目前，以贵州老干妈为代表的辣椒酱系列产品在国内外市场占主导地位，年销售达33.7亿元，远销50个国家和地区。然而，一个具有三百多年历史并获国家原产地理标志注册的"桂林三宝"之一辣椒酱、豆腐乳及湖南辣妹子等企业，无论从产品所具的民族区域特色、口感、风味与品质均属上乘，为什么在市场占有率与销售额上却远不如该企业呢？其原因在哪里，答案应从企业的创新思维、经营管理战略、用人机制、市场经营方式与营销服务策略上去寻找。

在面对中国5亿多人群的消费市场，要想把这一具有民族区域特色的“老字号” 辣椒酱、腐乳等企业产品造福更多追求美味与健康的人们。笔者认为，应从以下几个方面创新求变，才能真正把它发扬光大而成为该行业的领跑者。

　一、企业科技创新，提升产品竞争力

众所周知。产品在市场上是否有竞争力，关键在于产品是否具备独特的品质内涵优势。在此，这些“老字号”辣椒酱、腐乳等企业，应及时把握市场消费趋势，挖掘目标消费人群的真正需求，迅速提升企业产品科技创新能力，增强自身产品的性价比和产品的附加价值，才是这些“老字号”辣椒酱、腐乳企业适应市场发展的必然要求。在产品创新过程中，其主要包括核心产品创新、生产工艺创新与附加产品创新三个方面。

1、核心产品创新。核心产品创新是企业经营管理创新的基础，现代企业要想获得更多的经济效益，充分赢得市场竞争的话语权，就必须对企业核心产品进行创新。随着国民生活水平的不断提高，辣椒酱、腐乳等美味、方便、营养与健康食品，现将成市场的消费主流，市场潜力极为巨大。贵州老干妈的成功就是该行业的典型个案，她们率先成立省级和国家级“辣椒制品研发分中心”，攻克了许多产品制作技术上的难题，不断开发新产品，使企业核心竞争力和产品市场占有率得到极大提升。对此，该类“老字号”企业应根据这一市场需求要素，着力加大对自身核心产品进行改良与创新。在继承产品传统配方与工艺的同时，通过现代生物技术，实行产品嫁接创新，创造出一个既保留传统风味又增加产品营养含量的复合型辣椒酱、腐乳等产品系列，进行标准化、规模化作业。真正使该产品营养、健康和良好的口感在同行业中形成一枝独秀，确保该类“老字号”产品在市场上的竞争优势。

2、产品工艺创新。由于辣椒酱、腐乳类均属于传统食品加工企业，其生产工艺大多处于人工或半工业化生产状况，传统工艺直接增加了企业生产成本。在此，我们有必要根据自身产品特点，利用现代科技，引进先进技术、设备，对生产工艺流程进行改造，按国际FDA生产标准，实现全封闭式现代化生产。这样，不但能降低企业生产成本，提高企业经济效益，而且还能从根本上解决产品质量不稳定现象。真正使辣椒酱、腐乳等产品系列风味独特、营养健康，品质上乘可靠。正如该行业龙头企业，通过对原料清洗、配料掌控、产品炒制、灌装、包装均为纯手工操作的“小作坊”工艺的改造，转变为自动化生产，才使该企业保持旺盛的生机活力。

3、附加产品创新。在当今市场竞争激烈与消费多样化的时代，“老字号”辣椒酱、腐乳的附加产品创新，是决定该企业产品市场竞争力的重要因素之一，更是提高产品性价比与附加值的关键所在。然而，目前国内“老字号”辣椒酱、腐乳的产品内外包装有显落伍，缺乏民族区域特色与产品文化内涵，极大地影响了产品的品牌形象与产品销售。对此，我们有必要根据自身产品内涵与民族区域特色，开发出适应家庭、酒店、排档、企事业单位食堂等不同消费群体的产品，以“高端产品提升品牌，中低端渗透整个市场”为原则。分别对产品包装的大小、外观形象与瓶型、瓶标、瓶盖进行创意设计，突显产品个性，增强产品外观的视觉效果，提高产品形象的亲和力，这是当今与未来“老字号”辣椒酱、腐乳企业提升品牌和扩大产品销售的重要前提和基础。

　二、管理机制创新，释放企业内在活力

在科技日新月异和市场竞争激烈的经营环境下，管理机制创新是“老字号”辣椒酱、腐乳企业实现跨越式发展的根本。应及时把握市场发展新趋势、新要求，不断创造独具特色的经营模式，使企业在市场竞争中立于不败之地。具体来说，应在企业经营理念、组织形式、人才、产品、制度上不断创新，运用新的经营理念指导企业管理，在变化中求生存，在创新中求发展。

