突破企业新品上市五大误区

――－与剑客高手相遇,明知不如对方,但是该亮剑时就亮剑,亮剑是一种勇气,亮剑是一种精神――－

热播电视剧<<亮剑>>的主人公李云龙的一句对白，曾被国内众多的企业家奉为管理经典！那么我们的企业是否真正做到新品上市“亮剑”而不倒于高手剑客之下呢？在精神和勇气之外，企业更多的还要有睿智的思考，上市前的环境分析、竞品分析、消费者分析、SWOT分析、销售策略定位、产品定位、价格定位、渠道定位、市场推广策略、经销商策略……都是上市过程中不可或缺的步骤和环节！在这里，我们不去累述新品成功上市的过程，而是来看一下企业在新品上市时存在的几大误区！

误区一：管生不管养

生是企业的事，养是市场的事。这个误区往往来自于研发头脑绝对聪明的企业，它们善于捕捉市场上的新信息，一旦发现，立即去尝试，完全来不及顾及设备、经验、技术、网络、团队是否合适，它们坚持一个原则：广种薄收。

记得一家国内著名的方便面企业，在兢兢业业的做了十年的制面专家之后，2006年耐不住市场机会的诱惑，冲向了饮料行业。经过认真专业的研发后新品投入市场，渠道却延用了原来的渠道，团队也延用了原来的团队、运作至2006年末，饮品事业部严重亏损，只有拿方便面事业部利润补亏，2007终于顿悟，寻找饮料厂家合作以求更专业的市场操作！

在这个案例里，即使像这样一家国内知名的企业都抵御不住市场的诱惑而进入“多生”的误区，更何况其它企业。当企业家的视野越开阔，看到的机会就越多，面对多项选择题时，更应该冷静的做出选择，与其浪费人力、物力、财力去盲目开拓一个新品，不如做精做细、打造一支明星产品的团队组合更能抵御外敌。

青岛啤酒历经了百年的历史，经过了彭作义总经理的收购，将许多的中小品牌招之麾下，这些小品牌在特定的历史时期都起到了非常重要的作用，但随着企业的发展和现代竞争环境的变化，青啤也在将品牌进行整合，建立一支强劲的产品队伍。

耐得住寂寞，经得起诱惑，成功的企业有时更需要放弃。优生优育，打造一支精英的产品团队！

误区二：孩子是自已的好

一个新产品的开发上市，企业往往倾注了很多心血，从产品的质量、包装、名称甚至于一个小细节，都经过了精雕细琢、或许一个小小的创意来源于老板与市场部工作人员几个不眠不休的会议，当这个产品走下生产线的那一刻，很像一个小孩子在家人的引颈期盼下呱呱落地，那种喜悦之情、关怀之切难以言表，喜悦背后是对这个产品的高度认可，于是对市场上的竞品便有了一丝轻蔑之意，这时，企业往往过高的估计产品本身价值、价格定位高于竞品、市场推广方案力度小于竞品、对竞品的攻击反应迟钝、并以企业自身对本产品的认知代替并掩盖消费者对本产品的真正认知。

但21世纪的世界是平的。在对手的工厂里，每一个新产品的出炉，也同样经历着一样的过程，一样被它的企业倾注了无数个日日夜夜的辛勤劳作！

产品在每一个环节上都经历着竞争，出厂前的竞争只是整个竞争过程中的一部分，是基础和前提。因态度上的误区导致市场上新品推广失败的案例比比皆是，而且越是小企业越容易范这种错误，而越是大企业如果一旦有了这种心理，越是难以纠正。这个误区是态度上的，冲破这个误区，才能更好的为产品定位、价格定位、市场推广策略定位、才能更快更有力的面对竞争！

误区三：只见天上飞，不见地上跑

2005年“五谷道场”方便面上市期间，陈宝国苍劲而有力的广告语，“我不吃油炸食品”，和广告画面上紧接着端上来的“五谷道场”的非油炸标志以及特立独行的黑色包装的确吸引了不少消费者，但当消费者兴冲冲的走向市场购买时，企业却给了自已当头一击，渠道、便利店、大卖场都难见其踪。那时距广告推出已经有一个月左右的时间，广告效果大大折扣，“五谷道场”也失去了与消费者接触的最佳机会，这是造成这支产品至今不温不火的关键原因之一。

追溯造成这个现象的原因：

其一：销售推广的不利，与市场部门配合的严重脱节，使“五谷道场”上市广告的热播与市场铺货的惨淡形成鲜明的对比，使空中的投入成为光鲜的泡沫。

其二：忽视一个新鲜概念的出炉，需要经过对消费习惯长期的培养，并非仅靠广告轰炸就可达成，还要对终端的细心呵护。

这就要求新产品上市一定作足准备与计划，只是准确定位销售策略还不够，还要准确把握和预测新品上市的每一个环节，宣传与推广紧密结合、市场与销售紧密结合，线上和线下紧密结合，凡事预则立，不预则废！

误区四：搬起石头砸自已的脚

这点表现在两个方面：

第一：新产品定位　

产品定位首先反映在定价上，不管用哪种定价策略，企业都考虑了产品在整个产品群中的位置，是主攻产品还是助攻产品？是赢利产品还是非赢利性产品？是战略产品还是战术产品?

但在现实中，企业却会忽视新品定位，或者明知道其定位，但因产品的利诱而随时改变定位，这都是不明智的，随时进行产品定位的调整给产品带来的只能是伤害，而且这种伤害是具有传染性的，因为新品出现在渠道后便成了一个产品组合，一个新品定位的改变，带来其它产品定位的改变，有时侯看起来迅速增长的销量可能是由其它组合产品的销售下降换来的。

第二：促销方式

促销是把双刃剑，既伤害了别人，也伤害了自已！新品上市，任何单一形式的促销都不利于新品的推广，尤其是价格折让。新品在消费者心中没有什么概念，对比的参照物来自已有的竞品，过份折让，消费者则会对你的产品质量产生怀疑。

所以，千万避免搬起的石头没有砸向竞争者，一不小心却砸了自已的脚！

误区五：疏于维护、血脉不通

所谓血脉，即是渠道。90年代末，曾畅销一时的“黛丝”洗发水于数月内迅速消亡，就是因为它的东家河南鹤壁天元对渠道的操作一再失误所致。在1998年新的终端零售渠道迅速壮大之际，企业范下了两个致命的错误。

第一：鹤壁天元的高层对零售商渠道控制力的提高视而不见，在各百货站纷纷倒闭的情况下，仍靠传统一两个“大户”坐批辐射周边城市。

其次，眼看着“黛丝”销量持续下滑，企业高层以大幅度降价为代价，对因此而给渠道商和零售商带来的损失不予理采，导致新的渠道商因有利可图而低价冲击市场，原有的渠道商因大批库存而折本交易，零售商纷纷退货，一时间价格混乱、渠道瘫痪！

　　一个红及一时的产品尚如此，更何况新品上市，在如今的经销商与零售商的PK之中，零售商的优势已赫然显现，于是很多企业自已走向了终端从而忽视了渠道。实际上国内的营销环境的复杂性，经销商一时间还很难被替代，何况我们国内的企业直接操作终端的能力尚未成熟！勤于维护和管理，使血脉畅通，仍然是新产品走向消费者的重中之重。

综上所述，新品上市，首先是对的产品，其次是对的时间、对的渠道、对的方式、避免上述五大误区，有战略、有战术、有计划、有步骤、认真体会每一个细节，让你的新品成功“亮剑”！