顺时针全国市场推广策划纪实

序

朋友的公司，于2000年接手顺时针保暖内衣的企划全案，凭借团队群策群力之优势，运用全新的营销理念，在较短时间内打造出了超乎寻常的销售业绩。前些日子在与其推杯换盏之际，探得其营销精髓。现拟文如下，欲与读友共享之。

商机与杀机并存的保暖内衣市场

朋友公司2000年6月底接手“顺时针”保暖内衣的市场行销推广全案代理时，保暖内衣市场上已经出现了近三十个牌子。大夏天卖“保暖”，这种非常规的营销模式，恰恰说明了保暖内衣的炙手可热，另一方面也暗示了非理性发展背后的“畸形”隐患。

首先，保暖内衣供不应求的旺销、暴利和庞大的市场容量，令无数头脑敏锐的商家眼馋。其次，国内众多濒临倒闭的针织品企业足以为保暖内衣“遍地开花”提供庞大的“后备生力军”。

而超出正常扩容线后，势必造成2000年保暖内衣严重的供大于求，并由此爆发可怕的价格战。并且，几个在1999年满载而归的主力品牌，为了捍卫市场地位，获取更大利润，面对突变的市场压力，必将祭起铺天盖地的广告为自己壮胆。高投入的广告战亦为日后的价格跳水埋下伏笔。

因此按市场发展规律来看，步入市场成熟期的行业应该会“更规范、更激烈、更理性、也更科学”，但是保暖内衣行业非理性爆棚的特殊性、产品销售的季节性，预示着2000年的市场，并非是一个按常理出牌的规范市场。高利润、高风险伴随的不稳定性和投机性，无疑会使竞争激烈无比，在这样的市场中并不仅要凭实力生存，还要靠技巧说话。保暖内衣市场，打的不光是“实力战”，更是一场斗志斗勇的“时机战”。

通过对保暖内衣市场的分析，朋友公司的企划团队清楚的预见到2000年市场行销中比不可少会出现一下三大战役：一是为构建营销网络进行的“招商战”；二是为占领或保住市场地位而投入的“广告战”；三是为降低风险扩大市场份额进行的“价格战”。所以，朋友公司团队提出了“短、平、快”的取胜之道。

充满机会的顺时针

经过对顺时针企业、产品及形象代言人的优劣势分析后认为，顺时针在眼下的优势如下：

首先，提升顺时针企业形象：“专业生产型企业”肯定更可靠、更可信，这在招商和广告中都是击中对手软肋的“杀手锏”。上海顺时针企业发展有限公司是一家拥有5万平方米国际标准生产基地的专业内衣生产厂家，生产四季全线产品，产品丰富、涵盖各个年龄段。1996年起，由替全国著名内衣企业做定点加工的生产型企业，逐渐向打造顺时针自有品牌转化。努力塑造顺时针专业内衣生产厂家的形象。

其次，突出顺时针产品差异化；四季型内衣产品。保暖内衣夏季招商后靠什么产品启动市场？经销商冬季卖保暖内衣，冬季过后靠什么维持生存？朋友公司提出了让顺时针常规内衣与保暖内衣优势互补，四季产品长线销售，这即是顺时针区别于其他保暖内衣品牌的产品优势，更是吸引经销商的一个有力的诉求。

第三，重新定位顺时针形象代言人： 2000年顺时针公司邀请我国著名表演艺术家陈强、陈佩斯父子担任产品形象代言人，这固然显示出了顺时针企业的实力，但顺时针厂家尚为找到对陈佩斯父子合适的形象定位以区别其他明星。如何在明星大腕云集的保暖内衣界突出陈佩斯父子形象？如何突出陈佩斯父子与顺时针的关联？则成了重中之重，根据搜集的资料显示：陈佩斯父子在业界品性好、人缘好。最终经过多方论证之后，将好人好品质作为顺时针的形象定位。这个定位不仅将陈佩斯父子与一般的明星广告区分开来，更重要的是，他将顺时针形象代言人与顺时针产品机密地结合起来。事实证明，正是陈佩斯父子好人好品质的形象深获消费者的认可和喜爱，使得顺时针公司在2000年的激烈竞争中更上了一个台阶。

打响三大战役第一战——招商旗开得胜

要想在保暖内衣招商战、广告战、价格战三大战役中稳操胜券，企业实力只是参与战争的基础，品牌形象只是占领市场的手段，最关键的是对市场的先知先决，这样才能抢占先机，最大限度的规避风险、获取利润。

三大战役中最难的首推招商战，在保暖内衣这个“通路决定出路”的市场，大家都明白，谁能够得到经销商的信赖，谁就能够先行一步构建自己强大的营销网络，谁就能在今年的“生死抉择”中找到出路。而这不是简简单单靠设计、发布一两期报纸招商广告能解决问题的，最重要的是找对人、说对话。

