食品农产品小品类能够做大吗？

 几乎没有一个产品品类天生就是大品类，天生拥有广阔的大市场。从小品类到大品类，从边缘品类到主流品类，是品类发展的普遍规律。处于落后地位的中小企业常常在强手面前无技可施，他们几乎本能地选择在小品类市场谋生存，这样产品有特点一点，竞争度低一点。那么，从小品类到大品类、从边缘品类到主流品类，做品类的普及转化，实现小品类的逆袭，是他们实现翻身、把企业做大的路径。

成功源于选择，小品类不是绝对的

处于弱势，就不能硬碰硬，选准竞争对手的薄弱点集中力量实现突破，才有可能从小做到大。

大品类市场，竞争毫无例外异常激烈，中小企业与其在夹缝中艰难生存，倒不如选择大企业不太关注的小品类市场实现突破。正如中国队体育先从乒乓球等小项目上突破一样，如果一上来就去争夺强手如云的篮球、足球等“大”项目，夺金之路一定会更加艰难，成绩会来得很慢。

“第一重要的是做第一”（杰克–韦尔奇语），失败是最大的浪费！选择小品类，为的是生存下来，然后伺机将品类做大，如果做成大众日常消费品，企业也将随之做大。

品类大小是相对的、动态的，而不是绝对的、静止的。今天的小品类，明天或许就是大品类。加多宝罐装王老吉走向全国之前是的包装凉茶，是小品类，馋嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品类，仲景大厨房从零做起开辟香菇酱新品类，现在香菇酱已经成为众多企业角逐的市场。

从小到大的突破步骤：第一步，寻找“小”市场，但是潜力并不小，只是大企业无暇顾及或者没有做好；第二步，做由“小”到“大”的转化工作，改变包装，从费时麻烦到快捷方便；改变消费频次或场景，从街边店固定场所消费到横卧坐行随时随地都可以吃到喝到；改变消费习惯定势，从自己消费到送礼请客……第三步，以老大自居，把同类产品的竞争对手视同伙伴，一道把品类做大。

“小”品类“大”未来的品类选择标准

所谓小品类，现实市场可以小，潜在势能必须大。就像娱乐性高、场地要求不高的乒乓球、羽毛球能很快掀起全民热潮，枯燥、场地要求高的举重、跳水等项目，要普及几乎不可能一样。并非所有小品类都能成功实现逆袭的，中粮番茄汁，注定是个难以普及的小众口味品类。

我研究认为，大势能的小品类主要有三个特点。

首先，有广泛的消费基础，但被长期漠视。许多食品有着广泛天然的消费基础，因为开发不足，产品形式未能跟上时代消费趋势与变化，不适合快捷和反复消费，不方便与现代商业对接，还在原生态状态徘徊。这类产品如同火山，聚集了巨大能量，只等一个出口。要高度重视有消费习惯的传统食品市场，老干妈刚刚卖辣椒酱的时候，有几个企业看得起这个小品类呢？豆腐干随处可见，只有金丝猴等少数几个企业把豆干当回事做成休闲食品大市场；御食园把红薯做成一口一个，独立包装的小甘薯，成为休闲食品新宠。这些产品往往只需要一个变化，一个升级，就能很快引爆消费需求。这类小品类产品，其实市场大得很。

其次，品类要占据或者关联已经存在于消费者心智中的某个需求概念，不要创新。

我经常说，产品可以是新的，需求不能创新。所谓的新产品新市场，是用新的产品形式满足原来就有的旧需求。

我国有着悠久的药食同源文化，很多食品或者食材在消费者心智中，有着特定的价值，这种价值稍一拨动，就会引起消费者的响应。2011年统一企业掀起了一股强大“冰糖雪梨”热，引得康师傅等诸多大品牌纷纷跟进。东阿阿胶企业把原来只属于药的概念的产品转化成养生品，推出小包装休闲食品形态的桃花姬阿胶糕，市场得到了极大的拓展，企业获得了快速成长。王老吉成功地把自己定位于防上火饮料，六个核桃说补脑（有研究者称，要想达到补脑量级，每天得吃七斤核桃，但是，这并不重要），山楂汁诉求开胃……每个市场都大得惊人。

研究中国的饮食文化吧，这里是一座金矿！

第三，大市场、热市场，必须大家共同来做。一家做不大，做不热。

从小品类到大品类市场的培育和转化工作，不是一家企业可以完成的，这无关实力。

消费者哪里有热闹就去哪里凑热闹。小品类到大品类的发展过程中，必须有一大批企业参与进来，把市场做热。有品牌选择的市场，处在消费者视觉中心的市场，消费者才会认为是安全放心的市场，他们才愿意把自己的生活习惯托付给这个市场。

只要尊重规律，小品类变成大市场，走出区域、走向全国并不难。

作者:张正 中国品牌营销专家

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