中国月饼的未来是鸡肋？

 

 

对于各家月饼企业来说，中秋排练和部分渠道的预演已经接近尾声，百米赛跑的加速阶段正在心跳地到来。

历年如此，中秋节前的7－10天是决定当年月饼销售成败的［惊险一星期］，而且随着近年月饼企业间的内战不断重演和升级，作为旁观者的顾客们，正以［渔翁看鹬蚌］的姿态，放慢他们掏钱的速度，推迟他们购买的时间。

供需的杠杆，正在逐年向消费者一方严重地倾斜。

因此，一面是月饼企业的销售周期正在被一再地缩短，可谓是［釜底抽薪］；另一方面却是销售的压力和库存的风险在不断地被挤大，可谓是［雪上加霜］。月饼，正在被推向风口浪尖，月饼企业，正在被逼向十字路口。

在我今年的博文和巡回讲座中，包括《中国食品报》电话采访的时候，我已经反复阐述我个人对于09年中秋月饼销售的建议：不乐观，要谨慎。其实，对于中小烘焙企业来说，不仅仅是今年，在未来的月饼市场，总体趋势依然是严峻的。这样的论断基于以下几点的分析：

一．多年价值透支，增值空间被限定。

从96年左右开始的中国现代烘焙企业所创造的月饼［新派营销模式］，已经大大透支了中秋的内蕴，在利益驱动和掠夺营销的［践踏］之下，充满文化和亲情韵味的中秋节，已经彻底被生硬地演变成了［月饼节］，也就是产品的附加价值空间被迅速地框定了，溢价和增值空间连同团圆文化的想像力一起被盖上了天花板。最近几年对月饼有群起而攻之势头的负面舆论和政府监管，让产品本身的盈利能力更加受到了限制。本来按照营销原理来讲，从产品到文化的营销是一种飞跃和价值的升华，而现在的中秋已经被月饼企业南辕北辙了。本来应该从产品－销售－情感－文化的升级之路，却被急功近利的企业给颠倒过来了。突破这张天花板，虽然是必然的，但是确实已经是困难的和昂贵的。

二．新新人类，正在远离传统节日。

80后90后甚至00后，正在直接或者间接地成为中国高消费市场的主力人群和决策者，由于经济环境和文化环境的巨大迥异，使得中国传统节日的过法和购物倾向正在逐渐被演化和改变。圣诞节、情人节、愚人节等西方化的趣味化的个性化的节日成为他们最爱的节日和愿意开支的节日；而且另一方面，新新人类的家庭结构和亲属构成也正在发生革命性的变化，因为独生子女居多和新的婚姻生育观，他们的亲属越来越少：很多孩子未来不会再有叔叔姑姑舅舅和姨，因此传统概念中的亲戚之间的礼品市场迅速萎缩。尽管对于传统节日和传统文化的教育会对市场有一定的利好，但是难以阻挡月饼大势的［萎缩］。

三．产能过剩，必然导致平均利润的走低。

由于过分看重月饼的短期盈利机会，全国各地纷纷上马了多家月饼基地和生产线。由于产能的过度增加和厂房设备的10个月闲置，加上材料成本和经营费用的不断上涨，使得在月饼产业链上的生产环节竞争加剧，因而导致价格走低，而成本和费用又不断上涨，一降一升，将众多月饼生产者打入［冷宫］。产能过剩导致的价格战和整个产业链盈利能力降低。是短期几年难以扭转的趋势。

 

以上是本人对于中国月饼未来市场容量的一些判断和看法，其实当中也就蕴涵着警告和建议，对于月饼和对中秋有着深厚感情和期望的企业来说，我希望是苦口良药、逆耳忠言。的确，中国的月饼市场在经历了保健品一样的神话之后，该反省反省和揣摩揣摩未来的方向了。

 

未来若干年的月饼市场整体规模的大趋势是逐渐下降的，尽管过程中会有反复和涨落，而且是一个相对缓慢的过程，但是我们必须掌握大势方能未雨绸缪：

 

*月饼市场依旧会按照市场规律发展，品牌集中度会越来越高，中小企业、新生品牌面前的门槛越来越高，竞争难度越来越大；

*有机会从月饼［红海］中脱颖而出分得一定市场份额的，将是品牌独树一帜、个性鲜明的差异化特色品牌；

*月饼是中国的传统食品，中秋是中国传统的文化节日，并且代有浓郁的地域特征和口味偏好，在一定时间段内，传统月饼本土风味的月饼仍然会占据大半江山。

 

