价格战能杀出路么

                          文 陈讲运 

2012年的夏天因电商价格战更加“火热”。有关人士表示，这是一场被业界冠予“史上最强的电商价格战”，京东商城、当当网、天猫、亚马逊、易迅、苏宁易购、国美网上商城等七大电商悉数加入。不仅仅是电商们近70亿的投入史无前例，让价格战愈演愈烈。一边是“暑促特惠”、“全网最低”等砍价招牌充斥网络，一些电商企业宣称要将价格战打到明年；一边是电子商务网站“乐酷天”、“淘日本”等纷纷停业，半年多已有十余家B2C(企业对消费者)网站倒闭。可见，在各大电商的价格竞赛不断升级背后，却不乏中小电商的倒闭身影。

价格战损人不利己

价格血拼也许可以击退或者打垮一些竞争对手，但这种“自杀”式的竞争能保证成就自己，弄不好会赔了夫人又折兵。即使取得阶段性胜利，但剩者真能为王么？

在激烈的行业竞争中，是不是资金雄厚、赢得了价格战的企业就能够成为最终的强者？纵观各个行业发展，依靠价格战最终取得胜利的几乎没有。显然，通过低价消灭竞争对手的价格战是行不通的。其实，企业要实现可持续发展，最终依赖的是产品、服务质量等综合竞争力的提升。

中国太阳能热水器产业由于零售市场在家电下乡过程中销售透支，诸多企业在产品、营销等方面创新不足，也纷纷开始了价格大战。只是没有电商的声势那么浩大，悄悄地暗自降价相互较劲。不少经销商跟随这股暗潮，不断要求企业降价。多数太阳能热水器生产企业是“哑巴吃黄连——有苦说不出”：降价找死，不降价也许就是等死。

价格战的好处不言而喻，提升品牌，增加流量，带动销售。但直接在价格层面进行竞争对于厂家考验的不仅是供应链端的利润率控制，还有物流配送，售后服务、后台建设、人员成本等综合成本控制的能力。

据笔者观察，虽然不少太阳能热水器企业主动降价以阻击竞争对手，希望通过薄利达到多销的目的。但结果却不尽如人意：价格降了下来，销量并没有大幅度提升。“杀敌一千，自损八百”，不少企业被拖入价格战泥淖中无法自拔。

价格战在企业处于某一阶段，依照明确的方向和目标是可以起到一定作用的。但现在不少太阳能热利用企业缺乏目标，失去方向感，只能“被价格战”。发起价格战的企业目标十分明确，通过降价来构建渠道，提升品牌的知名度。而跟随者最终的结果是竹篮打水一场空。因此，笔者建议中小企业不要盲目跟随价格战，否则会陷入竞争对手的圈套中，处于完全被动局面。

自己不打价格战，不等于市场没有价格战。因此企业要时刻警惕价格战，做好应对之策。

价格战突围

众所周知，价格优势短期内有一定效果，但不具有可持续性，太阳能热水器企业面临的突出问题是如何突破价格层面竞争。

这里我们不妨从消费者的角度来看待价格问题。价格低就能完全吸引消费者么？奢侈品就是很好的证明。其实每个人都是消费者，我们在购买商品时，价格仅仅是一个因素，并且不占主要。一定会考虑产品质量、品牌带来的荣誉感、服务便利性等综合因素。所以，企业要突围价格战必须从产品、品牌、营销、服务等方面入手，提升某些方面或综合的竞争能力。这里笔者谈谈对太阳能热水器行业价格战突围的浅见。

1、产品创新。很多浸淫行业多年的人士表示，真空管式的太阳能热水器发展了二三十年也就是那个样子，创新谈何容易，革命性的改变是难于上青天呀。随着行业快速发展，太阳能与建筑结合趋势明显，平板式太阳能热水器、热管式太阳能热水器、U型管式太阳能热水器等产品开始发挥其优势。产品的多元化无疑也是创新。企业完全可以把握这样的机会，通过产品多元化组合针对不同市场进行营销不失为一种创新。

即使是目前的真空管式太阳能热水器也是可以创新的。比如在近日的第七届中国（成都）太阳能产品经贸博览会（以下简称：“中国太博会”）上，皇明展出的偏心聚光真空管太阳能热水器；航大星光的追日太阳能热水器；力诺瑞特、万和、成都创热、四川天煌等的太阳能与燃气结合系统、太阳能与热泵结合系统，这些都是一种创新。企业还可以从智能化入手，提升产品的便利性。这次成都中国太博会上武汉杰奥推出了太阳能热水工程和太阳能热水器的智能化控制系统，通过手机、PC的软件界面可以看到太阳能热水系统运行的情况，并能进行远程控制。这无疑极大提升了太阳能热水系统使用的便利性，更为重要的是消费者能非常直观看到每天节能减排情况。

2、品牌带来的荣耀感。谈及品牌，很多企业家不屑地认为很空。但如今品牌的力量在终端零售和工程等市场开始爆发。不少消费者和经销商就是冲着某个品牌而来的。至于如何塑造品牌带来的荣耀感，这里不再赘述。

3、营销和服务的差异化。除产品创新外，在渠道、销售等方面依然可以进行差异化。很多企业找经销商时，仅仅做过太阳能热水器的，其实建材经销商、家电经销商、水暖经销商也是很好的渠道。在销售方面可以结合当地的风土人情，推出差异化的营销同样可以取得很好效果。“三分产品七分安装”这是太阳能热水器行业流行的话语，也足见安装服务的重要性。企业可以根据自身情况，在安装和售后服务方面下功夫，走差异化道路。

综合分析来看，价格战并不能最终帮助企业杀开血路。但面对价格战时，企业一定要淡定，保持冷静，按照自己的步伐走，不能一味跟随，否则没有出路。市场竞争不能止步于价格战，在产品、品牌和服务等方面占据竞争的制高点，完全可以抵御价格战。价格战突围， 你准备好了么？