1、经营理念创新是企业生存与发展的灵魂。“老字号”辣椒酱、腐乳类企业在经营理念创新上。首先，应树立全新的企业经营管理思路，改变传统的经营管理模式，强化人才意识，打破传统的用人机制，实现“能者上，平者让，劣者汰”的原则。建立与效益挂钩有竞争力的薪酬体系，充分调动全体员工的积极性、主动性和创造性。其次，要适应市场发展需要，努力做好内部挖潜，积极开拓与服务市场，树立员工自觉维护企业品牌形象、建立严格的成本和全面的质量管理体系，强化品牌战略和竞争意识，树立以人为本、亲民服务的经营理念。

2、组织创新是企业管理创新的关键。“老字号”辣椒酱、腐乳企业组织创新，就是通过调整和优化企业内部管理要素资源，使人、财、物资源有效配置和利用，更好地达成企业经营目标。目前，从该行业企业网站就可看出端倪，绝大多数该类企业的组织结构欠科学，很难适应当今市场竞争的需要。从该类不少企业的组织机构图中显示：把采购、行政部门负责人列入企业高层，而企业的核心机构——经营战略企划与产品开发机构缺失，销售部门负责人却成为企业中层管理机构。

实践证明，这样的组织体系很难使企业形成良性发展。对此，该类“老字号”很有必须对企业组织结构进行科学调整与配置，切实把企业经营企划、产品与市场开发列入企业经营管理核心机构，让企业构建一个适应市场要求的组织管理体系与管理模式。建立一套高效、有序的现代企业制度，真正做到“职责明晰、责任分明、管理科学”。 同时，强化企业可持续发展战略，要对企业未来发展方向、经营目标进行系统筹划。加大对产品、人才资源开发力度，注重企业价值形态意识上的培养。建立对市场变化作出及时反应的应变体系，适时调整管理思路和经营方式，完成产品安全生产、资产经营、项目发展等各项目标指标，使企业迅速获得快速发展的机会。

3、制度创新与品质管理是企业健康发展的保障。从国内外众多企业的事例告诉我们，拥有过硬的产品，方能使企业赢得市场，确保百年长青。“老字号”辣椒酱、腐乳企业须树立“生产一个产品，荣耀一个企业，缔造一个品牌”的经营理念。建立一种更优、更高效、更系统的管理机制，综合协调企业所有者、经营者、劳动者的权力和利益关系。将企业的生产方式、经营模式、分配形式、管理理念等顶层设计与创新活动制度化、规范化，才能使企业具有更高的管理效率。同时，企业生产经营活动中，很有必要对产品品质从源头上强化主体责任。建立与完善对原辅材采购、储存、生产流程，进行严格的产品自检、互检与巡检的监督管理体系。还有必要邀请当地质检部门专家做企业品管顾问，对原辅料与产品进行定期或不定期抽样检测，确保企业原辅料采购产品品质上乘可靠，增强产品竞争力。这样，才会真正使企业走得更高、更远、更稳。

三、企业经营创新，提升品牌赢得市场

中国饮食文化源远流长，各地方口味差异很大，自古就有“南甜北咸，东辣西酸”之说。改革开放以来，人民生活水平普遍提高，他们不但要求吃得饱，而且要求吃得好，由此就带动了该产业的发展。但市场的竞争是无情的，国内“老字号”辣椒酱、腐乳企业，如何应对残酷的市场竞争？如何才能从区域走向全国化的市场发展之路？这是当今国内所有食品企业认真研究的核心课题。

1、品牌创新提练，企业成功的法宝。在产品同质化的今天，那些真正想从区域性走向全国性与国际化品牌的“老字号”辣椒酱、腐乳类企业，就必须改变打一枪换一个地方的经营战术，切忌仿模与追随性的品牌定位策略，扎实做好企业自身品牌建设工作。国内外众多企业的成功经验告诉我们，如一开始就重视品牌建设的企业，并区别于同类领先品牌的定位形式，必能迅速突破企业自身产品区域品牌的障碍。

作为国内“老字号” 辣椒酱、腐乳企业的品牌创新提练的要素在哪？笔者认为，应从自身企业理念和亲民定位两个方面着手，大打品质与健康之牌，以“民族特色风昧与健康营养”要素为核心进行科学提练，形成自身独特的品牌定位。并依据这一定位形式，分别对产品、市场、人群、价格、渠道进行定位与创新，创意设计出企业自身的电视、报刊、户外、网站、微博、微信、抖音等各POP等软硬性广告，来充分彰显本企业产品个性与产品独特卖点。引发社会各界对本企业产品的广泛关注，让消费大众产生认同和接受，迅速使企业迈入具有民族特色的国际化品牌发展之路。