朋友公司，首先接手的是顺时针河南市场的招商，当时距顺时针全国招商计划中河南招商会的结束时间尚不足30天，时间紧、任务重，此时河南代理商对于招商还没有任何准备。

怎么办？时间不等人了。

非常规的市场不能按常规的品牌行销理论“出牌”，顺时针保暖内衣的品牌行销和市场推广，也不能照搬传统的品牌营销理论和广告推广模式。经过紧急研讨后确定出了明晰的思路，将招商对象分成两种类型：一种是“定向型经销商”：顺时针原有经销商的网络资源；另一种是“转向型经销商”：经营保暖内衣其他品牌经销商，未涉足保暖内衣行业甚至是未涉足服装行业但有涉足期望者。针对两者，对症下药，制定不同的招商政策和招商诉求。“对转向型经销商”降低入市门槛，提出“3000元不少，3万元不多，先试后干，赚钱热身赛”的招商诉求。以“好品质顺民心，好政策顺民情、好企业顺民意”实实在在规避风险，去除风险意识，逐步加强经销信心。招商政策以“互动无风险”为核心，分两步走，先“投其所好，引进来”。再“合理把控维系好”。抓住经销商心理，先吸引再巩固，循序渐进构建营销通路。消除了经销商的防范意识，扩大经销网络，又降低自身风险成本，“同舟共济，互动双赢”，主要内容如下：

1、              由经销商自己制定全年的销售指标，根据销售指标确定返款政策，规定时间内完成目标的经销商，可享受返款奖励。

2、              对经销商的广告支持与销售指标挂钩，“捆绑式”广告投入。

3、              经销商退货根据时间早晚限制比例。

4、              招商直入终端，不设地区总代理，缩短中间环节，控制每个销售网点，掌握市场销售主动权。

“思路决定出路”，就这样，河南市场通过2000年7月12日——7月20日两期报广，在大多数保暖内衣商家还未反映过来时已经迅速完成招商，140多家经销商组织到位。在2000年7月26日索非特国际饭店“赢在2000——顺时针新品发布暨竞争市场研讨会”如期举行， 300多名经销商群情激昂，信心倍增。随后，为了乘势而上，巩固它们的信心，又组织了“互动致胜——营销潜能培训班”恶补经销商营销技能，增强经销商经营信心。四天的培训结果使得经销商信心十足，踊跃提前进货，慕名而来的新经销商络绎不绝。营销潜能培训不仅把营销培训和销售业务联系起来，同时又是站在经销商的立场做服务，密切了经销商和代理商的合作关系，真正实现了双赢。

顺时针全国市场营销策略

市场定位：先入为主，顺势造风

依据自身的实力，顺时针在全国重点区域市场确定了这样一个角色定位：即是领导者，又是跟随者，即当造势者，又做控制者，积极备战三大战役，敏感把控市场机遇。

做市场的领导者和造势者，是跻身“大牌”形象之列支点，速战速决，构建庞大直效的营销网络，赢得消费者认知认可。广告宣传，高开高打，重心向前。做市场的跟随者是借其他“大牌”的造势之风，灵活操作。做市场的控制者，就是上上下下“捆绑”合作，控制市场终端，随时掌握市场一线的信息反馈，敏感把控市场，做好价格战的出手准备。当前顺时针打的是一场时间战、心理战、市场战！

产品形象：专家＋行家

产品形象，应充分利用喜剧明星陈佩斯的名人效应，充分挖掘陈佩斯的亲和力、好品行的优势，与顺时针“专业内衣”充分结合，提出了“表演看行家，穿衣找专家”的形象定位。

产品以四大过硬品质突出“专家”形象：

1、  中国科学院研究成果——舒普凡面料

2、  ISO9002国际认证

3、  PICC中国人民保险公司质量承保

4、  国家机构权威认证

总结出四句感性广告语：

1、  七重保暖——保暖结构一层层剖开看得见摸的着。

2、  30秒暖身

3、  恒温37度——“创造健康舒适暖”

4、  暖而不闷，热而不燥。

营销策略：不走全国一盘棋，建立革命根据地

鉴于2000年保暖内衣市场特殊性和顺时针企业实力，顺时针的营销思路被定性为：“不走全国一盘棋，建立革命根据地”的营销策略，在全国范围内建立重点区域市场，建立样板市场，将网络控制到二级市场，重点区域重点扶持，建立牢固的革命根据地，不求遍地开花，只求稳扎稳打。事实证明：正确的营销策略使顺时针在价格战到来时，能做到知己知彼，胸有成竹。

