天源阳光太阳能聚焦制胜

                          文 / 陈讲运 

市场背景分析

目前，中国太阳能热水器企业全国有3000多家，众多小企业虽然对行业发展起到一定作用，但是，一些不遵守行业规则的地方小企业也成为行业隐患的源头。这些小的太阳能热水器企业没有企业发展规划，只是想在一个新产品兴起的时候，做点产品拿到利润之后走人，正是由于这样的原因，这些企业一是用简单、低劣的原材料制造产品，低价倾销没有质量保证的产品，二是在产品服务上搞虚假承诺宣传，目的是为自己低劣产品的倾销提供信誉支持。粗制滥造的产品质量，不规范的安装，都给整个行业的信誉埋下阴影。

   同时太阳能行业诉求竞争也很激烈，在集热管、水箱、热水等方面大家都在炒作。皇明凭借雄厚的资本实力塑造太阳能产业领航者形象，宣传原配一体机，传播“冬天耗用是标准”；光芒借助蓝金钢净水内胆的普及，塑造健康热水专家形象，传播“健康热水新感动”；清华阳光凭借过硬的真空集热管技术，塑造太阳能集热技术专家形象；太阳雨太阳能以保热墙技术，诉求“一样阳光，更多热水”；辉煌主推“双向节能环保热水系统技术”；熊猫刚进入太阳能领域，欲利用平价产品打开市场，宣传“平价才是硬道理”……

   作为行业中名气不是很大的北京天源阳光太阳能公司，要在短时间内该如何突破呢？

天源阳光聚焦制胜

面对竞争激烈程度几乎达到白热化的市场，起步比较晚的北京天源阳光太阳能工业有限公司在品牌、产品和市场传播等诸多方面比较薄弱的条件下，公司的出路在何方，是长期以来困扰公司高层领导的问题。公司总经理李法站找到了著名营销实效培训人刘孝明领导的睿邦策划团队。我们团队经过几个月的市场调研，从市场需求、产品创新、渠道等多方面的分析，认为天源阳光应该采取聚焦策略。常言道：“钉子虽小，却可以穿墙”。主要是聚焦一点，集中发力，形成穿透力。阿基米德说过，给我一个支点和杠杆，我就可以撬动地球。说和做是两回事，如何才能准确找到合适的支点，并很好利用杠杆，此外该杠杆长短如何呢？

产品聚焦——精准定位

企业一定要明确洞悉自己的位置，发挥自己的优势。通过调研分析我们得出了目前消费者害怕太阳能热水器阴雨天不能用的市场遗缺，我们决定从这里入手，打开突破口。于是我们团队提出了天源阳光“聚热阴雨天”的概念诉求。

产品是企业的生命线，但如何把产品与市场相结合，从而达到聚焦阴雨天呢？为此，我们多次走访近500家太阳能生产企业和经销商，寻找合适的配套产品。毕竟天源阳光在科技研发方面相对比较薄弱，再说，即使能研发出来，需要一定的时间，可能错过了市场最佳战机。整合市场上现有的资源无疑最为便捷的途径。

在太阳能热水器集热器方面采用滕州光普生产的、有着“防爆王”美誉的全玻璃双真空管，该产品主要是靠工作液体的相变和蒸汽流动来传递热量的。它具有以下基本特性：（1）极高的导热性。热管内部主要靠工作液体的汽、液相变传热，热阻小，因此具有很高的导热能力。与银、铜、铝等导热系数较大的金属相比，单位重量的热管可多传递几个数量级的热量。（2）优良的等温性。热管内腔的蒸汽是处于饱和状态，饱和蒸汽从蒸发段流向冷凝段所产生的压降很小，温降亦很小。因而热管具有优良的等温性。（3）热流密度可变性。可以根据需要改变热管蒸发段或冷凝段的加热面积，从而改变其热流密度。同时可以轻易实现密排，一样阳光更多热量。在太阳能热水器另外一个关键因素——保温方面，天源阳光太阳能热水器采用国际先进的聚氨酯发泡，并加后保温层，可以实现长久保温。这样的产品可以实现在阴雨天照常使用。

为了给产品起一个响亮的名字，便于消费者记忆，我们睿邦营销策划团队进行了头脑风暴。经过几个日夜的奋战，我们决定采用“月光宝盒”作为该产品的名字。因为，月光宝盒在大话西游里是蕴藏无限能量的扮演者。对于大话西游大家都十分熟悉，可以很好地传播。

市场聚焦——树立区域样板

目前，天源阳光太阳能公司的市场网络很健全，但重点市场不明显，没有形成区域强势品牌。在众多大品牌步步紧逼的围攻情况下，我们睿邦策划团队决定在该公司目前市场基础比较好的河北唐山地区树立样板市场。找到比较有前瞻性思维的经销商进行深入沟通分析利弊，很多经销商接受了我们的思维，决定放开手脚大干一场。如何才能达到迅速第一时间占领消费者的心智资源呢？

　广告聚焦——深度发掘消费群体

由于天源阳光公司的广告费用十分有限，如何充分利用不多的费用在短时间广泛传播呢？我们根据广告传播的效应，频率越高效果就越明显。刚好临近春节，我们决定启动“春节送红包”的活动。过年送红包是我们中华民族的传统习俗，天源阳光公司印发了10000份红包，在红包上印上天源阳光的月光宝盒太阳能“聚热阴雨天”的传播语。另一面是新年快乐的祝福，并配上送财童子。得到该红包者可以直接拿来装上压岁钱送给小朋友。活动刚开始就形成了哄抢的火爆场面，同时该地区专卖店打出了将在腊月20到正月15日进行“豪礼大放送”的活动。一下子吸引了很多人的关注，他们纷纷前来咨询有关事宜。当时就有很多消费者预定月光宝盒太阳能热水器。很多人县城在不断传播，一时间成了人们见面话谈的话题。

我们知道“春节送红包”的活动不能够形成持久地传播力。为此，我们采用公交车广告、地方影响力最大的电视台广告和幽默搞笑的短信开始强势轰炸。由于短信充分利用大话西游里幽默搞笑的缠绵爱情故事，并加上天源阳光的新年祝福，很多人不断转发，形成了多次传播。

在环环相扣的活动和广告传播轰炸下，很多消费者抵挡不住诱惑，纷纷前来抢购月光宝盒太阳能热水器。我们提前已经预测到可能出现火爆销售的场面，故意让经销商告诉消费者，目前月光宝盒太阳能热水器产品全部销售出去。可以提前预订或者选择其他的产品，但是很多消费者表示他们宁愿等。人总是很奇怪的，越是得不到东西，越是想得到。这样，消费者之间就开始不停传播，月光宝盒太阳能热水器目前已经脱销。一些消费者自豪地告诉身边的人：我们家已经预订了。

然后，我们逐渐开始把该产品推向市场。如此以来销售场面更加火爆。

天源阳光太阳能公司此次成功的销售主要得益于聚焦战略，在产品方面找到了突破点，聚焦一个卖点；通过广告和活动聚焦消费群体，树立样板市场形成火爆销售。然后利用有限的资源，不断树立样板市场，形成多个据点，以点带面逐步开展全国市场。我们在天元阳光公司在产品、人员、资金等诸多资源处于劣势的条件下，通过产品和样板市场的支点，充分利用广告杠杆，巧妙借力撬动了整个市场。2007年，天源阳光太阳能在原材料涨价，部分厂商增长不理想甚至滑坡的情况下，几乎实现了100%增长的骄人成绩。