建立了人气，这其实就是“长尾树牌”，给企业的品牌行销带来了划时代的创新与便利。

这在鞋业界也是有案例参考，大的企业有跟新浪网合作的温州某知名鞋企，除进行一系列持续性的线上形象传播外，还将通过旗下3000多家专卖店，联手2006年网络盛典，开展一系列线下促销活动，巩固了老顾客，扩大了顾客范围。小的企业，如与慧聪网合作的某鞋企，也在今年圣诞期间的皮鞋促销的过程中，收获了网络营销带来的好处，积累了该品牌的人气，因为创新，如今该企业正以加速度朝前发展。

节日促销，不能只是看节日热闹，还得学会挖掘顾客的需求，以“促”多销，不断建立品牌的认知度和美誉度，以树立品牌的人气。这是鞋企服务营销的一个长期任务！

郑锦辉，资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创专家，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“中小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：中小型企业要成长，必须要突破，而小成本策划，创新成长，加速度发展，大市场运作，是中小企业的成长捷径.