烘焙企业的18种症状和9条突围建议

*本文刊登于2008年第一期[焙烤商务]杂志

转眼又是一年。
　　忙碌了一年的各家企业又到了盘点业绩制定下年度计划的时候了。
　　回首过往的年度，一定有成败得失，喜悦与遗憾交织。
　　因为中国的绝大部分饼店品牌都还是属于区域性的地方品牌，因此本文就针对区域性的品牌问题和未来突围之路，提出一些建议和指导>>

　　区域品牌面临的问题：

　　一、品牌知名度高，但品牌老化，难以满足和吸引年轻一族和高消费阶层的青睐。
　　二、营销手段简单，大部分停留在打折、买赠的初级阶段，并且促销的效果正在呈现边际递减状态。
　　三、没有清晰的产品规划，被领先品牌和原材料厂家牵着鼻子走，出现了产品结构不稳定、产品特性混淆和新产品成活率极低的恶性循环。
　　四、价格策略依然延续着传统的成本顺加模式，使得高价产品卖低了而损失应得利润，或者低价产品卖高了出现滞销。
　　五、渠道定位与品牌个性不符，为了短期利益盲目扩展渠道，不同的渠道所对应的特定人群与品牌目标冲突；或者简单使用副品牌策略，导致原有品牌被稀释，新品牌又难以实现规模化成长。
　　六、人才匮乏，团队不稳定，基层员工尤其是生产导购人员短缺，高层职业经理请不起或者留不住，中层经理不专业没梦想，一线员工管理问题层出不穷。
　　七、急切盲目地引入咨询顾问公司，在没有确定明确目标和验证方案可行性的前提下，冒然推进新模式大动干戈地改革，结果是咨询公司抱怨企业基础不好、企业抱怨咨询公司不负责的[双输]境地。
　　八、原材料成本和人力成本的上涨，导致利润压力巨大。
　　九、照抄照搬外资品牌的经营模式，忽略了转化的过程和本土化的作用，导致外表相似内容却相去甚远，表里不一自然难以赢得目标顾客的忠诚。
　　十、高层不断接受培训考察市场，欲望和标准不断拉高。中层却依然在老的环境和境界中坐井观天，造成高层和中层之间的严重[理念断层]，造成了速度和结果上的执行力低下，而且因为理念和目标的差距，导致各层级之间的抱怨和矛盾日益突出。
　　十一、缺乏与目标相匹配的流程和制度，或者朝令夕改，无法建立起高效实用的经营体系，官僚主义、本位主义、小团队情节滋生蔓延。
　　十二、赌博心理和经验主义导致某些决策者闭门造车地行动，将品牌提升和利润提升寄托于一两次大规模破釜沉舟的促销上，要么杀敌一千自损八百，要么叫好声一片叫座者寥寥无几。
　　十三、没有清晰的盈利模式，导致经营决策飘忽不定，无法建立起企业的核心竞争力。
　　十四、对于服务和企业文化理解片面或者断章取义，忽视了产品、定位、差异化等关键经营要素的作用。
　　十五、没有建立科学有效的KPI关键绩效考核指标体系，凭感觉或者单一的业绩进行岗位评价，导致企业内部人心浮躁奖罚混乱。
　　十六、创业元老和新团队新价值观的冲突激烈，难以推进企业模式的升级和快速适应市场的变化。
　　十七、企业CEO的生命周期进入天花板，又难以展开股份制或者授权行动，企业处于貌合神离的高风险状态。
　　十八、经营小有成就之后的盲目多元化，导致资金链紧张，原有业务也因此举步为艰。
…
　　不再列举，种种问题的表象之下，是大多数区域品牌老板的困惑与迷茫，期待突破\破茧重生的心。

如何突破目前的困境或不足，获得快速提升？
　　如何在保持企业现状稳定的前提下，成功导入新的管理模式？
　　如何在外资品牌和国内强势品牌的压力之下，赢得未来属于自己的市场空间？
…
　　诸如此类的问题，在我的博客留言板和与企业高层的对话中，都多次地被提及。

　　[突破]［创新］[盈利模式]，将是2008年中国饼店业的主流词汇。

　　我们就针对上述列举的问题，给区域饼店品牌从9个方面提出突围的思路，仅供参考。

　　突围第一条：
　　明确企业的目标。

　　对于目前的区域品牌来讲，很多时候企业的目标往往就是企业主的个人目标。如果企业主的目标都不明确或者摇摆不定，那自然就会造成企业决策没有依据，团队没有方向感，或者经常为了短期利益而透支品牌。蒙牛等企业遵循的［目标倒推管理］是我们区域品牌最应该学习和实施的。
　　目前的区域品牌至少要有3－5年的目标，再有年度目标和季度目标月度目标等分解目标。而且目标里必须要包含下面几个关键目标：品牌目标，市场目标，盈利目标，员工满意目标。只有目标清楚了，才能实现目标导向的管理，否则永远围绕着［任务］而不是结果纠缠不休，弄得从老板到员工集体疲惫。现在很多烘焙企业，只是把销售额作为目标，或者把开多少店作为目标，其实这些目标都过于片面,或者只表达了老板或者高层的雄心壮志，而实际上我们应该从打造企业核心竞争能力的角度去设定相对全面的目标。
　　品牌目标清楚了，对应的目标顾客也就清楚了，根据目标顾客的需求和特征，就可以制定适合他们产品组合、价格水平、促销活动、通路设计、广告传播等等。那么在产品、价格、促销、渠道、广告等方面需要决策时，就有了依据的［杠杆］或者叫［企业宪法］，而不会因为短期利益而盲目决策或者常常陷入决策苦恼。
　　市场目标清楚了，就知道哪里是我们的战场，哪里是我们的核心市场，哪里是我们的机会市场，哪里应该重点投入，哪里只为扩大市场份额，哪里只是为了扼制竞品。
　　盈利目标也就是财务目标清楚了，才能按照鱼刺图的方法将财务目标分解到企业的每个单元每个人，［千斤重担万人挑，人人头上有指标］,才能达到万众一心共同奔向一个目标的状态。当每个人都明确了自己的目标时，再加上合适的绩效考核体系做保障，企业的管理难度和内耗就都降下来了，速度和效率也就提起来了。
　　员工满意目标是目前比较紧迫的一个指标。伴随着劳动力的短缺和国家劳动保护政策的加强，一个没有明确愿景和员工未来描述的企业，一个不能体现多劳多得和人性关怀的企业，在人力资源市场的竞争中也将败下阵来.在人力资源上输了，也就等于全盘输掉了。所以在企业目标里必须要清晰的描述实现财务目标后员工、团队将会获得的回报，以及不能完成目标将给个体造成的经济损失和荣誉损失。人本性都是趋利避害的，利害明确了，自然行动的规范性和主动性也就好了。
　　[未完待续] 2007年岁末于哈尔滨

　　纪严冬
　　1997年进入烘焙行业，10余年中，历任全国知名品牌企业的市场经理、营销总监、总经理等职，在［销售与市场］等杂志发表多篇文章，并担任多家区域品牌的企业顾问。事业信条：［送人玫瑰，手有余香。］
　　个人博客：http://blog.sina.com.cn/bak001
　　中国烘焙联盟：http://q.blog.sina.com.cn/bakery
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