关于”品牌迁移”现象的思考

”品牌迁移”这个概念目前各参考资料讲的比较少,但国内企业已经到了认真思考“品牌迁移”的时侯，我们纵观品牌个性、品牌定位、以及品牌规划、品牌布局的定义，对“品牌迁移”现象思考如下：

首先“品牌迁移”一定有两个先天基础:

第一：“品牌迁移”一定是发生在行业领导品牌身上的。现代竞争是惨烈的，众多的品牌面对同样的一批消费者，如果不是行业领导者，没有许多忠实的消费者，就不会产生在企业内部的迁移，而是品牌转换。

基础二，其品牌核心价值一定偏重于诉求情感和自我价值。消费者的价值观、社会地位等因素对产品的需求变化影响较大。

在以上两个基础之上，做如下解释：

1、              品牌迁移是在企业总品牌领导下的子品牌之间的迁移。

每一个子品牌就是总品牌下的各个蓄水池，池壁就是品牌区隔，“池壁”有高低之分，会产生“品牌落差”。当消费者发现另一个“蓄水池”更适合自己时，就会从一个品牌池流向另一个品牌池。例如中国移动旗下的：全球通、神州行、动感地带

2、              品牌迁移成功的前提是每一个子品牌必须有一个鲜明的定位。

“品牌迁移”并不是子品牌上的定位向两端沿伸，而恰恰是以子品牌自身的显明个性为前提的。全球通的定位就是高端商务人士；神州行是经济、好用、实惠；动感地带则是

相对单纯、个性的。一个对中国移动比较忠实的消费者，年轻时用动感地带；后来转用神州行；等将来成为比较高端的人士了，转用全球通。而他转换的前提是各子品牌都有清晰的定位，他在品牌迁移中实现由于自身价值障显的身份转变而带来的满足。

       当前，很多行业已完成洗牌，行业品牌集中度相对较高，在这种情况下，行业领导品牌要让企业的忠诚消费者形成在企业内部的品牌转换，而不是流失到企业以外去，这就形成内部“品牌迁移”。