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转载 报业的丧钟（超长典藏版）
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根据美国报业协会网站公布的1950年以来的统计数字，这次经济危机之前的任何一次萧条都没有给传媒业造成太大的影响，但在2008年，美国纸质媒体(包括报纸和杂志)的广告收入首次出现了两位数的负增长 (高达-17.7%)，甚至自2004年以来广告一直呈双位数增长的网络媒体在2008年也呈现了1.8%的负增长。
马克·吐温说过，历史未必总是重复自己，但它的确经常押韵。自从现代意义上的报纸于1836年出现以来，每一次新媒体的出现，报纸都会因为被狠狠地踩了一脚而尖叫几声。在这里以美国报业市场为例是基于两个理由：美国报业是一个自由竞争的市场；相关数据更易获得，也更具真实性。广播和电视出现之后，开始挤占既有的媒体市场，也就是报纸的市场。当时许多美国人就预计报纸的日子屈指可数了。到了二十世纪下半叶，美国各大城市基本只有一份主要的日报。但由于竞争者的减少，所以在网络兴起之前，报纸反而成了一个利润丰厚的投资项目。所以从某种程度上说，广播和电视就像双刃剑，一方面挤占了报业的部分市场，另一方面又加剧了报业的优胜劣汰，并最终刺激了幸存者的繁荣。中国的广播行业在上世纪八九十年代也曾面临过类似的局面,面对电视的冲击,当时广播被普遍认为属于夕阳传播手段。但经过市场的细分和人们生活方式的转变，现在北京交通台这样的电台在广告收入上甚至超过了许多电视频道。
回看历史，我们发现新媒体其实扮演的是一个创造性的破坏者角色。今天，这一角色的扮演者是互联网，这是报业历史上所遭遇的最致命的竞争者。它不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且改变了人们的阅读习惯。当经济危机介入的时候，网络和传统媒体之间的关系达到了剑拔弩张的程度，这也是因为网络上权威的新闻几乎全部靠传统媒体提供。《华尔街日报》总编罗伯特·汤姆森称：“有些网站就是互联网大肠中的寄生虫或者科技绦虫。读者已经习惯了互联网上大部分内容应该免费……这些网站几乎没有认识到为他们带来盈利的内容是其他机构创造的。”新闻集团董事长鲁伯特·默多克日前在华盛顿举行的有线电视行业会议上也对谷歌发起了挑战。传统媒体抱怨，谷歌的财富是建立在检索他们所它造的内容之上，这些内容也成为了谷歌最赚钱的搜索广告的动力之源。
但谷歌则声称，自己每个月向报纸网站发送了3亿多次点击率；谷歌只显示足够的信息让用户选择是否阅读，如果读者要阅读全文，他们必须通过点击报纸网站的链接才能看到。
当网络技术日渐成熟和经济衰退出现重叠的时候，大家很容易把报纸因为经济危机造成的经营困难，误解为这是报纸不敌网络的证据，报纸距离翘辫子的日子似乎不远了。但这种认知存在一个假设，即报纸是以一种不作为的消极态度面对网络的侵犯。其实，传统的报纸行业正在进行漫长的转型期，试图通过网络、手机等各种数字平台进行新闻的传递。
市场调查公司尼尔森受美国报业协会委托进行了一项调查，结果发现，报纸网站在2008年平均每个月的访问人数达到了6730万人，比2007年增长了12.1%；仅2008年第4季度报纸网站的每月平均访问人数就达到了6820万人，比2007年同期的平均值增长了8.6%；而且每人在新闻网站的平均停留时间比2007年多出了1分02秒，达到44分01秒，其中第四季度的平均停留时间达到45分29秒。难怪英国《卫报》在今年愚人节这天宣布，要变成一份基于Twitter平台出版的报纸。
审慎乐观的数字还有很多。大多数人都以为今天的年轻人是不读报的，但调查显示美国18—34岁的人口当中，有61%的人一周会读一份报纸；去年美国报业网络广告的收入录得了30亿美元。报纸目前的困境，说明传统报业尚未找到一个在网络时代传递产品的最好方式；而数字化显然是一个方向。
