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烘焙企业的18种症状和9条突围之路之[2] --再造让顾客

已有 128756 次阅读2008-4-3 17:43 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战

烘焙企业的18种症状和9条突围之路之[2]

--再造让顾客感动的有价值品牌

文:纪严冬 [饼店营销管理专家]

注:本文在上篇[妈妈的面包和由此产生的品牌联想]基础之上修改完善.

特别提示:本人博客作品除特别注明之外均为原创作品.如需转载,请先征得本人同意,并标明作者和来源.中国烘焙网未经本人允许转载本人文章并没有署名作者和来源,本人希望其立即纠正其违反商业规则的行为!

前几天在网上看到了一个新加坡的品牌--ROTI MUM[妈妈的面包].一个用情感唤起温暖记忆\用妈妈的味道提升产品价值的品牌,通过加盟连锁扩张模式实现资本收益的品牌,在进军大陆的浩浩荡荡的外国品牌阵营中,在BREAD TALK等的身后悄然插队.

下面是[妈妈的面包]的品牌介绍资料>>,让我们一起以一个顾客的角度来读完它:

[说到食物，妈妈们总是能了解您的胃口… 在餐馆或商场的食物区，似乎从来就没有哪一种食物是完美的… 对妈妈们来说，这些食物不是味精太多，太咸，太淡，就是太过油腻…

所以当一群妈妈和 Roti Mum 的创建者一道来到马来西亚，品尝了这些深受人们喜爱的咖啡面包后，她们就意识到：这些食物要好得多…不腻，好吃，咖啡更少…换句话说，就是更符合妈妈们的口味，因此也更美味，更健康。

难以抗拒的香气、令人垂涎的美味，无不勾起妈妈们对传统原味烤制食品的许多回忆，正因如此，我们的面包圈取名为 Roti Mum .

嗨… 经过化学家和糕点烹调师们的大量研究，在通过了多轮严格的妈妈们味道测试后，位于新加坡裕廊中心地带 IMM 大楼的首家旗舰分店开张了，新加坡本土品牌 Roti Mum 终于在 2004 年正式上市。大伙对 Roti Mum 的反应相当热烈，为了尝个新鲜，他们甚至在我们的店铺开门营业前，就在门外排起了长龙！

2005 年 1 月 23 日，《星期日泰晤士报》为新加坡所有的咖啡面包店评定了等级，Roti Mum 毫无争议的获得了最佳称号，评定等级为四星半（最高等级为五星）！！

自此，Roti Mum 就从未停止过扩张的步伐。到目前为止 Roti Mum 已有 6 家分店，而且在许多地方，更多的分店正在建设中。在新加坡，Roti Mum 在 IMM 大楼、勿洛、克莱门蒂娜、Orchard 路、汤姆森广场和 Bukit Merah（HDB 中心）都设有分店，而且更多新的概念店也正在建设中。

Roti Mum 成功建立了一个现代化的中央厨房（经新加坡农业卫生兽医局完全授权），在严格的质量和卫生控制下，厨房先购买这些面团和奶酪，再进行加工和预包装，然后每天将新鲜的面团和奶酪分发到各分店，出售给顾客。到目前为止，我们仍然采用妈妈们味道测试，确保从不因任何事情影响顾客对我们的满意度，尽管我们出售的仅仅是面包。

同时在所有的分店都设立了标准化系统。不管顾客们光临 Roti Mum 的哪家分店，标准化的制作方法和操作流程都能保证相同的速度、味道和质量。而且我们还设立了培训系统，保证参与工作的员工都能达到这些高标准。

为顾客提供价廉物美的食物以及完善周到的服务，怀着这样一个简单的理念，Roti Mum 已成为新加坡发展最快的本土咖啡面包烘烤连锁店之一。

在发展过程中，Roti Mum 已开始将我们颇具吸引力的多种专卖经营模式与新兴企业家分享，他们充满创业激情，而且更重要的是，他们与我们一样对 Roti Mum 的创新情有独钟。]

... ...

