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我们知道,可口可乐作为奥运会的合作伙伴已有80年的历史。它的企业文化、营销文化已经与奥运精神紧紧的融在一起,不管是前奥运营销还是后奥运营销,在可口可乐已经不分彼此,因此我们说营销是长态的,奥运是短暂的,企业既能把奥运看大,也要能看小。大处看,奥运是全民族全国的大事,是企业难得的塑造品牌提升销售的机会,小处看,奥运就是中国为创造“品牌”而进行的事件营销。奥运前、奥运中,企业都有着两个坚定不移的目标:一个是要建设长期品牌力,一个是要借势挖奥运金,而奥运后,企业仍然要继续为这两个目标而努力。
奥运会带给国民的除了一次盛大的赛事,还有全国人民高涨的爱国热情、顽强拼搏的奥运精神,绿色健康的奥运理念。奥运会以赛事出现的形式结束后,其精神却将长期存在并传递下去,后奥运时代的到来,引导企业营销不能在接受一次洗礼后重新回到原点,而要伴着奥运精神的深入人心而调整营销的方向。
首先:企业要秉承奥运精神,打造积极、绿色、健康的品牌形象,建立持续发展的品牌战略
品牌战略是品牌的发展布局,它贯穿于企业一切市场营销活动,并对企业市场营销策略进行一致性的指导。
青岛啤酒有一座博物馆,里面展示着青岛啤酒自建厂百年以来的所有重大事件,青啤的员工和来青啤参观的人都到这座博物馆里了解青啤的历史,感受青啤的文化。做为2008年奥运会赞助商,青岛啤酒同样会把这样的大事件记录进博物馆,这是青岛啤酒的典藏,也是一种文化精神的延续和传递。
奥运精神是积极的、健康的、绿色的,奥运精神也让中国人传承积极、健康、绿色的文化,企业要建立持续发展的品牌战略,就要传承这样的文化。产品上,塑求品质的奉献;价格上,在市场经济无形大手的调节下让消费更趋于合理;活动上,拒绝我砍一只胳膊、你砍一条腿的肉搏;合适的,可以在奥运后举办民间体育的推广,也可以讲述奥运冠军背后的故事,或者直接选用奥运冠军为产品代言。除此之外,奥运合作商、奥运赞助商更是有噱头可做,奥运冠军广告、奥运冠军产品、天空广告轰炸、地面密集对接……,籍此将后奥运营销进行到底!
其次:要搭上奥运事件营销的末班车,将面前的金桶加满
奥运会是一次大型事件营销,奥运会闭幕式的召开,并不等于这次大型营销事件的结束,参会各国获得的奖牌情况、奥运健儿的精彩片段都会成为一段时间内全民茶余饭后的热衷话题,既然民众热衷,就有市场,既然有市场,就有营销。企业要抓住后奥运营销的最后机会,赚个盆满钵圆。其中奥运会合作伙伴、赞助商自不必说,非关系伙伴也可以用尽花样,例如:制成花絮故事卡用于产品促销,搜集奥运冠军背后的故事用于产品宣传,联系会后场馆参观用于消费者及渠道商推广,方法和方式多多,就看企业如何调动策划人员的广阔思维,搭上奥运事件营销的末班车了。
最后:企业要更加重视与消费者的沟通,回归消费者本位理念
当企业不断遭遇“参与疲劳”的时侯, 企业应该回想当“藏独”、“西方部分媒体”这些不和谐声音侵扰着火炬传递的时侯,是什么在一夜之间激起全中国人民高涨的爱国热情。面对逐渐成熟理智的消费者,追求品质的高效诉求,企业拿什么去应对?可口可乐把消费者与奥运精神两者紧密的联系起来,营销活动扣住主题,绝不偏离,消费者的需求被最大程度的挖掘和引导,激情、时尚、动感成为可口可乐与消费者共同追求的境界。
回归消费者本位理念,是21世纪绿色营销的基本概念。关注消费者,就是为企业赢得长期发展的基石力量。再宏伟的战略,再完美的营销策划方案都以消费者需求为基础,消费者需求已经和社会快速的进步节拍形成“共振”,重视消费者沟通,品牌的价值将从消费者的认同中长期存在!
奥运营销中,我们一定可以看到成功,当然也会看到失败,总结经验,吸取教训,在奥运精神中建立持续发展的品牌战略,增强中国企业普便较弱的消费者沟通能力,搭上后奥运营销的航班,向着绿色、健康的营销长空腾飞!
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