2007年8月，南方略公司有幸认识乐健公司赵董事长及邝总等一行5位，也非常感谢董事长的热情接待。在初步的交流沟通中，我们也大致的了解了乐健公司产品咖啡含片的一些生产经营情况。乐健独创的原味咖啡口含片，在国际食品展览会上屡获金奖，现已经拥有该产品合法生产、经营权的企业。也是国内国际上第一家宣传和销售咖啡口含片概念的公司，并拥有稳定的生产研发能力。但是我们从市场的调研得知，无论是品牌知名度还是产品的销售状况都可谓较低和刚起步，很多的终端往往仅限于“自然销售”状态。这样的速度和方式显然已经远远不能适应现代营销竞争的需要，同时也面临着巨大的市场挑战和风险之中，因为后来者的速度和市场激烈竞争，需要我们企业摊派：迎风而上，开创业界蓝海，创造行业奇迹？抑或失败撤退，为他人作嫁衣?

　　乐健公司在赵董事长的战略主导下，也考虑到了这一任务的艰巨和战略前瞻性，短时间内独自无法完成，也是本着谋定而后动思路，所以必须依靠智业合作共同完成，这也才有了与我们南方略合作的锲机。对此我们认为：公司要全面认清行业现状、产品策划、行业趋势和竞争对手，认清产品成功、行业成功要素和竞争要素，制定准确充分的新产品上市推广战略策划，不茫然行动、不错误行动、不为他人作嫁衣。快速培育和建设处女市场，取国内行业第一桶金，创行业第一品牌，独揽行业第一利润！

　　乐健公司开发的是一款全新的咖啡口含片，这是一个全新的产品，市场一片空白，之前没有任何借鉴，到底消费者是否认可，这种产品应该如何定位，如何准确而又快速地推向市场，一切都是未知数，这对于乐健和南方略来说都是前所未有的挑战。

　　我们大家都知道，咖啡的历史源远流长，在我们中国人看来，它是一种舶来的文化，是西方或者是欧洲国家的贵族式的、休闲式的生活方式和体现。最早咖啡是买回咖啡豆以后，回到家里磨咖啡，磨完了以后自己再来煮，再根据自己的口味和习惯调制自己喜欢的口味，这是咖啡最原始的消费习惯。随着时代向前发展，市场竞争激烈、人们的生活习惯开始朝着快节奏的方向发展。雀巢咖啡在咖啡上做了一次全新的革命，也就是现在经常喝的雀巢速溶咖啡。等于把过去的咖啡豆通过一种提炼技术进行提炼，提炼之后进行精确的配比，最后达成不用你再去研磨，也不用你再去调配，直接倒上水就可以喝了。

　　那么第二次革命应该就是我们乐健公司把过去煮着喝的咖啡，冲泡的咖啡，现在通过技术的改变，通过一个新的类似制药工艺的配伍达到一种直接可以嚼的目的，随时随地让你来提神醒脑。那么第二次革命也是建立在我们这个时代的消费者的生活节奏、工作压力越来越快，就需要这样一种符合快节奏生活的产品的出现。乐健咖啡也正是在这样的一个基础之上，在这样一个市场的需求下得到发展的。准确地讲这是开创了一个新品类，因为这是从技术上对传统的一种颠覆，我们知道速溶咖啡是一个典型的冲泡式的咖啡，那么冲泡式的咖啡就要受时间、环境，比如我们的杯子和水，要休闲下来、坐下来，受到这样的环境限制。而制造成固态的咖啡片就不会受这些因素的制约，便捷成了他最大的优势，所以我们说乐健的核心价值就在这里，我们团队通过一段时间内大量的访谈和调研，最终一份详实而精准的调研报告展现在大家面前，其结果明确显示：消费者享受咖啡最注重的是口味，这个不管是雀巢的“味道好极了”，还是麦斯威尔的“滴滴香浓，意犹未尽”，皆在诉求这一点。而后我们分析，对于口味，所有的液态咖啡是喝出来的，然而，乐健又是如何呈现的呢？一个口里正含着乐健咖啡的同事激动地大声说：“当然是嚼出来的啊！”“对，是嚼出来的!”最后大家一致确认道。一个“嚼”字，便让乐健与其他的品牌彻底地划清了界限，一个全新的咖啡品类脱颖而出，产品的独特卖点油然而生；一个“嚼”的动作，开创了咖啡行业的一片蓝海。于是，我们确立了“嚼“为核心价值主张的以后，经过大家头脑风暴，最终我们提出了”一样的咖啡，还是嚼的香“的品牌传播诉求。

