一说：宁夏本土清真品牌的“硬伤”

 

    近几年通过宁夏政府的城市推荐，本土清正品牌渐渐走上了竞争的舞台，以分众的角色进入市场，从本身也达到了基本的分众效果，当然商战的残酷性单凭这一点还无法去与一些成熟的品牌一起参与竞争的，清真品牌需要面对的还有很多很多，闻宁夏几家主流媒体正在评选“清真品牌”之际，我也想就我的看法谈上几点。

 

   产品属性重叠 无法突显优势。

 

    从产品属性上来说，清真产品和一般的产品大相径庭，我们再研发和推广上还是走的老路，而强调的只是我们是“清真产品”，这点我想应该还不具备“核心竞争力”。产品是企业用来和消费者进行沟通的基础，通过产品的出现和消费者建立一种关系从而产生利润，这是整个销售的过程，而清真在整个过程中是沟通系统中的一个筹码，为什么要叫“沟通系统”呢，说白了就是“企业想和消费者发生关系从而使出的各种技俩的总和”。比如快速品，你说你是清真的方便面和康师傅、今麦郎去竞争，那单凭清真能打赢吗？只顾给自己的企业打上清真的烙印，借城市公关的东风赢得利润的企业，生命力是不会长久的。从产品属性出发，利用清真区隔是清真企业参与竞争的基础条件。

所以，在我们大肆渲染我是清真产品的同时，认证研发产品、研究产品属性也是不可缺少的。从根本出发创造出真正“具有清真特色的清真产品”是清真企业的终身使命！

利用区隔是大众、还是小众？

 

产品定位是企业在市场上身份的确认，目的是为达到“惺惺相惜”，让目标消费者很容易辨别自己，这是一个比较复杂的课题企业一边要在保证有一定市场潜力的同时，还要追寻区别其他。清真产品从诞生就有着独特的区隔利剑，把市场一分为二，一半讲“我是清真的”，那另一半自然是不清真的了。从这点上看似乎也达到了区隔的目的，但市场的反应好像差强人意。

区隔是为了从繁杂的竞争中“拔”出自己的产品，孙子兵法曰“不战而驱人之兵”“避，为兵法奇妙所在”，参与竞争不是叫我们拿鸡蛋碰石头，非要打个头破血流，合理的理由自身和竞争对手的优劣势转变实现竞争的目的，这才是商战的精华。你要卖苹果，我就卖梨子，当你开始卖梨子了，我就开始卖苹果梨。我们有了第一步的区隔是不是就是要封闭自己，给自己打上“特殊”的符号呢，就要告诉消费者，我们是清真的，我们是卖给穆斯林的。很多企业往往就范了这样的错误，自己捆住了手脚，这是不理解建立区隔的表现。区隔了是扩大的市场而不是缩小了市场，这是变中有变之法。

所以区隔是为了帮助企业认清小众继而影响大众，集中自己的优势攻其弱势，必会事半功倍，在先头部队的带领下推进整个体系。

 

渠道控制力让清真产品企业疲惫不堪！

 

从渠道竞争力来说，清真产品两头难办，从餐饮终端来说，目标消费区域少，销售量无法实现区隔增长，从商场终端来说，品牌无竞争力，消费者的选择成本较高，无法走量，不受消费者青睐。渠道的制动力受到了严重的挑战，从这点看来，建立“清真产品”的定位，是痛并快乐的状态。

如果没有形成区隔插位的效果，就无法产生“区隔渠道”那这是一个严重的问题，我们企业一直把“清真”作为我们沟通的工具，可能我们在渠道中却采用的常规战法，利用普通的渠道进行流通，这样无疑将是把清真产品与普通产品拿来和同一消费群体来沟通，那这样清真产品则显的苍白无力。

在渠道中，我觉得有两类产品是比较容易流通的，第一，品牌控制力强的，也就成熟的品牌，有庞大的消费群体和稳固的销售网络的产品，这类产品主要以“走量”为主，不会有高利润；第二，区隔控制力强的，也就是讲有明显的小众识别特征，同时又无其他（民族、地域）限制的产品，这类产品主要以“高利润”为主，销售量不一定很大，但是通过持续不断品牌的影响这类产品会成为市场的主导。

所以，建立一个具有清真产品属性的“销售渠道”企业任众而道远。要想在传统渠道中淋漓尽致的发挥区隔的魅力，我想甚少先要考虑“品牌DNA”的问题，用此去充实“清真”的力量，继而参与渠道竞争，其次营销模式的创新必须要提到发展的日程上。

 

传播？传教？刚柔不并济，如何做到消费者认同。

 

前面说过了，产品是企业和消费者沟通的基础。那传播则是让产品得到消费则认同的传声筒。其实俗话就是“忽悠”，像赵本山（企业）的小品一样，这么忽悠的让范伟（消费者）买了他的自行车（产品），当然只是个笑话，还带有一定的讽刺性，说很多企业的传播不切实际虚假宣传，但是道理一样传播在销售的过程中是非常重要的环节。

传播是把自己产品或企业相关的优势资源提炼出来，并针对不同的消费群体进行传播，最终实现消费者“认同”。

我认为本土清真企业在传播上犯了两大禁忌，第一，过分的传播清真，但补告诉清真是什么，会给消费者带来的好处，最终造成产品属性模糊。利用清真区隔是明显据有地域性质的插位方法，这就告诉我们除过这些区域内的消费者，其他消费者还不明白"清真"是什么，你更别谈清真产品会给他们带来的好处了，所以在此部分，我们的企业不仅要宣传清真，还要带有教育意义的把清真的文化加以提炼并解释，最终能实现让消费者明白；第二，原始的清真文化过于浓厚和消费者有距离感不容易与之接近，企业要分清楚是传播还是传教，我们是要传播关于清真的一切关联，但是必需是要经过提炼的，就比如很多保健品都有一个很复杂的化学名称，我们大家熟知的脑白金“英文名称: MELATONIN 中文名称: 褪黑素;松果体素 化学名称: 5-甲氧基色胺 ”如果不经过提炼，整个叫做什么什么褪黑素的东西怎么和消费者来沟通，怎么成为今天市场的宠儿，如果真的要用之前的那个名称去传播，那除非把所有消费者都变成化学家。就像我们清真企业的传播一样，我们不能渴望把全部消费者都变成伊斯兰教众，但是我们可以把伊斯兰教的精华部分加一提炼为之升华，我相信世界上的第一大尊教能长存于世必然有过人之处。

一方面让大家明白什么是清真，另一方面让大家感受清真文化。两步走，刚柔并济才有可能帮助企业真正与消费者进行沟通。