平面媒体，变态才能会活得更好

《中国太阳能产业资讯》 陈讲运

安徽山鹰企业管理咨询有限公司   王唤明

近日有关媒体报道：台湾联合报系的《民生报》11月29日下午宣布停刊，实际上，这并不是台湾第一家有资历的平面媒体的倒下，在此之前，台湾的《中时晚报》、《大成报》、《中央日报》、《台湾日报》、《星报》等平面媒体已经相继停刊。其中《星报》与《民生报》同属联合报系；《中央日报》则是经营了78年之久的国民党党报。

　　台湾平面媒体的遭遇并非孤例，美国传统大报也同样因为受到网络媒体的影响，发行量纷纷下滑。据美国报纸发行量稽核局10月30日公布的数据，到2006年9月为止，美国主要大报发行量连续两年下滑，过去六个月来，主要大报平均每日发行量下跌2.8%，连向来为读者喜爱的周日版也下跌了3.4%。  　　

最近，笔者和一些同行的朋友聊天，我们大家都有同感：近几年平面媒体越来越难做，同时新崛起的媒体如雨后春笋般冒出来，无疑使竞争更加激烈。无论比尔·盖茨在《财富》杂志上预言60年后平面媒体将消失是否值得相信，2006年国内平面媒体确实感受到了“寒冬”的萧杀氛围。很多专业媒体也纷纷表示处于步履维艰的地步，我们作为太阳能行业的专业媒体也深感压力，一直在寻找突破口。难道平面媒体将被网络逼进死角么？

通过的系列调研并结合我们的经验，对比分析发现：平面媒体，只有变态才能会活得更好。这里的“变态”——改变消费者和广告主的态度，只有做好这个前提，才能真正发挥媒体传播介质的潜能。如何才能在竞争中充分展示媒体自身的特点，来改变消费者和广告主的态度呢？

网络在某种程度上受限制，需要工具比如电脑、手机、网络等才能阅读。与网络媒体优良的互动性相比，传统媒体却有良好的便携特点。浏览网页，你需要有电脑，或者装备精良的手机，而纸媒不需高昂的工具，你可以随身携带，空闲的时候就可以消愁解闷，也可以相互传阅；你可以把报纸看完就扔，也可以将报纸收集起来保存——成为有意义的收藏品。这一些就是网络无法取代报纸之处。

网络的海量信息，闪电般的传播速度……这些都是我们平面媒体无法做到的。但是我们不能不看到，网络的海量信息同样是一把双刃剑，给读者方便的同时带来了浮躁的认识，网络提倡了一种快速的、轻浅的阅读方式，同时网络很多信息的真实性还有待考证。

这就意味着纸媒体可以从报道深度层面上与其竞争，这一点网络媒体不容易做到。随后的连续报道、系列报道、组合报道也被归入深度报道的范畴。这是因为这些报道方式已经不局限于报道新闻事件本身，不是“纯新闻报道”，报道的同时还揭示新闻事件发生的原因、造成的影响等内容。由于这些报道比一般消息更有深度，因此我们泛称其为“深度报道”。整合各种资源进行深度的报道，形成宣传上的一种强势，使读者从若干新闻事实的联系、对比或隐喻中，得到超越于零星新闻事实的启示和教益。比如我们近期推出的《2006中国太阳热水器产业行业大盘点》，在内容的广度和深度上下足了工夫，甫一上市就受到读者的广泛关注。毕竟该专题选取了一些重要信息，对政策、行业的整体看法有了全面的诠释，表达了各方的不同声音。同时约请行业专家对行业的新品、品牌进行了评测，以新品在未来将引导行业的发展或者成为行业的主流产品，在一定程度上使消费者和经销商“变态”，从而引导整个行业的发展，预测将来发展的趋势。这样，广告主自然会找上门。

平面媒体的最大威胁，来自广告收入的萎缩。绝大部分平面媒体的发行收入，难以维持其运作支出，因此广告收入乃生存之必须。然而，平面媒体不仅在与电子媒体的竞争中不见优势，其广告收入更受到网络媒体的蚕食。但是平面媒体的形式已经不是很重要了，关键是内容，只要您的内容很有深度，有创意，自然会有读者关注，这样很多厂家就会找您做广告。

创新来推动平面媒体的发展。富有创意的思想是粘合剂，可以链接物质资源，链接碎片思想，产生核爆式的影响力。比如突破单向的传播维度，根据不同的客户需求、不同的读者兴趣、不同的终端界面展开细分化的服务，并重视数据库的建设与利用。同时要充分重视互动性，调动读者参与的积极性，给用户提供多条线索和多种可选择的结局，显然就比单线的叙述更能让用户满意。

笔者根据自己多年的媒体经验来看，平面媒体要做活命至少要做好下面的几方面：

1.               挖掘细分市场进行精准定位。营销学上还有一条 “有所牺牲法则”，即想要成功就必须舍弃 “全才”的做法，使某一概念深入人心。必须分析空白女性期刊市场，细分自己的目标市场，将一些缺乏竞争性的栏目逐渐缩水，增加新的栏目，循序渐进地进行栏目结构调整优化，在内容上敢于创新。很多杂志创刊初期，同类刊物较少，市场竞争不明显，因此，定位模糊的也有一定市场。但是在期刊竞争愈演愈烈，定位日益细分的今天，仍然保持原有的模糊定位，显然会失去更大的市场。比如在供热制冷行业估计有60多家杂志，活得比较滋润的是《暖通空调》，原因很简单，定位于传播新技术引领行业的发展，改变了读者的态度。

2.               内容创新主导潮流。在内容的深化与细化上做文章。一是精耕细作。即将传播主体提供的信息进一步深化与细化，在不改变信息本身的前提下，佐以新的角度，赋予新的内容，使读者接收到的信息较原始素材更全面、更权威、更客观。二是量身定做。要想有好的传播效果，个性化的传播方式更容易让人记住。特别是媒体为企业服务时，媒体经营部门越来越有必要根据企业主的要求提供符合企业主独特个性的策划方案，这是一个如何将客户服务深化的问题。

3.               通过活动策划提升品牌。通过纸媒体开展一些活动，和读者进行互动，请读者进来参与。了解读者所感、所思和所需，拉近与读者间的距离，及时报道读者想了解的信息。

平面媒体并没有步入寒冬！只要平面媒体够“变态”，与时俱进，与市俱进，那么他是其他媒体无法替代的。

陈讲运,《中国建设动态阳光能源》、《中国太阳能产业资讯》副主编，太阳能行业资深专家。合著有《海浪的喧嚣》一书，由南海出版公司出版发行。曾策划了中国太阳能经销商全国巡环论坛，参与了赛澳●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、美大●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、元升●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛的策划和全程追踪报道，对产品的销售与区域市场的开拓具有独特的见解，曾参与了多家太阳能企业的市场营销策划和整合营销传播。　　MSN：cryhawk@hotmail.comQQ:43197121电话：13681174633