　　确立了这个核心概念以后，营销策略和推广策略都会围绕它去展开，自然而然水到渠成。针对两种传统咖啡品类，乐健公司一开始便实施了有针对性的进攻战术，借助自身产品的独特优势主动出击，攻击竞争产品的先天性弱点。最值得一提的是，基于目前咖啡市场洋品牌群占鳌头的现状，我们出奇不意地采用“先国际再国内、先高端再低端”的非常规策略，让中国首创的固态咖啡将触角伸入到竞争对手的老巢，将战场挪到中国之外，开展一场血腥的肉搏战；此种做法也使产品面市之初便树立起高端的品牌形象，强调高价值，然后在取下高端市场之后再往低端市场倾斜，用促销、降价等手段渐渐蚕食，以达到市场的全面覆盖。

事实证明这些策略都是非常正确的，在当年的广交会上“乐健即嚼咖啡”着实火了一把，甚至引起一股“咖啡片旋风“。而在国内的样板市场上，我们采用大面积卡通咖啡豆试用装大派送、时尚卡通咖啡豆先生为形象代言整合形象推广、咖啡先生 “写字楼风暴” 等公关活动。在卡通人物的故事演绎、形象广告创意；创新时尚的情景设计，优雅的感觉表达，在画报、电视等媒体中口口相传，让受众在感官和体验中认知、了解、接受、尝试、互动、喜爱……

　　后来我们在项目总结时提出乐健品牌为什么能成功？南方略领军人物刘祖轲认为，首功应该是品类创新，没有品类创新，后面的一切成了无源之水无本之木，品类创新是基础。作为一个咖啡产品它选择另辟蹊径地与其它品牌做了一个很好地区隔，开创了一个新的品类，而没有一味地去跟随领导品牌如雀巢、麦斯威尔等，而刚好这个新的品类在消费者心智中是存在的，即“方便快捷的随时随地的咖啡享受“。

　　其次我们品牌核心主张非常准确和清晰，咖啡通常都是煮的、冲泡的；咖啡的香味都是嗅到的、饮用时品尝出来的。而我们却大力的创造“咖啡香味是嚼出来的！”竞然还是浓香原味的感受呢！创新的概念，浓香原味的渲染就是要引起你的了解的好奇、尝试欲望。“一样的咖啡，还是嚼出来香！”是对品牌主张最好的诠释。

　　还有一块也非常重要，那就是我们的市场推广策略。现代营销是竞争的营销，快销品的策划离不了创意的、差异化营销的方略；现代营销也是系统营销，实施满足竞争的多维度的战略目标和系统策略，而不是单靠某个“点子”或依靠在产品、包装、价格、传播、促销、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。食品新品上市的突破手法，消费者对产品有“眼见为实、体验维真”的普遍需求；免费派送，会普遍受到广大目标消费者的欢迎。类比“果汁先生”大力塑造一个时尚的、卡通的、亲切的、健康的、异国风情的卡通咖啡豆先生形象，也是品牌视觉更具真实性和亲和力。通过活动来与消费者作宣传推介互动。如：《即嚼口味我点评》、《巴西风情，随时相伴！》、《手绘点睛、创意评比》《咖啡先生现场征名大奖》等活动；选择合电梯平面、楼宇液晶等写字楼媒体，积极推介“时尚、优雅随身带”、“咖啡浓香嚼出来”等活动，为市场大面积推广的助燃，都起到了超预期的效果。

　　所以纵观世界上所有成功的品牌，归纳其成功特点不外乎品类创新。王老吉本来是“药饮”的凉茶，却创新性开创了“预防上火的饮料”的新品类。可口可乐也是从秘密的药方，开发出“可乐”的新品类。红牛从不起眼的能量条上另辟蹊径，挖掘出“能量饮料”的新品类。品类创新已经成为决定商战胜负的关键。事实上，绝大多数中国企业所谓的品类创新，仅仅是停留在概念上，抑或起一个所谓的品类名就了得。为什么有些品类创新成功了，而大多数以失败告终？南方略刘祖轲认为，真正的品类创新，应该是发掘品类需求，而不是凭空捏造和臆想某种需求；真正的品类创新，首先应该基于消费者心智的，其次应该是充分建立品类认知的优势资源。真正的品类创新，应该致力于那些有延展空间和成长性的品类，而不应该只局限于一个狭小的空间。