原青岛啤酒(32.28,-0.01,-0.03%)股份有限公司全球营销总裁。驰骋啤酒行业20多年，在啤酒行业这个以男性为主导的高管团队中，严旭在行业里享有“铁娘子”的美誉。曾是专业游泳运动员的严旭，其8年的体育生涯使她对体育营销格外推崇，这亦体现在青啤的营销策略中。

　　青岛啤酒任职12年的“铁娘子”严旭11日突然从青岛啤酒副总裁兼全球营销总裁的职务上离任，在中国啤酒业界引发一场不小的震动。

　　对于严旭的离开，青岛啤酒公告中低调称“因个人原因”，并表示仍聘任严旭担任公司高级营销顾问，但业内知名啤酒经销商陈年向南都记者透露，严旭的离开是因为其主导的“大客户制”营销体制在目前新的形势下难以推进，才导致黯然离职。陈年推测，严旭的离开将令青岛啤酒未来的营销方向发生重大变化，尤其严旭深耕多年的华南区域将因此面临大的变动，而这将为包括雪花和燕京在内的其它竞争对手提供机会。

　　“大客户制”之困

　　“营销体制改革推进阻力大，是严旭离开的一个原因。”陈年称。青岛啤酒的营销体制与雪花很不一样，青岛啤酒产销分离，实行的是“大客户制+微观运营”，以“大客户制”为中心的体制之下，青岛在一个新的市场开发区选定一个具备超级实力的大经销商客户，通过大客户对餐饮即饮场的丰富资源，迅速把青岛啤酒全面铺下去。

　　这个措施最开始是时任华南营销中心总经理的严旭8年前开始在华南市场试水。“‘大客户制’的成功，是在所有竞争对手当时忽略终端即饮场的特殊竞争条件下取得的，但在目前所有啤酒品牌都加大马力渗透终端的形势下，大客户体制就很难推动了。比如在青岛新入的市场区域，竞争品牌都已经比较成熟，这时要去找一个大客户独家销售青啤就比较难了。”陈年称。

　　此外，“大客户制”的局限性也慢慢开始在青啤的运营中体现出来。“青啤委任大客户对市场有很大的管理权，但是大客户下面的分销商宁愿由青岛啤酒公司层面直接领导，一般不愿意由同是‘个体户’性质的大客户来领导，拿欠款举例来说，青岛啤酒欠分销商就放心，但是大客户欠就不放心了。”陈年告诉记者。

　　另一方面，国内资深啤酒观察员《啤酒市场》主编屈敬满指出，大客户对即饮场渠道资源丰富，但是对传统渠道如士多和小商店的渗透就非常受限，这令青岛啤酒对终端市场最末端的把控往往是断层的。这无疑给渠道垂直、渠道全方位立体化的雪花和燕京很大的市场进攻机会。前年，蛰伏多年的广东雪花终于扭亏为盈，并对青岛啤酒华南大本营深圳发起餐饮即饮场的挑战。此外，广东燕京更是生产基地三期投产，并将成为广东市场上除本土区域龙头珠江以外单个产能最大的工厂。相对深耕华南十年有余的青岛啤酒，后来的两大竞争对手近年的迅速崛起，对青岛啤酒利润福地华南片区直接构成威胁。“雪花啤酒的侯孝海去年底重新掌管营销大权，侯擅长灵活作战，雪花啤酒产销合一，全国营销通盘计划的优势在全国啤酒业大混战的时代得到很大发挥。”

　　此外，屈敬满称，去年青岛啤酒在杭州西湖啤酒和河南省维雪啤酒两单关键项目的并购上大意失荆州，被对手雪花和百威抢亲，严旭虽然不一定是唯一责任人，但是全国市场未通盘考虑计划的失误，也是严旭黯然退位的一个因素。

　　青岛啤酒“1+3”品牌营销策略推行了很多年，之前是以“青岛”牌为主，以“山水”“崂山”和“汉斯”为二线品牌，收购的地方性品牌要被“山水”替换。但是目前，除青岛啤酒外，其它副品牌仍未有一个有能力在大众市场上独挡一面。相比之下，雪花和百威的哈尔滨啤酒，一个是全球单品牌的销售冠军，另一个用了不到一年时间已经在近300个城市铺货，后者售价4.5元一瓶占据的中高档啤酒价位层更是青岛啤酒的市场软肋。“青岛啤酒的副品牌策略难以推动，大客户在终端的强势不无关系。出于利润率的考虑，大客户并不像品牌企业这样全盘考虑产品线的搭配，一定是什么产品来钱快就做哪样”，屈敬满表示。

　　营销变革 对手的机会？

　　“严旭风格的营销体系或会因其离任而被重新审视，其中大客户制贯彻最透彻的华南区，营销策略将发生较大的调整，而营销变革的发生，也会令市场出现较大的变动，这会给华南区域的中外巨头都提供大好机会。”华南某大啤酒品牌高层告诉南都记者。

　　严旭从营销一把手的位置上辞职，退任营销高级顾问，青岛啤酒方面回应南都记者，“青啤的战略是公司董事会及高层经营管理团队集体制订的，不会因为个人原因发生战略改变。青啤实施‘1+3’的品牌战略不会改变。”

　　但是安信证券最新的研究报告却认为，青岛啤酒未来品牌策略将从“1+3”变成“1+X”，也就是在新收购当地品牌后，在原品牌的基础上升级，而不是再以“山水”取代，保留被并购品牌在原产地的销售。

　　严旭离任后，青岛啤酒营销之路将何去何从，是业内最关注的问题。青岛啤酒对后严旭时代营销舵手的最新安排是：由公司总裁孙明波兼任营销中心总裁，青啤营销中心总裁助理兼上海青岛啤酒华东营销有限公司总经理王瑞永成为营销中心常务副总裁。对于孙明波出任严旭原来的位置，市场认为青岛啤酒的战略思路将有所调整。去年，青岛啤酒洽购烟台啤酒时，孙明波就公开表白了青岛啤酒重启扩张的野心：“青啤经过5年的整合，整体运营能力有了大大的提高，所以新一轮的扩张是必然的，任何一个企业不可能永远扩张，也不可能永远整合，整合和扩张是在交替进行的。”由此可见，孙明波对青岛啤酒产能速度提高的欲望显然非常强烈。

　　据行业最新统计，去年华润雪花未算入并购产能，销售数据已经达到920万千升，而青岛啤酒为630万千升。青岛啤酒的市场增长虽然比去年同期增长6%-7%，但略低于全国7%的平均水平。屈敬满认为，雪花与青岛两者间300万千升的差距令国内啤酒两大巨头之间的竞争变得更加错综复杂。