果汁饮料的路在何方

作者：陈震宇

如果说“汇源”的成功标志着中国果汁饮料行业规模的形成，那么“统一鲜橙多”则实现了这种规模的质变，从而使果汁饮料真正成为饮料行业航母型子行业之一，而农夫果园果汁含量30%“三种水果”混合果汁，则吹响了高浓果汁复苏的号角。在大大小小的饮料生产企业大展跟随、模仿策略功夫的推动下，果汁饮料真正形成了低浓果汁与高浓果汁齐头并进的繁荣局面。

　　但是，果汁饮料并非只有低浓和高浓两种，其发展方向是多种多样的，空间也将十分巨大。我们且不论需要加入一定量的水进行稀释后才能饮用的浓缩型果汁饮料、加入浓缩时失去的等量的水而复原制成的纯果汁饮料、直接将水果榨汁罐装的鲜榨果汁、含有一定果肉或果粒的果肉/果粒饮料及果汁含量很低的类果汁饮料。其实，市场已经给予了我们果汁饮料发展方向的诸多启示：

　　启示一：多种果汁相混合或者果汁与蔬菜汁的混合是果汁饮料的发展方向之一。

　　农夫果园通过“三种水果混合”、果汁含量30%和概念，通过“喝前摇一摇”的独特卖点，掀起了果汁饮料的浓度之战。同时，它的“三种水果混合”也使“多种果汁混合”这一果汁饮料类型正式被推到市场前沿；以果汁与蔬菜汁混合为主要产品的北京牵手果蔬汁饮料虽然最终无疾而终，但相信不久就会有饮料巨头以自己特有的方式接过这个接力棒，从而引出果汁饮料的另一发展方向。

　　建议：消费者的需求包括两个层面，一个是物质利益层面的，另一个是精神层面的。所以对于混合果汁或果蔬汁，纯粹宣传混合的营养功能并不太容易打动消费者，消费者需要的以物质利益为基础的精神上的“打击”。所以，企业在推出种类型的产品时，物质与精神相结合的“概念”创新必为可少。

　　启示二：果汁通过与其它类型的饮料相融合将成为果汁饮料的另一发展方向。

　　现在的饮料市场实际上已经进入了大融合阶段，各类型产品之间并没有明显的区分：如“茶饮料+果汁饮料=水果茶”、“茶饮料+牛奶=奶茶”、“牛奶+果汁=果奶”、“果汁+蔬菜汁=果蔬汁饮料”、“醋饮料+茶饮料=醋茶”等等。

　　河北小洋人推出PET瓶装鲜果乳的目的，一是希望能够将产品从低档向中高档扩展，二是希望将市场从农村市场扩大到城市市场；三是希望实现企业和品牌形象的提升。虽然这些目的并没有完全达到，虽然伊利的双果奇缘、娃哈哈的营养快线及果汁茶等，都是以牛奶和茶饮料为主，但这些都无不预示着果汁饮料已经开始与乳品、茶饮料等其它类型产品相结合，并产生极具想象力的果汁与其它类型产品相结合的新品类。

　　建议：果汁与其它类型产品的结合，最终会导致目标消费者的进一步细分，使消费者的消费层次更加分明。根据笔者的体会，企业在开展营销活动时，一方面应当以副品牌策略来打动相应的消费（如娃哈哈的“营养快线”），另一方面着力于通过对结合产品的特点创新一个新品类（如河北小洋人的“鲜果乳”），从而利于产品的推广。

　　启示三：功能化方向是果汁饮料又一个发展方向

　　宗庆后在推出高钙果C前曾说：娃哈哈将改变过去以跟进为主的产品策略，将在果汁饮料及其它各个方面进行重大创新。果然，紧随农夫果园之后，娃哈哈以“三种水果怎么够？”推出高钙果C，除了有利用农夫果园的大量广告借力发力外，其实它也是在通过创造“高钙果C”这一新品类、以“补钙”为利益诉求，将果汁饮料引向功能果汁饮料的方向。

　　果汁的功能化其实还没有引起各饮料巨头的注意，但娃哈哈推出的强调“补钙”和“补充维C”的高钙果C可能就是引爆功能性果汁饮料的导火索，而且也有可能使果汁饮料行业更加精彩纷呈。

　　建议：开发功能性果汁饮料既可以借鉴目前市场上的功能食品，也需要企业尽可能地放开思维，而且果汁饮料一旦具有实际的功能性，将为企业最大程度赋予其时尚性提供了可能性。谁说到时没有运动型、提神醒脑型、提高免疫力型甚至是益智型、明目型、美容型果汁饮料？

　　启示四：鉴于消费者越来越强烈的对追求绿色与天然，野生果汁必将改变目标人工果园种植的柑橘、葡萄、苹果、梨、草莓、猕猴桃等果汁饮料占据着绝对的市场份额的局面。

　　虽然1998年从山西兴起的沙棘汁饮料，最后因用啤酒瓶装饮料而自毁前程；虽然“原汁原味出深山”的承德“青松岭”野枣汁最终未能走向全国，虽然市场上只有一些中小企业在艰难地推广野生蓝莓汁，但是，在以橙汁为代表的一般果汁饮料竞争环境日益激烈的行业环境下，以及在消费者日益强烈追求绿色、天然的需求下，野生果果汁必定会成为一些果汁饮料企业实际跨越的又一突破口。

　　需要说明的是，很多野生水果所具有的保健功能十分突出，如野生蓝莓，而且很多水果不仅是食品，还是药品，如枸杞、沙棘等。这一点是以苹果、葡萄、柑橘等人工果园种植水果所不具备的。

　　建议：由于野生水果一般来自于荒芜人烟、没有任何污染的荒野深山，与消费者对绿色、天然的追求相一致。而这些地方的原始性和除了大自然的天籁之音外没有任何杂音的环境则与现代人的精神需求有着共振点。所以，我们在开展营销活动时，不仅要传达野生果果汁饮料独特的物质利益，更应当激起现代人的精神渴望。

　　今天市场的蛛丝马迹，往往在向我们暗示着明天行业的发展方向；我们所期望的“蓝海”，往往需要从今天的“红海”中去发现。

　　对企业来说，虽然采取跟随、模仿策略相对要省事得多，但是，在其它企业已经取得先入为主优势的情况下，与其做一个极有可能为先入者做“品牌倍增”的后来者，不如学习已经为我们做出榜样的农夫果园和娃哈哈高钙果C，选择还没有领导品牌的另一类型产品突破，或者创造一个全新的果汁饮料品类，全力成为这个类型的龙头，成为新品类的标准制订者。

方华明,具丰富实战经验的实战派营销策划人，对行业与市场具有极强的敏感度与观察力，擅长品牌与产品\实战策略与战术策划，以及营销人员实战技巧与职涯规划培训。