日志

三大战役统领中原减肥市场

已有 62092 次阅读2006-6-2 15:35 |个人分类:实战策划案例|系统分类:营销实战

三大战役统领中原减肥市场

——9块9减肥茶一只独秀河南市场营销之路

2004到2005年，河南减肥市场可以说热闹异常，都想在这块并不完美的蛋糕上偕少许奶油，往往是在掀起一波风浪之后就瞬间谢幕，由此也形成了各种减肥品牌来也匆匆去也匆匆的市场格局，而最终谁也没能形成一种品牌在市场上的纵深意识。就在八方诸侯纷争减肥的市场情况下，由蜥蜴团队顷力打造的9块9减肥神茶突入河南，十元减肥就在一夜之间如同一枚重磅炸弹投进了纷乱的减肥市场，瞬间便掀起了悍然大波，9块9的异军突起，迅速的将对手逼进了死角，同时也引起了业界的惊呼，9块9减肥神茶这个产品能够在河南减肥市场一支独秀！凭的是什么？

9块9是那路神仙

由蜥蜴团队与上海生物科技有限公司厂家合力推出的减肥产品力作，2004年由蜥蜴团队郑州汉英公司引进并推到河南市场，主要成份采用神奇植物青钱柳：生长于中国海拔1500米长年云凝雾绕的幕阜山地区。属珍稀植物，具有多种药理活性成份，及减肥收皱抗衰的作用。9快9减肥机理科学，不腹泻、不伤肠胃，一边减脂肪还一边补水分，这么好的产品自然受到全社会的亲睐。9快9不单以低价为卖点，更以科学原理为良好效果的保证。通过缩小脂肪细胞，将固态脂转化成液态，随人体代谢排出体外，同时还会形成大量离子水，以此来补充人体所需水。当时接手的时候所有同仁都非常看好这个产品，看好归看好，究竟市场有没有需求还是需要谨慎斟酌的事。

放大镜下的减肥市场

有关资料显示：很多急功近利的厂家为了迎合女性消费者减肥求快的心理，夸大其辞，言不符实，有的甚至为了追求效果，掺杂违禁成份，令消费者在出现巨大的信任危机的同时又对安全性也提出了怀疑。市场上减肥产品的生命周期越来越短，能活过三年以上的寥寥无几，可以说每年有将近30个减肥产品诞生，同时被市场无情淘汰的也有近20多个。产品从概念战、剂型战、明星战、价格战到促销战。每年的减肥市场可谓是硝烟四起，哀鸣遍野，那么，减肥到底还有没有市场呢？

在9块9切入市场之前，蜥蜴团队企划部就开始对河南减肥市场进行了深入周密的调查分析，在调查的过程中重点主要放在一下几个方面：

其一：减肥市场大环境的细分。

其二：竞品态势分析。

其三：目标消费人群的细分。

其四：消费心理分析及消费总量分析。

最终的目的旨在迎合消费需求，规避竞品锋芒以差异化切入市场。

经过将近两个月的市场调查统计之后显示：河南减肥市场的容量显现了出来，其市区的外围肥胖人群占到了总人口的7％左右，而城市肥胖人群的比例却高达20％左右，由此可见其市场容量还是非常乐观的。既然市场容量有了，接下来需要解决的就是寻找自己的消费群体。

——减肥主力军是谁？　　

我们认为：实现单一人群的最大化销售就是最好的卖货策略，同样我们依据这样的原则将目标消费者群体锁定在了女性消费者身上，通过我们的细分发现：女性减肥消费主力人群主要集中在两个年龄段，第一年龄段的主力消费人群是２０－３０岁的年轻女性，其主要的消费特质是快速瘦身，追求苗条靓丽，同样对产品的要求也就是快速、安全、有效。第二个年龄段的主力消费人群是３０－４０岁的成熟女性，其主要的消费特质是安全、有效、不反弹。目标消费群体经过几次的唇枪舌剑已经初步的确定了下来，摆在面前的就是如何规避竞品锋芒，寻找产品致胜点，快速有力的撕开市场的突破口。经研究市场上大多数的减肥品也主要将火力集中在这两个年龄段进行竞争。