对于未来，报业仍处在摸索阶段。但目前的经济衰退造成的美国报业排队倒闭的现象，著名的自由派记者约翰·尼古拉斯和罗伯特·麦克切斯尼指出，其紧急程度不亚于 “恐怖主义、瘟疫、金融崩溃和气候变暖的威胁”，报纸的倒闭有可能导致社会监督职能的缺失。面对报业危机，美国出现了各种声音，其中马里兰州的民主党参议员本杰明·卡丁提议立法将报业转型为非营利机构，意味着报纸不仅不再需要为广告和发行收入缴税，捐赠收入也可以免税。CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森于2月在加州一所大学进行的演讲中，力推通过小额支付模式(mi-cropayment)来挽救报业。还有人提出政府介入，比如政府在几年内为大约1500万公务员订阅报纸，或给予他们高额的订阅补贴，或许还可以免费为上百万大学生和高中生订阅报纸，作为一个鼓励新闻阅读的学术项目的一部分。
以上种种方案，都无法回避新闻在今后将如何保持独立性的问题。但正如视觉电脑科学家阿兰·凯曾经说过的一句话：“预测未来的最佳方式，就是创造未来。”至于这个未来究竟是什么样子，美国麦克莱齐报业集团的CEO保罗·基林在月初美国报业协会年会上发言时说，未来的报业，应该就像是一名运动员：体型消瘦、匀称、苗条，但又有灵活的肌肉。
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媒体最有用的那一丁点正在消失，值得关心，但无须恐慌
1961年，亚瑟·米勒 (Arthur Miller) 若有所思地说：“我认为，好的报纸，是国家与自己的对话。”十年后，华盛顿邮报两名记者撰写了一系列文章，把尼克松 (Nixon) 总统拉下台，也让新闻出版冲上天。在最风光的时候，报纸抓着政府和企业要它们给个说法，也通常替其他媒体订好了议题。但在眼前这丰饶世界，报纸已濒临绝种。把文字卖给读者、把读者卖给广告商的生意—曾延续了报纸在社会中的角色—正在衰退。
所有“老”媒体中，报纸因为网络而失去的最多。美国、西欧、拉丁美洲、澳大利亚、新西兰数十年来销售量下降（其他地区则上升）。且最近几年里，网络加剧了这种降幅。在菲利普·梅尔《消失的报纸》一书中，他估计2043 年第一季是美国报业的死期，被最后一位精疲力竭的读者弃之如敝屣。毕佛布鲁克 (Beaverbrook) 或赫氏 (Hearst) 必然会对这种推论喝倒采，但即使是最愤世嫉俗的新闻大亨也无法否认，由网络获取新知的青少年有愈来愈多的趋势。15岁到 24 岁的英国人宣称，自从他们开始使用网络，阅读国内报纸的时间少了将近30%。
取决于podcast或媒体大亨？
广告急着跟随读者脚步出走了，几乎连鞋都来不及穿。主要是因为网络媒介如此诱人，大概能撮合买卖双方，还能借此向广告商证明他们的钱都花在刀口上。特别是分类广告，正快速地移至网络上。鲁伯特·梅铎 (Rupert Murdoch)，我们这世代的毕佛布鲁克，曾把分类广告形容为业界的财源—但正如他去年所言：“有时水源也会枯竭。”瑞士和荷兰报纸的分类广告，因为网际网络已失去了一半。
报社还没开始大量倒闭，但这只是时间上的问题。在未来几十年内，丰饶世界中半数的一般报社可能垮台。工作已在消失。根据美国报业协会的统计，1990 年至 2004 年间，报业就职人数下降了18%。上市报业集团的股价波动，显示了投资者的暴怒。2005年，奈特瑞德 (Knight Ridder) 集团，美国数间大型日报公司的拥有者，在一群股东的要求下，出售了旗下报纸，从而结束了它114年的历史。今年，摩根斯坦利 (Morgan Stanley) 投资银行，侵袭了最受人敬畏的新闻机构—纽约时报公司，因为其股价四年来跌了将近一半。
忽视现实多年后，报业终于开始做了些什么。为降低成本，它们花在新闻上的心力已经减少。其中有许多还试图让报道素材向娱乐、生活方式、更符合人们日常生活的主题靠拢—而非国际事务与政治—借以吸引年轻读者。它们正努力创造新的线上或离线商务。它们投资那些不在爆料政治腐败或公司诈欺上耗尽贫乏编辑资源的免费日报。到目前为止，要想它们之中大多数都能获救，看来不大可能。即使可以，也为其在第四等级中的公共角色捎来警讯。
