厂商为利须下沉

文 陈讲运

   “经历了3年多时间的家电下乡之后，如今的太阳能热水器市场很难做啊！”河南驻马店的一位经销商表示，“前期家电下乡政策补贴还具有相当的吸引力，经过诸多厂家送冰箱、彩电、洗衣机甚至汽车的促销活动轮番轰炸之后，消费者产生了免疫力。加上整个大环境的影响，以往的旺季不再旺销。”他坦陈已经陷入举步维艰的困境，赚不到钱，自己就没办法生存。该经销商认为，一旦家电下乡结束，市场会更加难做，届时，不少厂家和经销商将备受煎熬。厂家和经销商若缺乏战略性发展眼光，被淘汰是必然的。

    随着市场格局不断变化，厂商矛盾激化，愈演愈烈，不断升级，不再单纯聚焦在通过销售获得“利益”方面，更多的是关注各自的发展战略。

   厂商为“利”相聚

    厂商之间的合作，早期是以产品为核心，以产品销售所带来的利润作为双方的合作纽带，利益形式单一，合作模式简单。厂家看重的是经销商的销售能力；经销商看重的是厂家的产品，品牌和市场投入。厂商之间的主要工作都是围绕着“卖货获利”进行，双方主要集中在战术层面，矛盾也多集中在利益分配的方面。

随着市场格局的变化，行业从暴利时代已经发展到微利时代。市场上开始出现产品总量趋于饱和，同时，企业的产品同质化趋势越来越严重，甚至连品牌、营销等诸多也出现同质化。同时，新生品牌迅速崛起，在产品、营销等多方面进行了创新，对经销商和消费者有着强大的吸引力。

而不少厂家还依然坚守固有的产品和经营理念，在产品、渠道、促销等方面沿袭以往，对当前以及未来的行业发展趋势、市场竞争变化、消费者需要变化等方面缺乏洞察力，为追求增长率，而对经销商不断施压，并没有给予战略和战术的指导。这导致经销商“压力山大”。

“厂家一味压货，又不给政策和营销战术的支持。而下面分销商卖不动货，我现在处于夹缝中难以为继。”某知名品牌经销商表示，“我们都很清楚，作为经销商是现款现货，占压一定的资金。对于分销商要一定的赊销，否则，生意难以做成。更不知道未来该如何发展。”

“我知道太阳能热水器是节能环保，利国利民的产品。及时这几年不赚钱，我也愿意经营下去。关键是我坚持的结果将是什么，不得而知。”

我们不难看出，经过前期的积累，经销商有了一定资金基础，不再仅仅是盯住眼前的利益，更为关注未来的发展方向，厂家的发展战略规划。若缺乏这方面的引导，厂家的优质经销商可能被迫“改嫁”。毕竟经销商由于自身所处的环境，对行业发展趋势、市场竞争变化、消费者需求变化了解不够，这就需要厂家引导。

市场竞争出现新变化：厂家从早先的市场占有率，开始延伸到优秀经销商占有率，优秀经销商已经成为厂家当前和未来发展的重要资源之一。一些有思想的优秀经销商可能会与有发展战略眼光的厂家合作，强者愈强的马太效应开始凸显。

消费者需要变化

我们发现，不少消费者对品牌的关注度开始偏向于专业细分，购买便利性和服务因素，同时也导致了消费者对品牌的忠诚度持续下降。同样，太阳能热水器市场经过多年的科普推广，消费者的认知越来越高，消费也越来越理性，价格不再是购买的重要因素，更加注重产品的质量和售后服务。厂家前期惯用的技术和营销的概念包装，对消费者的吸引力明显不大了。

在网络发达的今天，不少消费者通过互联网迅速可以了解到有关产品和厂家的信息。自去年入冬以来，太阳能热水器产品因厂家或经销商售后服务不到位投诉不断。再者，太阳能热水器是半成品，安装和售后服务显得尤为重要。由于太阳能热水器的销售和售后都是由当地经销商承担，免费维修一年，缺乏有关的利益支撑，不少经销商不愿意做免费服务。

有些经销商整天盯住厂家这次有赚了自己多少钱，厂家的产品价格太高，支持政策力度太小等；而一些厂家由于自身销售团队力量薄弱，对经销商在营销战术、促销支持等方面做得不到位。有厂家干脆放任自流，进货后就不管了。也有不少厂家认为，经销商有能力和责任把市场做起来。厂商如果一味追求自身眼前的利益，忽略的消费者需求变化，这样就会导致市场销量逐渐萎缩。厂商是利益的共同体，只有双方通力合作才能实现共赢。

下沉谋服务之利

不少经销商由于前期操作市场的惯性：靠促销活动或者分销商提升销量，实现了盈利。那时消费者需求强烈，跟风现象严重，购买时不考虑太多。如今就不同了，他们更多的关注价格之外的产品质量和售后服务等方面。厂商还是停留在促销卖货的阶段，把自己的产品强塞给消费者，而消费者却不买账。

众所周知，苹果的平板电脑IPAD和手机IPHOE销售火爆，消费者半夜排队购买。其原因是产品使用贴近消费者，满足消费者的需求。如今，消费者需求变化了，这就需要厂商沉到市场终端，关注并发掘消费者需求，开发新的产品，满足消费者。或者，基于现有产品，对消费者需求进行深度剖析，从售后服务方面来满足消费需求。

目前农村家电售后服务系统仍不健全，尤其是一些借助政策补贴发展起来的中小品牌，其关注的重点仅仅是销量和利润，售后服务建设则很滞后，一旦这些中小品牌在政策退出后消失，购买了其产品的农村消费者将面临维修难等问题。这蕴藏着巨大的商机，同时也是厂商共同发展的新动向。

因此，厂商要想在今后的残酷市场竞争中胜出，产品创新和服务是决定其成败的关键。这就需要厂商进行渠道下沉，通过服务构筑核心竞争力。而渠道下沉可以使企业率先在空白市场设立销售服务渠道，完善渠道布局，而且通过整合利用这些渠道，企业还可以巩固农村市场的销售情况，推出满足农村消费者需求的个性化产品，进而帮助企业提升品牌形象，以服务驱动赢得消费者。如此一来，厂商可以通过服务营销谋长久之利。