——核心竞争对手是谁？

在9块9减肥茶切入河南市场时，主要的同类竞争产品有大印象减肥茶、旗人、吸油基、简典白＋黑等几个拼抢市场的产品，这些品牌不但已经在该市场上运作了较强时间，有较为成熟的网络基础和消费忠诚度，比如大印象减肥茶，上市时间稍长，况且有明星代言，其品牌形象较好，报媒推广策略沿袭了成熟品牌固有的特性，主打形象，但在销售价格上略显偏高。另外一支劲旅旗人同样也是一个较为成熟的减肥产品，拥有广泛的消费群体，报媒策略以软问主攻市场，其在价格上也不占优势。简典白＋黑就其品牌而言带有策略性，其市场推广着重延伸了这种组合策略，作为一个新产品而言，销售基础相对薄弱，竞争势头不占优势。对于9块9来说，一个新产品要在此时进入一个三足鼎立的市场，进行正面交锋，显然是不足为取的，其结果有可能上演“兵败滑铁炉”，只为别人做了陪嫁。如果对市场缺乏深入的调查分析研究，9块9也只能在众多竞品当中烟消云散，9块9究竟要走那条路，如何从竞品的弱势环节入手，如何在竞品云集的市场中占有一席之地呢，蜥蜴团队策划部在研究后逐步确定营销思路，剑走偏锋斩竞品，另辟蹊径找出路，组合力量出重拳双腿开疆辟渠道，软性文文章打硬仗，三大战役策略。

组合出重拳，打响入市第一战

我们认为：解决产品行销的难题，在研究市场及竞争对手的同时更重要的是要从品牌自身出发，找出自己最大的优势及切实可行的销售卖点。

结合目前河南的减肥市场概况，同类竞品卖点严重同质化，产品形态没有多大的差异，策略推广千篇一律并没有可圈点之处。如同大印象减肥茶，形象广告天天有，机理作用，产品卖点反倒被遮掩起来，逐渐的形成了一种喝茶减肥仅茶而已。吸油基的策略运用上似乎比大印象略高一筹，软文方面有的放矢，张驰有度，同样存在的弱势就是产品机理单一。简典白＋黑倒是把产品形态进行了组合，但与9块9完全两条路上的产品，简典完全是胶囊形态，而是把产品分成了白＋黑白天夜晚服用。

由此我们得出产品的组合是一只握紧的拳头，能迸发出惊人的力量，为此我们也在产品形态产品机理上进行了重组。

——机理组合 抽脂＋排油

在对9块9认真的分析后认为，只有将产品的机理进行重组才能避开竞品单一排油的概念提法，对于消费者的认知度来说，抽脂、排油这样的概念似乎更科学，比起以往的单一排油更有说服力，消费者的接受程度也更加的快速，经过紧张的讨论分析抽脂、排油的机理概念新鲜出炉。

——产品组合 茶＋胶囊

机理的诞生仅仅是一个空壳而已，它需要有一个完整的产品组合形态来支撑。严格地说，减肥产品是可替代品。但在推广过程中完全陷入一种就主打功能、明星的产品诉求怪圈，甚至陷入了单一产品机能的泥潭，而全然忘却了产品的组合效能，针对目前而言9块9一改常态，将减肥茶和减肥胶囊结合起来，最终形成了胶囊抽脂，茶排油的全新产品定位。完全迎合消费者对快速，安全、有效的要求，同时9块9超低的销售价格，不到十元减肥口号也进一步的将大众消费者一网打尽，即此三打战役重的隐性的第一战全面告捷。

小米加步枪，精耕细作开疆土

9块9比同类产品在渠道开发上更胜一筹的是，工作人员封闭培训大到市场环境，小到衣着言行，并依据重点筛选；微笑服务；责任到人的原则来开发渠道，在选择经销商时，重要的是要看对公司及产品的忠诚度，尽量筛选最强的经销商，这里是指不但资金实力要雄厚，营销网络还必须健全，且有较强的企划力，还包括一支经验丰富的的零售店促销员队伍。对于一个新上市的产品来说，具备了同类竞品所不具备的先天因素。市场开拓前期，将八路军小米加步枪的精神引申到企业理念中来，要求市场拓展人员，放下姿态精耕细作，双脚落地踏透目标市场，就是在这种不怕苦不怕累的精神指引下，9块9的销售渠道在短时间内迅速拉成。9块9的"势头"已经到了展翅九天只欠东风的地步。同时从心理上也给同类竞品投下一个大大的不可逾越的阴影，并且笼罩到市场的各个层面，9块9的第二战役也在公司所有工作人员的共同奋斗中宣告胜利。

软文打硬仗，三场战役统领中原

经过前期的有力铺垫之后，9块9开始正式启动市场，在上市之初将报媒广告的运用发挥到极致，成为2004—2005年广告产品主流传播模式。9块9以整版广告快速切入市场，一上市便霸气十足，以“抽脂＋排油快速瘦身”的概念，迅速确立了河南市场霸主地位。，不仅为竞争对手制造了市场壁垒，同时也因整版的信息容量，深度刺激了消费者购买欲望，使广告作用发挥到最大化。在河南区域9块9一上市每个月的广告费接近百万，由此带动的产品销量也直线彪升，真正引发了消费者哄抢的空前场面，9块9的各个销售终端一度出现断货情况。2005年5月份由于受9块9强劲的销售势头有力打击，市场上绝大多数的减肥产品都被逼到了的死角，开始推出河南， 9块9利用有效策略，从产品的前期筹备到统领中原减肥市场前后不到5个月的时间，至此抢占市场的三大战役完美谢幕。