运视

技术不是企业救命符

    好产品不一定就能实现良好销售，企业发展需要系统支持，而不是完全依靠技术，技术创新切勿陷入迷局。

文  陈讲运

“我的专利技术能淘汰目前市场所有产品，彻底解决了产品在使用过程中的诸多问题。”近日，有一位穿着十分朴实的创业者激情高涨地说，“我对这项专利技术十分有信心，毕竟经过自己多年的试验，产品没有任何问题。这么多年，我把全部的心血和资产都花费在此，可以说是全部家当。现在，只需要有伯乐就可以在太阳能热利用行业大展身手……”

听完他的经历，我充满着敬佩与同情。敬佩的是，他近10年来一直坚持技术研发，经历了千万次失败，四处举债，几乎家徒四壁，从没有放弃过。同情的是，看到这项技术后，感觉市场前景不是很广阔。也许5年前研制出来，在市场还有一席之地，今天更好地产品在市场上已经出来了。我不好说什么，与他做了分析交流，仅仅有技术和产品还不够，技术转化成生产力还需要一个渠道，是一个过程。因为，产品到消费者最终手中需要通路。很多好的产品就是因为缺乏良好的通路，最终“胎死腹中”。

勿过度依靠“技术”

很多人可能会问，微软、苹果、IBM等世界级公司大不是靠技术创新获得快速发展的么。其实，笔者认为，技术创新在公司发展过程中起到不能忽视的作用，但是，企业不要完全押宝技术。否则，就可能陷入技术创新迷局中无法自拔。因为，技术主义信奉技术至上的原则，迷恋创新和发明，希望用自己的专利和技术换取市场份额，并且以此来获取巨额的垄断利润。有关专家在分析百年“黄色巨人”柯达公司破产时表示，柯达公司从来都不缺少技术储备，曾经站在世界照相技术的巅峰，到目前为止，柯达公司仍然在胶片生产领域掌握着许多专利技术。柯达公司的破产决不是因为缺乏技术创新，恰恰相反，柯达公司之所以陷入困境，就是因为过于迷恋技术主义。

其实，在技术上战胜对手并不能让产品在激烈地市场竞争中脱颖而出。现在，技术只是基础之一。最高明的手段是，根据顾客需求来决定技术创新，而不是迫使用户适应新技术。乔布什在苹果公司的创新体系上，始终强调客户需要这一点。从iMac、iPod、iPhone到iPad，如果从技术创新的概念来讲，它们没有一点含金量。但这些产品却以“创意”为卖点，十分贴近消费者，让消费者爱不释手。

我们都知道一直以技术见长的华为，他们就十分重视技术产品与市场对接。任正非曾斥资几千万元，聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案，在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为，这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

这一点是值得我们太阳能热利用行业中企业学习的，技术创新和产品研发应该从消费者角度出发，发掘他们的需求，从而通过技术创新来满足。

系统平衡方能制胜

好的产品不一定有好的市场。笔者也接触了不少技术型企业，他们一直致力于技术研发和生产，但在产业化方面、市场方面非常薄弱，有的专利产品十多年了，一直打不开销路。技术重不重要，重要！但更重要的是市场理念、市场意识，尤其对中小企业来讲，没有市场导向绝对不会有好的结果。因为，具有竞争力的产品必须通过营销才能达到消费者手中，最终转化为商品。

当前市场上各种营销概念“满天飞”，让很多人企业家和营销总监感觉“乱花渐欲迷人眼”，不知道如何应对了。知名营销专家和品牌传播专家李海龙表示，营销的根本还是4P即产品、价格、渠道和促销，关键是企业如何充分运用起来，整合利用，发挥其最大的效能。

好的产品首先要有精准的市场定位。这就需要企业对自己的产品功能和优势进行详细分析，然后根据消费者对产品和营销组合的不同需求，针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

一旦有了精准的产品和客户群定位后，这样可以结合客户群消费水平、竞品、营销策略等因素来进行合理定价。产品价格往往是企业在竞争过程中比较敏感的要素。价格偏高，将会产生“高处不胜寒”窘境，不利于迅速普及推广，无法快速占领市场。价格偏低，企业的利润空间相应就小，无法用更多的支持政策来推动市场。因此，合理的定价十分有必要。

通路建设和促销策略是市场竞争中比较关键的因素。好产品要有畅通的渠道才能顺利达到消费者手中。根据自己的产品定位和价格，企业可选择合适的通路。有了通路在终端市场中，还需促销组合策略加速产品的销售。否则，产品将会滞留通路中，造成“肠梗塞”。

由此可见，技术和产品仅仅是企业在市场竞争中的基石。企业不应该过度依靠技术，把全部的赌注押在“技术”上，优秀的技术产品还需要配以通路、促销等，这样才能形成竞争组合，通过系统竞争最终制胜。