被谁讨厌很重要

要想构思出定位概念，就必须明确想好“讨好谁、怎样讨好他们”。因此，“使自己被谁讨厌”的视角便相当重要。“被所有人喜欢”等于“谁都不喜欢你”。要想成为某些人不可或缺的存在，就必须使另一些人讨厌自己。绝对不可以八面玲珑，试图讨好所有人。

不要过度追求独特

也不能因此就过度追求独特性，将明显“冒尖”的顾客设为目标客户，那样是无法构建出高质量的配称的。任何定位概念都肯定有让人为之心动的客户存在。但是，如果定位概念过度独特，企业便会被封闭在一个极为特别的利基市场。

当然，从一开始就想创造基于利基市场的无竞争状态的品牌另当别论。过于“独出心裁”的定位概念最终是很难带来大生意的。

注视普通人的本性

在塑造定位概念时，必须做到的一点是，要始终在心里想着“普通人”，注视“普通人”的本性。应该将普通人确实需要做的事、需要的服务、想要拥有的东西放在客户价值的中心位置。

警惕“前卫”的概念

提到“广告创意”，人们往往想到不通世事的天才。不过，那种人容易被天马行空的奇怪概念所吸引，实际上并不适合定位概念构思工作。

能自然地、切身理解普通人在工作、家庭和私人场合中想什么、感受到什么、为什么事所困、想要拥有什么的人，更适合定位概念构思工作。

定位概念必须能捕捉到“现在，在某处存在的价值”。要警惕那些“提前预见”的“前卫”概念。

人的本性不易改变

概念必须要透视人的本性。技术和表面的潮流，每天都是会变化的。但人的本性却并不容易改变。如果考虑到人的本性，概念所捕捉的价值如果不是“现在，在某处存在的价值”，5年、10年后便很有可能不复存在了。

人的本性不会轻易改变。如果被表面现象所迷惑，反而难以构思出扎实的定位概念。新的独特定位概念的产生，绝不是因为某一天突然出现了对人类和社会而言的新价值的缘故。

新的独特定位概念，不过是看待古已有之人的本性的独特视角，只是填补人性欲望的价值的实现方式有了变化而已。“太阳底下无新事”，这句话说得好，只要是人与人做生意，或许就可以认为，从真正意义上来说，“新价值”之类的东西原本就不存在。在构思概念时，必须要不急不躁，在心里想着普通人，好好地注视人的本性。

抖音：捕捉到人的简单欲望

作为一种手机互联共享短视频服务，抖音迅速在人群中蔓延。作为一个新服务，它获得了很多用户。当这种现象发生时，有人会夸张地说: "抖音出现后，人类的交流方式和社会的面貌将发生革命性的改变!”但我却并不那么认为。

抖音确实是一种新的互联网用户体验。不过，它所提供价值的本质，却捕捉到了在互联网产生很久之前就存在的人的本性，即“窥视、展示、自恋、成名”的简单欲望。正因为如此， 抖音才迅速为众人接受。

尽可能使用具象的词语

要想构思出能看透人的本性的定位概念，就应该尽可能使用具象词语。

正中靶心服务的案例中，黄道娘罗纹布的“足金足两总价低”和陈记顺和鲜牛肉火锅的“好牛肉口口鲜甜”，在这两种概念的表达方式中，完全没有使用含糊不清、包罗万象、寓意丰富的形容词。正是因为如此，它们才能够成功捕捉到独特的价值。

尽量少使用浓厚肯定意义的词语

如果使用“行业第一”、“世界最高水平”、“遥遥领先”、“领导者”等包含有浓厚肯定意义的词语，就很容易让受众陷人无感的境地。如果没有“对自己想实现什么样的价值”、“为什么需要这项业务”等本性部分进行思考，定位概念的表达词语就会变得肤浅。

同时，为了实现“行业第一”、“世界最高水平”、“遥遥领先”、“领导者”的目标，企业就会分散资源和精力去做所有的事。这样一来，其定位配称就将失去连贯一致性。

最好是“如果你这么说，确实引人入胜，但在你提到它之前，谁都没有注意到”的那种概念。当然，此处存在一种两难的困境。

如果是大家都感兴趣的概念，那应该早就有人想出来了，而如果是谁都没注意到的概念，又往往仅止步于稀奇古怪的想法。正因为如此，创造独特的定位概念才很难。只有真正在心智中的创造性，才能摆脱这种两难处境。