一、市场大环境分析

第一： 方便面，全球年消费量高达500亿包，被认为是“全球化“的商品，世界性的方便食品。 目前,中国是世界上方便面消费最大的国家,人均消费方便面约15包。但中国三足鼎立基本形式已经形成，据统计，顶新集团的“康师傅”约占市场份额的47.8%，统一企业集团的“统一”占16.8%，河北华龙集团的“华龙”约占16%，三大品牌形成了绝对垄断地位。从质量上看，这些企业均具有较完善的质量管理制度和措施，保证了产品质量达到或超过国家标准的要求。因此，其产品的品牌赢得了广大消费者的认同。2003年第1季度，国家质量监督检验检疫总局对方便面产品质量进行抽查，其结果也印证了这一点。在中国，余下的200多家企业只能拼抢另外不到20%的市场份额。

第二：市场结构分析

1、总体市场稳中有升，未来五年每年成长6%-7%

2、中高价面持续成长，成长速度缓慢

3、容器面成长速度大于总体市场成长，成长率最高，未来五年每年成长10%-12%，未来发展潜力较大（单价高，产值高，利润高）

第三：中国市场的区域消费特点明显，

由于受人们的消费观念和饮食习惯以及当地竞争环境 的影响，方便面市场渗透水平仍然呈现北高南低的态势，东北市场和华北市场的方便面总消费额度远远大于华东，华南/西南等市场，但高价面市场在华东/华南仍占很高的地位。

第四、消费者的消费习惯分析

1、农村市场的早餐市场象已基本上没有发展的空间

   2、营养面市场蕴藏潜力

3、大中小学生是重度消费群

4、非油炸面开始导入市场（含油低，不上火，成本低，生产设备与油炸面无法共用，竞争者需投资设备）

5、城市消费者越来越重视品牌、品质（城乡农村为价格及通路导向）

6、消费者购买时考虑的因素，营养成份、面质好、味道好、促销活动、包装吸引、广告吸引、干吃香脆、合适价格、档次高、多种选择、不断创新、知名度高、分量足、配料多、到处有卖、物有所值。

第五、通路分析

1、康师傅、统一、华龙已形成全国方便面市场的垄断地位、白象、中旺也推出品项抢占一类市场

2、各家除在一线城市开店外，已转向二三类市场，商超已经成为主导通路

3、运输成本提高，有效辐射范围缩小

4、客户对销售人员素质、服务及快速送货的要求提高

第六、竞争分析

1、价格竞争白热化，终端市场越来越细分,每0.1元就有一个价格带。

  2、品牌形象竞争及广告促销投入越来越大

  3、地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、实力、品质、设备、成本）

  4、一线品牌（康师傅、统一）在保持高档面的发展势头外，继续向下延伸，华龙在完成中高档面的抢滩后，继续在一类市场完成精耕。

  5、工厂布点增加，合理化布局

6、追求经济规模效应，利润最大化

二、面对这样的大环境，要想从中取得一分市场份额，就要进行绝对的市场细分。

1、产品定位

1）拉面市场分析   拉面概念已被吵的火热，高端有农心/面霸，低端有华龙今野/其它厂家的相继跟随。

2）康师傅于2003推出劲拉面，定位2元以上的高端市场。

3）华龙高档面以弹面著称，也相继推出终端零售1元的中价面，今野拉面，目前很多小厂家相继跟进，但价位不在一个价格带上，产品质量也相差较远。

4）消费者的消费习惯使很多人把拉面定义为煮吃面，尽管今野拉面是可以泡吃的，但大多数消费者会买回去煮吃。

对于那些家庭收入较好，讲究品位的中档偏高消费层次的消费者，面霸拉面的定位高端，而今野拉面的定位又略显不足。特殊高端的消费者，应该是非常忠实的消费者，他们只会直接选择固定的品牌，比如：农心辛拉面，

所以，拉面市场唯一的缺口是中高档市场，所以

本产品定位：也只应该在1.4-1.5元左右

克重：在110克左右，面饼在90克左右

包装：包装一定要有品位，不同口味明显分开

目标消费群：中档偏高消费层次的消费群

广宣诉求：以泡食为主，突出韩国拉面

2、争导向：比农辛拉面、面霸拉面，实惠，价格低;比今野及其它小厂拉面品质高,定位高,抢滩拼的火热的拉面市场。

1）销售渠道分析

我国快消品销售渠道目前仍分两类：

生产商---经销商---批发商---消费者

生产商---经销商---零售商---消费者

A、最快捷的方式也要通过三个环节到达消费者手里，这就要考虑中间渠道商的销售利润。

B、让我们从零售商开始分析，零售商对缺乏品牌知名度的新产品的毛利要求一般是在12%--15%左右，其它费用支出会在3%左右，合同费用在12%--15%左右。

经销商：经销商对缺乏品牌知名度的新产品要求毛利10%--12%，用于支付各项开支和贴补其它利润低但可撑起现金流的产品（即从出厂价---零售价利润为25-30%；厂商要承担合同费用12%-15%，物流费用4%，市场前期推广费用10%，后续6%）

目前中国经销商要支付的开支主要有：

A、经营费用

人事费用、物流费用、办公场所费用、公用事业费用、财务开支及其它杂费合计

生产商支付：

1）支付成本费用：原材料，相关技术费用，

2）物流费用

3）媒体费用投入

4）场推广费用

三、新产品市场推广分析

一支非品牌企业的新产品介入高层市场后，如果没什么动静，一定会被巨头们的气势所掩盖；如果实力不大，又招摇过街，又一定会被巨头们发现，举起个巴掌就把你拍在摇篮里；所以集中优势兵力，个个击破，选重点区域，做红了一个市场，再做另一个，在巨人没感觉的情况下去蚕食巨人的身体。但这也要做到：

1、首先要以绝对火爆的力度推动市场，启动这支产品在区域市场的运作成功，坚决不能给竞品留下任何反击的机会。否则，区域也会集中力量来“清剿”。

2、以好的利润空间推动渠道商的积极性

3、选好区域，利用区域的思维惯性

4、初期超大力度的市场投入，后期周密计划的跟进

5、渠道的高度复合，利用有实力的经销商进行通路及卖场的铺市，通路的吵作，便利店，标超，卖场，仓储超市，只要区域能进的，要在一夜之间突然出现，形成气势。

   6、当产品取得一定市场成绩的时侯，要推出系列新品，抢占拉面的各个价格带，1元面，1.2-1.3元面,容器面，丰富产品线，做出品牌。