千和品牌顾问

中国烘焙品牌升级首选/ 打造热销门店第一品牌

客户：众丁龙凤-金喜缘喜饼

时间：2015年

地点：广东佛山

命题：细分市场，喜饼品牌从母品牌中独立

广东顺德的婚前喜事、定亲礼这一习俗在当地是非常讲究和隆重的，广东人嫁女都会向男家要嫁女饼，并且嫁女饼越多主人家就显得越是有面子。嫁女饼在婚礼前送到亲朋好友的手中，提示着喜事将近。

众丁龙凤是一家拥有20多年历史、佛山顺德本土的品牌。

当时的众丁龙凤仅跻身于当地众多烘焙品牌之中，顺德几乎每一个乡镇都有一家第一品牌，店面密度极高，处于一种以价换量的恶性竞争状态。

当地文化以岭南文化为主，对港式文化比较推崇。经济虽然比较发达，但生活习俗非常传统，消费非常理性。

喜饼市场基本面与策略。

千和进入当地市场进行前期市场调研发现，广东顺德一年中约有5万多对新人，其中基本80%要送喜饼。4万左右的新人就相应产生不低于4亿的市场规模。当时有50多个品牌都在做喜事的产品，当地的第一品牌的市场占额大约在15%左右，所以市场的需求空间仍然非常的大。

因为每次的喜饼需求都比较大，所以当地很多人直接会去工厂订货，去门店购买的并不多，当地人会觉得一是价格比较便宜，二是觉得相对比较新鲜。

喜饼的订购是个重消费，产品质量要求不一定高，但是需求量和消费总和就比较高，而且因为特殊场合需求，是个社交产品，不是日常的普通消费。

当地喜事市场消费心理：

• 去工厂看货感觉至少比门店规模大，选择多；
• 价位方面又会给人一种批发价的感觉；
• 体验丰富：参观生产流程、吃饼奉茶、包装细选、合同洽谈。

市场凸显的品牌有五六家：佛山宾馆、顺德荣华、众丁龙凤、华之屋、流记嫁女饼。

佛山宾馆和顺德荣华在品牌势能上有优势，其他品牌在价格上有优势，而众丁龙凤在产品品质、口碑以及历史沉淀上有一定优势。因为嫁女饼在广佛地区是传统民俗，所以大家自然销售已经成为习惯，还没有哪个品牌有意识的进行品牌推广和营销组合的动作。

根据前期的调研，面对当时的众丁龙凤，千和进行深入的分析和诊断。

• 市场格局分散，品牌林立，存在机会

整个佛山地区有大大小小50多个品牌都在销售“嫁女饼”，市场前三名占有量30%，市场集中度不高。除佛山荣华和流记专业做嫁女饼，包括佛山宾馆在内的其他品牌都是有主营业务，兼做嫁女饼。

品牌意识淡薄，形象大龙大凤非常老旧。我们发现，这正是众丁龙凤喜饼品牌独立成长的机会。

• 品牌势能不足

品牌势能和佛山宾馆排名第一，因为它是佛山地区最早的五星级宾馆，天生品牌层级比较高，通过日常的餐饮和住宿跟高端客户建立了很强的客勤关系。另外高端婚宴首选的因素也占有很大的优势。

销售体量佛山荣华排名第一，虽然跟香港荣华没有关系，但广东地区天然的认同和推崇香港文化和品牌，再加上佛山荣华没有日常连锁饼店，集中精力搞月饼和喜饼，成本有一定优势，其销量牢牢占据第一。

• 成本优势比不过众多“夫妻老婆店”

当时的流记等手工作坊，价格适中、生产方式灵活、产品新鲜，性价比很高，虽然规模相对不大，但是当时销量非常的好。相对而言，众丁龙凤在成本上比不过众多家庭作坊，在规模和品牌势能比不过“佛山宾馆”，只是非常踏实的靠口碑积累客户，价格也不算最低，性价比并不高。

• 在饼店陈列自然售卖，从来不做推广和营销

面对自身的市场困境，并没有主动的去推自己的产品，面临被动停滞不前的局面。

• 民俗类产品，文化先行

品牌文化的正确定位对产品和品牌自身发展是非常重要的，只有在确定品牌文化定位后，才能做好产品的维护和宣传推广。 通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。

之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。

• 连锁门店设立“喜饼专区”，金喜缘品牌独立呈现

把新的产品、新的包装陈列出一个非常专业的展示区，消费者一进门店就体验到了通过喜饼的售卖，而富于传统特色的东方喜事文化。增强了消费者在购买时的具体感受和经历。

• 品牌家族化，工厂设立喜文化展区，增强体验感

喜文化区有包装陈列区，软装，专业的接待等，一是可以展示，二是可以吸引客户进行及时接待。根据很多消费者在门店里看到产品后，也很愿意到工厂进行订货，设置在工厂中的文化接待区，对品牌文化以更好的视觉解读，进一步促进消费者对品牌的认识和认同感。

• 品牌形象和包装风格倾向于港式文化，时尚中仍有岭南文化特征

新中式风格诞生于中国传统文化复兴的新时期，是传统文化符号的现代化演绎。

港式文化是岭南文化、中国传统文化、英式文化的集合变异体，有自己独有的文化特征。英治时期的香港上层社会崇尚英式文化，因教育惯性，现今香港社会上层依旧以崇尚英式文化。

加入这两种文化因素，塑造一个全新时尚和新颖的时代品牌文化。

市场定位：中等偏上市场

品牌定位：喜事连连 金喜缘

品牌风格：简约型港式风格

创意原点：花轿+金喜缘中文字体

金喜缘的logo整体形象恰似一顶新娘乘坐的轿子，契合着喜事的喜庆内容。“轿”身是由“金喜缘”三个中文字巧妙的组合而成。

整个logo既紧扣主题又形象且容易辨识，完整体现了类别的标识特色。整体形象为新中式风格，富有浓郁的文化和喜庆特色。

VI基础部分

VI应用部分

在品牌的整体分析和定位之后，众丁龙凤-金喜缘品牌打开了自己独特的消费市场，提升了品牌自身的价值，也印证了千和策略的专业和品牌使命，即客户的利益就是自身利益。

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千和品牌顾问

专注烘焙15年，创立品牌156个