张正：让包装成为战略

 

让包装成为战略，这是不是耸人听闻？

在产品高度同质的产业里，任何一点产品之外的创新，都值得高度重视，包括包装形态、材质、设计上的创新。如果由于包装的改变或者创新，提升了自己的地位，改变了竞争对手，那么包装就是一种极好的竞争战略！

金龙鱼与福临门在产品质量上有区别吗？普通消费者分辨不出来。金龙鱼的地位是因为率先使用小塑料桶（5L）来包装食用油，开创了中国食用油小包装时代。从此，他在中国市场一路领先，现在仍然是小包装食用油的霸主。

蒙牛在创业初期，敏锐地发现利乐枕具有“保质期超长，可以使储运周期放宽、辐射半径加大”的特性，这正是实现自己走出内蒙、走遍全国雄心的好帮手。（许多人到现在才知道，牛奶的保质期并不是越长越好，高温杀菌营养成分受到了影响。）在其它企业嫌弃利乐枕成本高而多用百利包时，蒙牛毅然决定使用利乐枕。从此，蒙牛从大草原向着全国一路狂奔，成长了自己，同时，极大促进了包括伊利在内的草原乳业的发展和产业大集中，成就了自己和第一竞争对手共同成为全国品牌。

 为什么包装能够担当竞争战略？ 

经典战略专家艾·里斯和杰·特劳特说，战略是一个自下而上的过程，是战术支配战略。他把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，不断地把有效战术的威力推到顶点，在一个点上砸钉子，直到把钉子砸进去，形成压倒性优势，形成不可动摇的战略地位。

跳出包装看包装，包装就不仅仅是保护产品的美丽的外套，包装中蕴含着丰富的营销价值，其中有些价值就像是钉子，经过聚焦和放大，就会成为战略。

北京特色小食品的领先者、中华老字号、北京御食园首创迷你冰糖葫芦，把流传上千年的北京小吃创新成可观、可含、可玩、一口到胃的现代美食新品类，使原来只能在街边吃的，节令性非常强产品进了商场，上了茶几，走上了休闲化、方便化、高档化和品牌化的道路，与现代生活融为了一体；御食园首创的“小甘薯”，一举改变了烤白薯的“烫”“粘”“脏”的三大原始状态，将烤白薯浓缩在方寸之中，坐在家里随时就可以享受到甘薯的香甜。这些产品的成功是包装战略化应用的成功，用包装创造了新的消费形式和场景，创造了新品类，开拓了新市场。包装成就战略，是第一战略工具。

有一个创新产品，将当地特产大红枣做成浓浓的枣浆，改“吃枣”为“喝枣浆”，可以随时加到水、豆浆、牛奶当中。这种产品想法不错，但是缺少一只钉子。这家企业把枣浆装到了大口粗瓶子里，又笨又重。想补血想养颜的淑女贵妇们一看那大瓶子就望而却步，这样的“好”产品怎能快消得起来？！一个全新品类，一个快消线上的潜力新军就这样被没有战略承载力的包装糟蹋在摇篮里了。

红枣能怎样加工？好想你枣业将红枣做成口香糖式的枣片，排列整齐装到烟盒式的小包装里，时尚小巧，方便消费，产品像长了腿一样实现了快消，年均增长率保持在50%-80%。这又是以包装和全新的消费方式为载体，把原来不被人关注的红枣做出了大市场，做成了一个大产业的经典案例。

唯一采用欧盟标准的蜂蜜品牌慈生堂，为方便白领在办公室等多种场景食用，把蜂蜜装进了一个一个的小长条袋子里，一次一袋，剪开挤出，干净利落。想想看，那个大瓶子的“枣浆”跟慈生堂蜂蜜比起来，是不是天壤之别？

当今市场条件下，不缺少所谓的好产品，只有进入消费者的眼和心的，才是好产品。包装的作用常常被忽视被局部化被战术化了，所以，营销者对包装的认识一定要升级。

 包装战略的三种情况 

在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具；在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。

第一种情况，创新品类。

如果你是创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。

在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为能量饮料所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……

品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，同时树起品类标志。

珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装，现在这种包装燕之坊五谷禅食用它，德御坊粗粮快线用它，台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它，生和堂的吸吸龟苓膏还用它。真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏呢，还是想自己独步天下？ 

品类开拓者不要被你订购来的设备所绑架，设备是为你服务的，请在包装上下点功夫吧，在包装和包装设备上的一点点改动，市场将加倍地回报。否则，等到与其它产品长得一模一样产品出来后，只有干着急的份了。 

第二种情况，市场跟随者。

如果你是后来者，如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，那么你在包装上要认祖归宗。你可以在别的地方创新，在包装的品类特征上不能乱搞，否则就会“不伦不类”，被顾客遗忘和抛弃。 

可乐是可口可乐开创的，比它晚出生12年的百事可乐没有在包装包材、容量上与之较劲做不同，因为他想让人知道他也是可乐，他只在颜色上与可口可乐做不同。可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。

第三种情况，传统市场寻找突破。

如果品类市场已经过分成熟，沦为传统市场，甚至步入僵化迂腐，人们厌倦了，这时又迎来的突破创新的机会。挑战者有机会以打破该品类包装陈规戒律的创新者姿态出现，颠覆行业，勇敢升级，极有可能开创新天地。

继罐装八宝粥之后，碗粥开始流行，因为罐装粥已经是成熟品类，由罐变成碗就是创新。我相信碗粥与罐装粥在内容没有什么本质不同；方便面一开始只有袋装，几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的桶来包装。后来“桶”装面越来越多，因为消费升级，多花少许钱，立即冲泡，吃完就扔，方便到底；相对数十年如一日的玻璃瓶罐头，轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的、受欢迎的……

在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在红牛取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场，成为超级红海。多数公司选择了和红牛（Red Bull）相似的品牌名，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和180红（180 Red）等，以及和红牛一样的8.3盎司包装，结果，它们中没有一个成为强大的能量饮料品牌。成为第二名的品牌怪兽（Monster）在品牌名和产品策略上都采用了与领先者完全不同的方式，它成功了。

怪兽（Monster）与大部分竞争品牌和红牛一样采用8.3盎司包装不同，选择了16盎司的罐装。对于能量饮料来说，16盎司是一个好概念吗？并不一定，但它是“不同的”，这才是最重要的。

品类发展阶段不同，竞争重点就不同，与一个占主导地位的领先品牌竞争，并建立独有定位的关键就在于差异化。如今，红牛占据美国能量饮料市场48%的份额，怪兽位居第二，占有25%的份额。

一句话，包装不仅仅是包装的事，每一个成功品牌的背后，都有一款患难与共的战略型包装在奉献，让品牌留在顾客的记忆中，走进他们的生活中。

张正 个人微信号 zhang13264119819