　2、营销渠道模式创新亲民才能占领市场。在市场处于白热化的竞争环境下，仅凭产品的独特优势在市场竞争中胜出已成为历史。当今“老字号”辣椒酱、腐乳类企业的竞争，不仅是产品的竞争，更多是经营模式的竞争。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成自身产品的竞争优势。

然而，国内众多该类企业在市场拓展与产品销售上，仍然过度依赖于经分销商，当企业产品进入新市场时，头三把火烧得很旺，频繁推出渠道促销政策，但不到半年的就会陷入产品恶性的低价竞争，导致众多企业形成不死不活的被动局面。企业大量的人、财、物资源，浪费在传统渠道不畅通的恶性循环之中，迫使该类企业失去对市场的长远发展动力。

据调查发现，国内辣椒酱、腐乳行业的经分销商，在整体素质与经营能力上，相对其它快消品行业商家要低得多。市场竞争意识淡薄，只看眼前利益，缺乏对自身网络建设与终端维护，不能及时对库存、数据、客户资料进行有效的管理，跨区窜货，低价跑量，扰乱市场秩序的情况屡见不鲜。对此，国内“老字号”辣椒酱、腐乳类企业，若想迅速对市场有效拓展，走全国化的品牌立路，就必须破旧立新。坚持以“传统渠道与电商网络”双轮驱动为原则。实现扁平化的渠道运作模式，迅速建立一支高素质的营销团队，分别对各区域市场经分销商进行有效的指导、管理、监督与服务。同时，有必要对经分销商的综合素质与市场管理能力进行系统培训，真正使企业与经分销商，形成“互惠互利，与荣俱荣”的战略同盟关系。帮助他们认真做好市场网络拓展、维护与终端包装及产品销售服务工作，让企业产品在各区域市场网络渠道上进行全面拓展，形成持久永恒的产品网络渠道大格局，迅速提升产品在市场上的渗透力与占有率，扩大自身企业产品销售。

3、宣传与服务创新，缔造企业百年品牌。企业产品宣传与服务创新在当今品牌经营时代，显得极为重要，无论是著名的跨国公司，还是国内中小企业，均是通过宣传与服务创新来提升产品销量的，现已成为国内外企业家们的共识。贵州“老干妈” 、“李锦记”等先后在中央及各地方媒体投放广告，为企业品牌宣传与产品销售起到良好效果。

然而，广告宣传并非万能，国内不少快消品企业失败的个案提醒我们。“老字号”辣椒酱、腐乳类企业的广告宣传，必须根据自身实情，充分利用企业与市场资源，实行重点突破与资源有效整合 ， 才是当今产品宣传与品牌经营的成功要诀。

在此，首先，我们企业在广告投入与宣传过程中，一是必须根据市调数据，结合自身产品市场情况，选择合适媒体、栏目、时段与播放频率，并与报刊、网站软硬广告、户外、网络与社区终端宣传广告形成互动。以“海陆空”联合作战为原则，进行重点突破，才能使广告产生良好效果，切忌听信某些误导；二是在报刊、网站软文创意上，坚持以“篇篇是它，内容各异”为原则。以站在消费者的角度，把企业、产品、饮食文化以新闻或戏剧性的形式传达给消费者，充分提高该文的可读性与可信度，增加该软文的转载率而引发社会各界共鸣；三是利用微博、微信、抖音平台，浓缩广告软文精华，分别向广大网友发布，提高全民对企业与产品的认知与认同；四是着重强化市场网络、社区终端海报、公共场所与农贸市场户外广告投入发布，使目标人群无论在听、视觉与感觉上，对该产品产生良好印象，形成良好产品氛围，为产品旺销奠定扎实的市场基础。

其次，实现“合纵连6横与无缝对结”的创新营销战略，才是品牌提升与扩大产品销售的坚实保障。“老字号”辣椒酱、腐乳类企业在做好广告宣传的同时，还必须在战略公关活动与产品促销策略上下真功夫。利用国内外关注的新闻苗头，创造性地展开一系列规避商业性的公关活动来彰显企业良好的品牌形象与社会责任。使企业与产品备受媒体与社会各界广泛关注，激发社会反响，为缔造民族品牌与产品旺销埋下伏笔。同时，为配合这一公关活动，与商家一道，分别对各区域市场展开一系列社区公关与网络促销活动，刺激经分销商，提高市场网络的扩展迅速，跟踪与培养主流影响人群，利用他们的口碑传播，全方位向各社区每个家庭渗透，培养忠诚度、扩大知名度。 最终使“老字号”辣椒酱、腐乳类企业系列产品在国内、国际市场上占领先地位的民族品牌。（作者系国内知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员）联系电话：13054050568邮箱：985912935@qq.com