逍遥法外
今后，随着报纸的褪色与转变，政客就真能到对手办公室行抢 (窃听) 而免责？企业流氓就真能嚣张地蹂躏受害者？新闻的学院派和智囊团，尤其是美国的，担心着第四等级摇摇欲坠的影响。纽约卡内基慈善基金会在最近的报告里向报业发问，今天的新闻组织“在维系有教养的公民对民主之了解此一事务上能否胜任？”
没人会记起那些盛极一时的报道。而报纸的消失，也不像某些人害怕的那样会对社会造成重大危害。别忘了，民主，在1950 年代因电视而造成的 (报纸) 发行量大减之后依旧存活下来。读者回避报纸，然后报纸又回避那些在闭塞时代里曾被视为严肃新闻，在这种状况下，它依然存活下来。而且必定会在发行量再度减少后活下去。
部分原因是，如果报纸的拥有者能灵活地随机应变的话，那就很少有报道是花时间在研究性的、对社会最有益而最可能流传的素材上，《纽约日报》与《华尔街日报》之类的出版商可以向它们的记者补偿由于网络造成的广告收益损失—尤其在它们要迎合更多全球读者的时候。与许多产业类似，它走中庸之道—既非自命不凡，也不求最热门有趣—而很可能两头落空。
舆论实用性的影响远比一般新闻传播来得大；这主要在于监督政府的责任—由民意的法庭审判。网络扩大了这法庭的规模。寻求结果的人的能力从来没这么大过。人们不再是必须信赖少数国内报纸或更糟的当地市区报纸。新闻汇编器 (aggregator) 如 Google News聚集了世界各地的消息。英国卫报网站在美洲的读者已将近它在家乡 (英国) 读者的半数。
此外，另一批渴望监督政客的生力军是“公民”记者和博客。网络将专业编辑和记者的封闭世界向任何有键盘及网络连线的人敞开。某些公司因为玩家的发言而有所收敛—戴尔笔记型电脑忽然迸出的火焰，或在沙发上睡着的有线电视维修员。个别的博客可能是偏见或诋毁，但作为一个族群，博客让搜寻者在真相背后有无尽的材料可资斟酌。当然，网络也引来了食古不化者；但报业亦然。
就严肃新闻报道而言，网络记者的成果无可否认地有其限制。大部分博客在扶手椅上经营，而非前线，且公民记者往往固守着当地的问题。但现在一切尚言之过早。线上新模式将在报纸撤退的同时，如雨后春笋般涌现。NewAssignment.Net这个非营利团体，计划结合玩家与专业人士的成果，以便在网际网络上产出调查研究性质的素材。正巧，赞助此计划的现金 $10,000，来自 Craig Newmark，也就是 Craigslist 这免费分类广告网站的团队，其所摧毁的报业收入，可能比其他任何方法都要多。
卡内基认为，今后有些高品质新闻记者，也会以非营利组织为后盾。少数受人尊敬的新闻组织已在这样延续它们自身了—包括卫报、基督教科学箴言报、国家公共广播电台等。精英族群的严肃报纸，在线上唾手可得，独立新闻记者的支持，来自慈善机构、数以千计激动的博客、见多识广的公民记者等—种种迹象显示，亚瑟·米勒所言之国家对话声势将更胜以往。
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人们在迷惑中挣扎，呼唤着对于媒体生态链的形成至关重要的那一个环节，也就是一种机制和一个平台的诞生
即使最乐观的保守派到今天也会承认：传统报业业已被互联网“肢解”。
一方面，从采编到发行的流程被肢解了，新闻内容不必印刷才能实现价值；另一方面，采编的集合体也被肢解，大家不必抱在一起为完成一张报纸而努力，而争先恐后在网上开设博客以获取独立的影响力。Google们取代了之前由一张报纸承担的整合功能，它所需要的和支持的，是大量精干而专业的小网站小博客。小的越多，整合才越有价值。
旧秩序被打破，那新秩序已经建立了吗？
当然没有。我们还至少面临两个问题。
第一，传统报业人才的出路。
当报业倒闭导致大量记者失业，他们最自然的出路是相互结合，组成群体博客，也就是所谓“个人媒体”。在美国，Techcrunch和HuffingtonPost都是由个人博客起家，三年后成为科技和政治领域的主流媒体。但这都是特例。事实是，大量博客和小网站无法独立争取品牌广告，但仅仅靠Google的AdSense供应的文本匹配广告，绝对难以存活。两年前千橡CEO陈一舟披露了一个数字，流量一度挤入中文网站前100名的IT社区斗牛士每个月AdSense分账竟只有区区数百元。所以，在陈一舟接手斗牛士后，立刻关闭了AdSense。