三大战役第二战——广告战出奇制胜

广告策略：根据顺时针的全国市场定位和营销策略，广告投放时间上重心向前。

媒体策略：“先强后弱，高开高打”、“强势开盘”，央视“点效”、落到一线，样板市场，遍地开花，阶段宣传，重视终端。

招商期加大广告投放力度：2000年9月初即在中央电视台，全国重要报媒和各省级重要媒体拉开战势，位列“大牌”形象，树立央视“点效”作用。

销售推广前期即2000年10－11月，广告全部投放到省市地方媒体，以大力度，高频次终端广告促进销售。

跳水促销期即2000年12月——2001年1月，强有力终端促销。

 “演绎生命”全针会，“桃源三结义”京城大庆功

2000年9月28日，北京全国“针纺织品展销会”可是保暖内衣行业的重头戏。无论是吸引经销商的眼光，还是要先声夺人彰显“品牌形象”，各路英豪都不舍得放弃此次良机，都不惜重金以求换得“注意力经济”。北极绒倾三百万巨资在会场打造多媒体演示，并请来赵本山现场助兴，。南极人集二百万之力开通网站，用触摸屏述说高科技，企图以表象的高科技弥盖人人皆可加入的保暖内衣“低门槛”。

顺时针自然也不愿放过这个关键的时机，但费用预算远不能和北极绒、南极人相比，怎么办？最好只好将其定位为，感性诉求，以温情感人，以真实打动人，让亲和力的温暖营销贯穿始终。于是，感天动地的生命之歌奏响了。

“全针会”会场里，顺时针现代简约的展台布置的温馨而阳光，一面用真正的青青绿草做成的主题墙，墙上透光处，是用顺时针保暖内衣围成的恒温37度的大“鸡巢”。数百只毛茸茸的小鸡在温暖的鸡巢里破壳而出，迎接蜂拥而致的参观者。出生早的小鸡已经能晃着毛茸茸的小脑袋同人们打招呼，刚出生的还只能柔弱的躺在碎壳里眯着小眼睛好奇的瞧着这个崭新的世界， 500个正在成长的生命挤成一团，用他们自己的语言兴奋地表达生命的激情。

感谢生命！什么赵本山、葛优、什么盖丽丽，在耀眼的明星在“小鸡出壳”面前都黯然失色，谁能忽视生命真实，谁能抵挡生命的震撼！面对这最真实的镜头，任何语言都显得苍白无力，里三层外三层的人们围在这里感受温暖、温情、温馨、可爱、感动……任何你能想到的温情词汇都可以在这里得到宣泄。

顺时针用极少数的广告投入，就成了全场最耀眼的明星。

表演开始了，三名北京舞蹈学院的专业演员用柔弱无骨的肢体语言演绎着顺时针保暖内衣的柔软度、伸展度和超弹性，将生活常规动作上升到美学的范畴。

这种以少博多的方案，以生命撼动人心的创意，令100多名来自全国各地的顺时针经销商激动了，数千名热爱生活的观众激动了，中央及北京各大媒体的记者激动了，顺时针在这个时刻注定已经成功了！

趁热打铁，形象代言人陈佩斯与顺时针开发商、经销商在北京五星级建国饭店共同举行了“桃源三结义”，庆祝胜利大联盟！

收好三大战役第三战：价格战有惊无险

随着俞兆林在中央媒体的曝光，价格战不可抑制的在全国蔓延开来。因为早有成算，顺时针的价格战犹如高手布局，步步抢占先机。

中原商战，招招领先

中原市场的价格战以“快、准、狠”为策略。定位高开低走，给经销商高毛利、高差价（顺时针保暖内衣超暖保养型268元/套，柔爽抑均型238/套）。然后看准时机，主动出击价格大战，巧打时间差，抢占先机。

2000年9月26日始，顺时针见面有礼，买棉毛送保暖（优惠券）互动促销。

2000年11月28日，顺时针率先推出“柔爽抑菌型198元/套，并伴大力度礼品促销“，在河南拉开全国知名品牌保暖内衣的降价序幕。

2000年12月23日，顺时针“普及保暖“柔爽抑菌型150元/套，超暖保养型170元/套。

2000年12月30日，顺时针柔爽抑菌型，超低普及价99元/套，超暖保养型130元/套，而同时期，其它保暖内衣品牌如南极人、俞兆林、北极绒的降价幅度刚在130——170元/套。

湘雨潇潇温暖一家亲

做市场，对症下药，方能百战百胜。上海、北京是形象市场，河南、四川、辽宁、黑龙江、新疆是销售中心，湖南、浙江、湖北、是革命根据地。虽然都是为销售这个大目标，却是产品有侧重、定位各不同。

