南方略咨詢﹠品牌咨詢機構總經理劉祖軻

　　【廣東新聞中心記者 蔣平華 實習生蔣峙辰 文/攝】

　　有生就有死。與人類一樣，區域品牌的命運也是如此。

　　30年改革開放的春風，造就了無數個區域品牌。但，稍有不慎，下一輪改革開放的「龍捲風」，就會讓某些區域品牌轟然倒下，新的區域品牌再次拔地而起。

　　「全球一體化的年代，品牌競爭日趨激烈的未來，對許多區域品牌來說，不思擴張就等於慢性自殺。」中國系統營銷第一機構——南方略咨詢﹠品牌咨詢機構總經理、3年創造15億銷售額的劉祖軻如此坦言。

　　珠江，為何不跨過長江，走向鴨綠江？

　　「珠江為什麼還是珠江，為什麼不能跨過長江，走進雄赳赳的鴨綠江？」談及區域品牌，鑽研10餘年區域品牌，且被業界稱為「中國區域品牌第一人」的劉祖軻，激動地從坐席上一躍而起，滿懷激情又無不遺憾地感歎道。

　　廣東，一直是啤酒兵家在華南地區的必爭之地。曾幾何時，廣東啤酒市場份額高度集中在本土巨頭金威和珠江手上。然而，隨著華潤雪花、青島、燕京等中國啤酒第一集團軍的「火攻」，廣東市場早已進入群雄割據時代。如今，爭奪大戰越演越烈，廣東市場，必將繼續上演生死之爭。

    「在其位，謀其政。」與劉祖軻的談話，重點還是本土品牌。

    深圳，是金威必須捍衛的主戰場，其設置的渠道壟斷和人海戰術兩大障礙，雖讓進攻者付出了巨大代價，但並未阻止第一集團軍的前行步伐和赫赫戰績。

    「外敵」入侵，金威和珠江的日子都不好過，尤其是珠江。金威一方面積極與「第一集團軍」作戰，另一方又一直視珠江為打擊的第一目標，針對珠江主銷產品清爽的重度市場，進行了點射式的重拳打擊，取得了不菲效果。雪花則憑借強大的資金實力，把矛頭直接瞄準珠江清爽的低檔市場。

    曾經作為廣東企業標桿品牌的廣州「珠江」啤酒集團於1985年建成，憑借啤酒釀造經驗和獨特的釀酒工藝，吸收國際先進的啤酒釀造技術，立足珠三角20餘年。在中國啤酒行業中享有「南有珠江」的美譽，華南地區提起「珠江」更是無人不曉。

    市場是殘酷的，過去並不代表現在，更不能說明未來。從某年5月開始，珠江低檔產品清爽遭遇重創，銷量嚴重下滑，純生等中高檔產品銷量甚微，起伏搖曳。珠江產品全線陷入被青島、金威和雪花三大品牌同時攻擊的困局。歷經破局之後，珠江雖也取得了不錯戰績，但業界認為，其前景堪憂。

    對此，劉祖軻認為，制約包括「珠江」啤酒在內的大部分廣東企業發展的根本原因，是在於企業自身擴張、品牌構建、分銷、傳播等系統營銷模式的不當和行業定位的不準確。實際上，品牌擴張是有模式可循的，在行業定位準確無誤的大前提下，品牌擴張有路可尋。

    從零開始，3年創造15億奇跡

    關於區域品牌，劉祖軻不是空談家，而是實戰家，更是奇跡的創造者。短短3年，他將一個一切從零開始的「家家宜」，締造成了一個訂貨量達15億的品牌神話。

    劉祖軻，1997年就讀於清華經管學院，獲工商管理碩士學位。有著18年東風汽車、華為公司及國際市場營銷經歷，是中國系統營銷第一人，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業專業委員會專家組組長，現任南方略國際營銷﹠品牌咨詢機構總經理。

    在劉祖軻看來，現時廣東大多數企業在品牌發展的道路上顯現出兩種生存形態，一為企業產品與製造水平的不對稱；二是企業品牌與自身經濟規模的不匹配。但也有發展較好的企業品牌。東莞「家家宜」洗衣粉是廣東為數不多的幾個品牌戰略發展成功的案例。他對「家家宜」洗衣粉的成功評價為「顛覆式創新」的快速突圍。

    近年來，國內日用洗滌用品市場競爭異常慘烈，寶潔一支獨大，立白、雕牌等國內標桿眈眈相向，地方品牌龍盤虎踞。在購買份額趨近飽和的情況下，「家家宜」洗衣粉卻逆勢而上，一切從零開始，2年不到的時間銷售額已實現6.3億，第三年光訂貨量即達15億元，成為洗滌用品市場一支驍勇善戰的新軍。

    劉祖軻是這個奇跡的總設計師，他將「家家宜」的擴張步驟細分為五點：市場顛覆：錯位競爭，挖掘塔基財富；定位創新，獨創「除菌」概念；產品創新，戰略促銷「1+1」；渠道顛覆，走傳統批發渠道；終端攔截，以贈品取代純廣告。從新型營銷手段來講，廣東品牌要走出全國、邁向世界，這種「顛覆式創新」思想不可或缺。