第二，门户以及Google模式的暗礁。
门户的崛起依赖于以低价或免费获得报纸内容，做“集大成者”，取得流量和品牌，成为强势渠道后反向控制报业。但当大量报纸灭亡或者自己转型做自己的网站后，门户就难免成为“无米之炊”，能转载的越来越少，丰富性越来越低，“集大成者”的地位就名不符实。
这样的“门户”还剩下多少价值？Google亦然。倘若AdSense无法养活一大批个人网站请注意，很多站长都有正式工作，比如某报纸编辑，但当这个报纸倒闭了，他的博客工作就无以为继，能供应的内容越来越少，Google作为指向海量信息来源的中介地位也就被“釜底抽薪”。
怎么办？
必须有一个成熟的商业模式，去养活千千万万创造内容的小媒体。而媒体最传统的收入来源是广告。
广告，可以寄托于AdSense的分账，但这一天不会太早到来。或者寄希望于新浪们与报业分账，但事实是，就算中国的四大门户愿意从自己每年50亿广告额里分出20%，也就是10亿人民币，又能救活多少家媒体？况且目前门户们显然没有这样的打算。
另一条路，也就是传媒大亨默多克所给出的药方：付费阅读。
很有意思的是，当年乔布斯推出以极低价格出售音乐的iTunes时遭到一致痛骂，不过今天看来，恰恰是乔布斯才为拯救唱片业提供了一条务实而清晰的途径。至少，听众们愿意为正版付费。而只要远离盗版的这个群体不断增长，就有可能抵消掉成本，让音乐家们以此为生。
但要实现付费阅读，必须满足三个条件。
第一是独家。
默多克旗下华尔街日报网络版能收费的原因，就是其强大的内容制作能力：几百名专业记者创造的高品质内容。在中国，陈天桥手里的起点中文网几乎是惟一让网民对内容付费的站点。小说其实就是具有“独家”特性的典范。一旦读者进入这个故事，其主人公的遭遇，其故事发展的逻辑，只有在这个小说里，在这个作者的笔下才能延伸。所以读者在阅读了前半部小说后，愿意为后半部付费。
新闻也是一样，能否生产独家报道是必须的前提。这就要求收费媒体必须专业和专注。这是商业模式对未来媒体的客观要求。
第二，是付费的习惯。这是灵魂。
乔布斯为培养用户的付费习惯，在iTunes上实行低价。起点中文网也是一样，用户每多读一个章节，只要花几分钱。但一旦建立了习惯，后面的消费就会源源不断。无线业务之所以利润丰厚，是在一开始就实行了收费，所以人们认为，在手机上付费是理所应当。由于经历过iTunes的熏陶，现在的苹果用户对iPhone上AppStore的收费项目也习以为常。
但如果用户已经形成免费习惯，那无论对用户还是服务提供者本身，要改变都非常困难。比如门户。
第三，是巨大的用户和流量，这是土壤。
如果用户太少，形不成规模。算一本账：若要养活一个两人的博客团队，需要每月工资成本3万，采访和相关支出1万，服务器和宽带和技术外包支出1万。总和是5万。
假设对每个读者每月收费5元，那么得有1万个订户。如果每个读者收费1元，就得有5万个订户。这不是一个小数目。愿意对新闻付费的人群，必须是对新闻有强烈需求的专业人群。这基本上圈定在狭小的商业和财经人群。而要做出独家并且深度的新闻资讯，又必须在商业人群里再做多次的细分。
所以综合来看，付费阅读前途坎坷。在美国，也许不乏有能力制造独家而深度的记者群体，但在被长期管制和公关力量严重腐蚀下的中国，这是一个很大的疑问。并且，还不存在同时具有巨大流量和付费习惯的网站。门户有流量，但用户习惯免费。起点中文这样的文学网站有付费习惯，却没有主流读者群。至于大量的个人博客和报业网站，都在Google的牵制下生活，无论是流量还是付费习惯都严重缺乏。
旧形式正在崩溃，新模式尚未成型。人们在迷惑中挣扎，呼唤着对于媒体生态链的形成至关重要的那一个环节，也就是一种机制和一个平台的诞生。
身处变革年代，我们是幸运，还是不幸？
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