“满城尽穿温州鞋”背后的思考

郑锦辉 2006-12-29

2006年，“温州鞋”已成为一个概念，被中国传媒争相报道，影响着人们的穿着习惯，抓住了消费者的眼球，它大众化，穿着舒适，价格实惠，满城尽穿温州鞋，温州鞋深受国人的喜爱。

据统计，截止2006年，温州鞋革企业目前有3000多家，从业人员40多万；生产出来的鞋子分流到中国大陆的各配货中心，再配送到超市鞋城、商场、专卖店等各种业态里，温州鞋正以惊人的魅力左右着中国人马斯洛五层次的各种需要，同时也在反倾销的过程中让欧盟国家伤透了脑筋，由此说明，温州鞋不仅是中国鞋，也是世界鞋了，这个概念的震撼力使地球人对温州人都有一个认识，由此及彼，那难懂的温州话就成了个性、商务、智慧、富有的代名词了。

    在外温州鞋商就象无数的蜘蛛，编织着鞋业销售渠道大网，使温州鞋迹遍中国各种城市，同时也让无数外国人足下生辉，可不，康奈把鞋业专卖店开到巴黎，故事还没有结束，到了一定时候，可谓“满球尽穿温州鞋”了。

    “攘外必先安内”，先撇开中国鞋的外销不说，下文笔者就中国内销市场上“满城尽穿温州鞋”，主要谈谈温州鞋的品牌发展之路。

温州鞋在国人的心目中，经历了一个由耻辱到不懈拼搏再到正名的过程。

        1987年在杭州武林门广场上，5000多双从杭州各地查抄来的温州鞋被付之一炬。那时温州鞋在消费者的心中就是假冒伪劣产品；12年后，行业领军人物王振滔亲自点燃了“围剿”温州鞋的第二把火，不同的是，这把火把全国各地的假冒温州鞋付之一炬，也为温州鞋正了名，近几年，且不说中国名牌、国家免检陆续被温州鞋企摘取，通过官司经法院认定中国驰名商标的鞋企，也是喜报频传，这种趋势还将延续，没有结束。

    “喜”望春风今又是，只是换了人间，温州鞋又重振雄风，温州人成就了鞋业品牌，也成就了温州鞋，如今“满城尽穿温州鞋”，已成为温州人的一种荣耀！

     满城尽穿温州鞋，说明温州人孵化品牌的超常能力，鞋企不管大小，温州人还善于炒作鞋业市场，每年知名鞋企都会有一些营销策划的新点子成为新闻亮点，这是行业的方向，指引着行业前进，不愧为行业领军者的大手笔！在这个方向下，也有一些中小型鞋企成为了新锐品牌或行业黑马，这也证明了一个事实：有效创新，机会成真。

业界某知名鞋企营销点子不断，不管是商业营销还是社会营销，一年到头，喊得嗓子也会冒烟啊，效果不错，说明了温州人不只是鞋佬，也是策划智商，当然这背后，也少不了职业经理人辛苦的脑力耕耘，虚实相生，新年即至，应该感谢这些名企的新闻发言人，先进的经验行业共享，让我们知晓了行业前进的某些方向，也给了我们2006年行业岁末的最好总结。

    鲜花也要绿叶扶，也不可忽视小型鞋企为“满城尽穿温州鞋”创下的功劳，那么小型企业到底如何生存呢，从小型鞋企的身上，体现了温州人天生会模仿，从其发展路径来看，虽然他们至今仍主要是模仿一些行业同质性的营销兵法，产品雷同、人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、“国际品牌”擦边、虚拟经营。。。。。。但在产品开发、市场推广、企业成名等方面，于一定的条件下，模仿成为了中小型鞋企一条低成本增长之路，造就了“满城尽穿温州鞋”的繁荣景象。

    但在“满城尽是温州鞋”的现象背后留下了一大串的思索：

近几年来，在“红海”市场中血战比拼，想从模仿中与同类争食求得活路，无奈行业僧多粥少，小型鞋企最后被逼近生存的边缘。因为小型鞋企不是吸盘鱼，吸盘鱼可以用吸盘附于鲨鱼或其他大鱼、海鱼或舰船底，让这些大动物或舰船带着它周游世界各大洋，但目前小型鞋企国内市场大多数做不到杨名，更不用说周游世界争食了，业界现象表明：企业强弱的距离将是越来越大，因为这时行业巨头地盘越圈越多，资金、实力、品牌、人才越来越雄厚，强食弱肉，2006，小型鞋企的命运悬在边缘！

    满城同室操戈，最终的结果只是“温州鞋是同质鞋”，“没有个性的鞋”，“一模一个样”，“一看就知道是温州鞋”，如果这样，“满城尽穿温州鞋”将是另外一种概念了，那就是“满城尽是处理鞋”，“满城尽是库存鞋”了，最严重的后果，满城“禁”穿温州鞋了，这个结果但愿永远不可能！

    据不完全统计，温州几千家鞋企以每年不下百家的速度递减，对企业主来说甚为残酷。尤其是2006年下半年，小型鞋企根本找不着自己发展的方向，甚至很多的老板叹道：运气太差了！

    中小型鞋企的生存之路在哪里，笔者认为：摆在我们面前的有三条路：要么在“红海”中继续拼搏，要么在“蓝海”中找到新的活路，我认为还有一条生存的方式，那就是“地中海式生存”，那是一条介于“红海”与“蓝海”之间的市场区域，从理论来讲，鞋企要续前几年“红海”市场拼搏的正果，积累优势，在“蓝海”创造新的发展路径，这是一种有效持续发展战略，在“地中海”战略下，未开发的市场空间，如果整合天时、地利、人和等等资源，中小型鞋企低成本快速成名成长的路径很多，在此不一一论足，据专家分析：2007年是一个充满商机的年代，2008奥运会也会给鞋企更多的挑战机会，中小型鞋企，要走对路径，以期实现真正突围！

   “满城尽穿温州鞋”，笔者身在鞋企数载，我一直穿的是温州鞋，即使从2004年鞋业市场“满城尽吹休闲风”开始，到“2006年的满城劲刮休闲风”，我丝毫未动摇，听说有些温州老板从来不穿自己生产的鞋子，也许他是追赶鞋业的流行趋势吧，问及我为什么还喜欢穿温州鞋？说穿了，我爱温州鞋！它实惠，质量也不错，更符合我的经济条件，如果说更高的品位，实在不敢恭维！所以我还是劝劝务实的鞋业老板们多穿穿自己鞋子，走过才能体会，反思一下自己吧！

     满城尽穿温州鞋，让我也早日穿上更有品位的温州鞋吧！

郑锦辉，品牌中国产业联盟品牌专家，资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创专家，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“中小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：中小型企业要成长，必须要突破，而小成本策划，创新成长，加速度发展，大市场运作，是中小企业的成长捷径.