何 谓 营 销

     有多少人思考过这个问题？在这里我们探讨的不是课本里的理论而是对企业来说更有实际意义的一种新思想。在这个问题上，我很认同实战派专家张利老师的观点：什么是营销？很简单，就是指的经营与销售吗。所以在营销这个问题上，请不要再狭义的去理解，一说营销就认为是仅仅是做做广告，搞搞销售而已。不过在中国很多一线销售人员甚至连营销管理人员都是如此认为的，甚至很多企业高管决策者都是这种认识，因此导致企业营销工作在策略层面的失误。最明显的表现就是企业的产品销售一旦下滑，作为营销管理者只知道从销售团队入手解决问题，什么搞搞培训、加大团队奖惩力度，把压力全压到一线销售人员身上。别忘了营销还有经营的问题，如果企业经营本身就存在问题，那你的销售团队再能干也是不行的。

营与销的关系

     让我们把营销拆开看看“营”“销”之间存在什么样的关系，他们之间是如何相互影响的。营即企业经营，包括企业定位、品牌定位、产品定位、营销传播、营销模式等一系列的问题。销即产品（服务）销售，包括渠道的建立与管理、销售团队管理、库存管理、市场维护等问题。营是销的基础，为什么这么说，因为只有企业在产品定位、品牌定位、经营模式等方面是符和市场发展趋势的（譬如你的产品是迎合了客户潜在需求的），是正确的，那你的产品才能销售出去甚至会卖的很火。否则就是把业务员给逼死也卖不出去呀，即使真卖出去了那也是在骗人吗？（就像《卖拐》里演的一样）。

     举个例子在笔者老家河北衡水的一家保健饮品企业，该企业在05年以前核桃乳、碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料、果酸饮料等产品应有尽有，什么都生产，但什么都卖不好，而且产品生命周期都非常短，基本上是搞一个新产品上市不足一年就销声匿迹了。他们是年年都折腾却年年不挣钱，只能说维持生存。后来也不知经谁指点学会定位了，将其品牌定位为核桃乳饮品专家，专注于做核桃饮品，而且对渠道策略也进行了调整， 原来是地市级经销商为一级经销商），县级经销商为二级经销商，乡镇则为三级经销商，这种渠道模式使一级经销商掌控了重要的渠道资源，及整个地区的渠道网络，不利于厂家对渠道的掌控，在与经销商合作中会很被动。于是养元将市级经销商和县级经销商变成了平级，这样养元就实现了对市县两级市场的掌控。 如此变革给养元带来的是飞跃式的发展，经过不到4年的时间销售业绩由原来不足三千万发展到99年时的2.5个亿，实现了8倍的增长。

     这个例子告诉我们企业及产品定位、销售模式的选择这些隶属于企业经营范畴的工作，只有做好了、做正确了、做到位了才能谈及销售，否则只能妄谈。

总之营销是个复杂的东西，不单指市场与销售，而是有很多环节组成，各环节相辅相成，环环相扣，某一环节出现问题就会导致营销的失利。当然如果你的营销没搞好的话，会在销售上表现出来。所以一旦企业销售下滑了，不要单纯的指责销售团队。作为企业营销管理者或高层要思考一下在产品定位、产品品牌传播、品牌定位、销售模式等方面是否存在问题呢？有时需要全面分析才能真正找到问题。

      销售很好是不是就不存在问题了？答案是否定的。 这就像一个人长的五大三粗、强壮有力但不代表他就是健康的，因为有些疾病是隐蔽的表面上看不出来的。作为企业也一样，最典型的例子就是旭日升。

旭日升当年是何等的辉煌，年销售额30多个亿可谓是中国茶饮料行业的老大。可也就是他当时太强大了，这一强大使旭日升的决策层头脑发昏了，没有看到当年存在的财务黑洞，没有看到康师傅、娃哈哈已经杀进茶饮料市场，已经兵临城下，没有发现企业存在的其他问题（也许是发现了没当回事，因为他是集体企业吗，毕竟不是自个人的），结果呢？结果大家都看到了，旭日升可以说是本土品牌的一个悲哀。

所以呢，即使企业现在经营的很好、销售搞得也很好。那也不可掉以轻心，还是居安思危，定期给企业做做营销诊断的好。

作为营销人要记住人无远虑必有近忧。这就是营销，一个庞杂的知识体系涉及经济、政治、心理学、统计学、运筹学等学科，想要做好它，必须对该知识体系有很好的掌握，还得有丰富的实战经验，还得不断接受新的知识。

想致力于营销事业或策划事业发展的朋们，努力吧！路很长，困难也很多，一切都在等你去挑战，做好准备，去迎接属于你的成功辉煌。（海纳策划机构：陈震宇）更多营销文章请登录www.hainach.com

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