就以湖南为例，河南与湖南，两个差异很多的区域市场，一个是气候温暖的南方重镇，一个是大陆气候显著的中原，但都是顺时针2000年的重点营销区域。一个是骨干型的经销商，一个是总部直辖的办事处，且两个市场在人力、物理上的投入都不太高，市场反应却是同样令人满意，只是因为营销手段各有侧重。

湖南的冬天不太冷，其消费能力也不高，而且两地气候上的差别导致消费习惯的差异，所以大智在河南以较低价位、超薄产品“柔爽抑菌型”为主打产品。以“超暖保养型”产品做主要促销品，从而在产品细分方面形成了互补，降低了运作风险。并充分发挥湖南市场的原有优势，既近5年历史的品牌影响力。促销活动中充分体现保暖内衣与常规内衣优势互补营销，并大打“爱心”牌，亲情营销，“温暖一家亲”，提升品牌美誉度，激发品牌忠诚度，扩大市场影响力。

盘点江山，2000年战绩累累

不做品牌，成就品牌，完成品牌跳跃

经过2000年市场营销推广运作，顺时针已俨然进入少数知名品牌的范畴之内，甚至在不同区域内，顺时针的品牌形象、品牌知名度和品牌美誉度已经分列三甲，尤其是河南、四川、湖南、辽宁、黑龙江、新疆、浙江、湖北、北京等全国重点区域市场，以陈佩斯、陈强父子为形象代言人的“顺时针保暖内衣”，“好人好品质”，“专业厂家，专业织造”的营销推广概念深入人心，在消费群体中最具亲和力，无疑这是一笔巨大的品牌资源，一笔可以延续长久稳固发展的品牌财富。

扩大稳固营销网络，由区域性产品转变成全国产品

2000年，极其恶劣形式下全国市场依然销售业绩普遍看好，同时，绝大部分严格实行总部政策的经销售获利不菲，河南、四川、湖南、辽宁、黑龙江、新疆、湖北、北京等“革命根据地”都战功赫赫。顺时针也由区域性常规内衣产品发展为全国性四季内衣产品。2001年6月，中国城市经济学会、中国质量学会、中国名牌商品协会等三甲权威部门评定顺时针为“中国消费品市场内衣行业主导品牌”。

积累全国市场丰富营销经验

顺时针在全国市场不同区域采取了有针对性细化的营销方式，有大的成功，也有小的失误，通过一年来不通市场的摸爬滚打，顺时针已积累了一套行之有效的区分市场营销方案，可以在以后的生产营销中扬长避短，发挥更好的宏观知道作用。

凤凰涅槃——2001年将内衣进行到底

2001年初，在众多保暖内衣纷纷转向羽绒行业，普遍对保暖内衣不看好的局面下，保暖内衣将作为内衣的一种冬季产品，市场容量依然相当可观。顺时针提出了两条腿并进的发展思路。一是继续强化常规内衣的生产优势，区别那些只作保暖内衣的炒做贴牌型企业；二是提出了“顺时针将保暖内衣进行到底”的口号。这样顺时针的加盟商在七、八月份时先用常规内衣去广泛深日的占领市场通路。十月份，天气渐冷，再以保暖内衣去获取良好的市场份额。

1、              陈佩斯作为顺时针的形象代言人，使得顺时针的知名度有了很大的提升。2001年大智将陈佩斯由保暖内衣的代言人过渡到了顺时针常规内衣代言人。首开常规内衣请明星代言的先河。

2、              丰富的产品线和不断的新品开发能力是增加经销商信心的保证，既要坚持常规内衣和保暖内衣优势互补，又要不断推陈出新。如在原有常规内衣基础商开发系列“棉＋莱卡”塑身内衣，联合中日科研人员推出转为女性生产的“女人香媒体塑身调整型内衣等。

3、              顺时针及时出台了一系列优惠政策。如：100％退换货、全方位地方媒体广告支持、专业营销公司策划、为新加盟商提供贴身营销服务等，确保经销商的利益，最大限度地减少经销商的经营风险。

4、              顺时针制定了“做中国最强大的专业内衣生产制造商“的长远发展计划，目标是”让顺时针成为中国内衣的代名词。

5、              终端致胜：引导顺时针各区域市场经小沙国内成功开发全国，各市、县级终端市场，以“农村包围城市”，充分利用大型量贩、连锁超市、便利店等终端渠道，在销售渠道革命中抢占先机，以漂亮的“终端决胜战”实现了“双赢”。

后记：

顺时针的先期决策获得了市场的检验。全国市场销售喜人，经销商等在厂里要货，甚至还出现了抢货的现象。至2001年年底，不仅常规内衣销售稳步增长，保暖内衣也如先期设想的一样呈现喜人的销售局面。市场再次证明了消费者是需要保暖内衣的，顺时针更加坚定的把内衣进行到底！