当然，［鸡肋］只是本人对月饼市场趋向萎缩的一个比喻，而本人并不是想将月饼和觊觎这个蛋糕的企业一棒子打入［冬眠季节］，而是希望我们以平静的心态看待中秋市场，以远见的姿态绸缪中秋的未来。中国月饼的未来是不是［鸡肋］，取决于我们社会价值观的走向和我们利益相关者的行动。

让我们一起保卫这个庞大的市场，一起呵护这个有无限想像力和增值空间的市场，一起用特色用情感用文化来开创中秋市场的［蓝海］！

 

附：《中国食品报》2009。08。13的文章<月饼销售也瘦身】

 

月饼销售也[热身] 媒体：中国食品报 China Food Newspaper    出版日期：2009-08-13    版位：6    发行区域：全国 虽然距离中秋还有一段时间，可月饼市场似乎已提前启动，一些地方已经开始出售散装月饼，并以此吸引了不少消费者。从这些现象中不难看出，今年月饼销售时间普遍提前，各个企业都计划在中秋到来之前提前“热身”。月饼门市未售，批发市场先行走访中记者发现，稻香村、金凤成祥等月饼“大户”多数门市店里还没有见到月饼的身影，而一些批发市场却已经有各种散装月饼出售。北京鲁谷路批发市场一家糕点摊位已经摆满了各种口味的散装月饼，经营摊主告诚已者，现在市场上卖月饼的商家并不多，自己想趁此时机提前赚点钱，而自从月初上货到现在，几乎每天都会有一些顾客前来购买，虽然购买数量不多，但整体销售状况不错。记者注意到，这些散装月饼普遍没有标注生产日期。摊主给出的解释为，该月饼是从江西一家月饼生产企业直接购进的，由于南方月饼市场启动相对较早，一些加工企业会将生产的月饼提前销往全匈各地。月饼运到零售摊点出售时已经将包装盒剔除，生产日期印在包装盒上。记者随即采访了一位正在购买月饼的女士，这位女士说，没想到今年这么早就能买到月饼，所以想提前“尝尝鲜”，虽然月饼是散装的，但并不担心其质量有问题。企业“热身”月饼销售稻香村一位销售负责人对记者说，．月饼计划在 8 月中旬向各门店全面推广，品种主要涉及椰蓉、果仁、蛋黄、火腿、凤梨等传统口味，绿茶、水蜜桃、蜜抽等水果口味以及适合中老年人和糖尿病患者食用的低糖、木糖醇系列口味。不仅如此，今年还推出了一款新品 ― 子薯月饼，并会将它作为主打品牌进行推广。记者同样就月饼上市的相关问题咨询了好利来销售负责人，这位负责人告诉记者，好利来月饼全面上市计戈徒在农．历七月十五之后，就推广种类来讲，往年的传统品种仍会作为主力，同时也会有一些新品陆续上市，但由于时间还没到，因此新品信息不方便透露。与此同时，记者还了解到，除了稻香村、好利来这两家知名月饼生产企业之外，宫颐府、大三元等企业也纷纷计划于 8 月中旬开始月饼全面推广。专家解读今年月饼市场今年月饼市场较往年会有何不同？记者就相关问题咨询了哈尔滨棒棒堂烘焙策划机构总经理纪严冬。纪严冬从以下四个方面做出了分析：价格方面，受金融危机的影响，消费者购买力普遍降低，中低档商品的需求量会有所增加，高档月饼销售量将会下滑。礼盒月饼绑定礼品的现象会减少，同样是 198 元的月饼，今年更加实惠。包装方面，由于新出台的食品安全法对产品包装有严格规定，所以今年月饼过度包装现象会有明显缓解。品种方面，历年传统京式、广式月饼会继续受消费者欢迎，低糖类月饼将成为消费者青睐的对象，销量较去年会有上升。以玫瑰花、木薯等作物为原料的月饼会成为今年月饼市场一大亮点。而销售方面，今年月饼市场普遍启动较早，武汉、济南、哈尔滨等地 5 月末、 6 月初就相继有月饼出售，很多企业纷纷提前投人月饼生产。纪严冬解释说，主要因为今年焙烤行业不景气，一些企业在前半年蛋糕生产中赢利不多，趁着中秋还没到，立即转型生产月饼。也有不少焙烤展会参展企业想趁热打铁，提前预热月饼市场。“延长销售期是企业缓解压力的很好途径，用 2 个月的时间卖月饼与 7 夭时间卖月饼，压力肯定不同。”纪严冬如是说。月饼销售也 『 热身 』 本报实习记者田微微

 

祝福月饼，祝福中秋，祝福中国！

 

纪严冬

2009年9月于沈阳

 

  

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