由此想起了去年12月份在北京参加[第5届中国营销盛典]的时候,主持人林正大先生曾经就举了一个[妈妈的口袋]的面包店品牌的故事,让我颇有感触.已经不记得当时林先生随口说出的[妈妈的口袋]那煽情而又动情的品牌宣传语言,但是当时的感动记忆犹新:让人回想起了童年时依赖在妈妈身边的温暖,求学时遇到困难时被妈妈鼓励的坚定,独自成家后想起妈妈做菜的老味道和灶台周围的温暖....点点滴滴的回忆,情动全场的温暖,让一个做面包的品牌有了情感的味道,而且是那么质朴无华又充满柔软的味道,在钢筋水泥的城市堡垒中\在我们忙碌紧张的机械式奔跑中,让心情有了感动的机会,让浮躁有了感恩的停歇.

这就是品牌的情感力量,不是单纯的产品子弹,不是疯狂的促销游戏,一句耳边呢喃的和风,已经融化了所有竞争的冰雪,俘虏了对象的心.

当产品极大的丰富甚至品牌过剩的时候,单纯的产品优势已经很难建立,或者不会长久,而且随着消费者可支配收入的大幅增加,顾客选择产品的标杆也在不断提高,尤其是80后的新生代消费的蓬勃成长,他们十分在意产品所表达所代表的生活方式\品牌所诠释的信条\消费过程背后凸显出来的顾客的价值取向,这些都在清晰地告诉我们一个高价值品牌的未来:与某一特定消费群的价值观保持高度一致的品牌价值观,也就是品牌内涵和消费过程所带给顾客的满足和认同的感受.当情感和认同成为你的品牌的核心魅力时,价格不再是决定性因素和门槛,价值成为你的顾客的选择理由.

因此,未来有价值且长久的品牌,必须是顾客的朋友:志趣相投,乐于沟通,亲密无间...

以上的感想,是想送给国内那些在为成本上升\为找不到革命性产品\为顾客要求的日益苛刻\为有限的市场需求而头痛或者迷茫的品牌操盘手们,一个值得停下脚步思考的课题和观念:关注你的顾客的心灵,关注他们情感的需求,在产品的功能利益之外,探寻能让顾客感动满足并愿意以消费你的产品为个人实现的载体的品牌定位,并采取你的顾客所愿意接受的传播方式和销售方式来实现,你或许会因此而找到一个真正豁然开朗的[蓝海].

这不单纯是一个[差异化]战略的问题,而是一个迎合未来趋势的必然选择:就是要逃离[产品红海]进入价值营销的境界,因为在现在的烘焙行业里,特别是近十年来,几乎没有或者未来也很难寄望于某一革命性技术的到来,而且即使真的能到来也不知道是什么时间.

中国的消费者从来没有象现在这样关注自己的感受;象这样渴望甚至主动要求品牌与自己的价值观高度契合与默契;从来没有象现在这样在消费中处于优势的主导地位;象这样因为全球化和网络文化而高度自我.

顺潮流者昌,逆潮流者苦.就象股市的大势成就了一部分新富,也必将吞噬一些小股民的致富梦想.

这就是大势所趋的力量.在前些年你可以单纯地号称产品为王,你可以单纯靠门店的数量赢得资源优势,你也可以靠狂轰乱炸的广告获得销售的迅速提升,还可以使用花样频繁的促销手段不断地得到比肩接踵的人气...

但今天和今天以后的未来,你不能再单纯靠这些单项的表面优势而安居一隅,因为不是与你竞争的[狼]来了,而且是向你提出情感需求的高价值顾客全新时代的考验来了.

关于品牌定位和品牌营销的专业书籍和文章很多,这里不再赘述.我根据这些年对于烘焙企业的品牌营销阅历,对烘焙企业品牌的建立和重塑给出下面的框架式流程:

目标市场的消费者分析 >> 目标顾客的价值观分类 >> 选取有赢利价值的价值观 >> 分析同业品牌包括自己满足上述价值观的现状 >> 找出最适合自己的价值观 >> 分析自身满足此价值观的资源和能力 >> 分析自身占领此价值观的竞争和威胁 >> 敲定你的品牌的价值观 >> 转化为你的品牌主张 >> 根据此品牌主张制定营销战略和支持系统 >> 品牌战略实施和调整 >> 品牌战略巩固和发展.