目前的产业环境到底是“消费升级”还是“消费降级”？

2017年起，国家经济进入转型升级轨道，去杠杆、挤泡沫让整个经济层面都受到了一定影响，居民消费下降，传统行业陷入困境，烘焙行业亦不能身免。

2018年上半年全国社会消费品零售总额增速持续放缓，其中5月份同比增幅8.5%，更是创下了15年来新低，使得社会上关于到底是"消费升级"还是"消费降级"的讨论甚嚣尘上，异常火热。

近两年糕点面包行业利润不容乐观

2018年（第十八届）北京月饼文化节开幕式上，中国烘焙食品糖制品工业协会理事长朱念琳会上发言，2003~2016年14年糕点面包行业销售额年均递增28.6%，利润年均递增45%，14年利润增加了将近140倍。

但是近两年利润增速开始呈现下滑趋势，2017年利润首次呈一位数增长，增速为3.84%，而在2016年利润增速还为26%左右，到了2018年上半年，利润增速仅为5.35%，总体而言，近两年糕点面包行业利润不容乐观！

整个世界都变了，烘焙业好像也进入了“深水区”。

然而在一片惨淡之中，居然出现了一抹亮色——

拼多多上市预示着什么？

2018年7 月 26 日晚，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。而这仅用了3年时间，年成交总额就达到2621亿，年度活跃买家3.44 亿人。

拼多多的崛起，既展示了一个被忽视的庞大消费群，也为当今的消费降级潮提供了注脚。

消费降级下烘焙业的价值盲区

消费升级是经济发展的必然产物，而消费降级对于企业来说到底是一种宣传上的“噱头”还是一种商业智慧的产物，在我看来是后者。对于真正的品牌玩家来说，他们总能在不同局面下，无论严酷和纷乱，选择最正确和最恰当的战略打开方式：

重新发现市场、重新定义消费者、品牌重塑、构建新的商业模式……

消费降级并不是新事物，早就有很多企业玩得非常成功，比如：国外有宜家、沃尔玛、美国西南航空等，国内知名的有春秋航空、小米等。特别是小米，用高性价比的产品策略和品牌组合，从苹果和三星手中抢占了大量市场份额，一举扭转了国产手机的整体品牌劣势。

欧洲和日本已经走过这一阶段——在经济预期不好的情况下，像宜家、优衣库，这样的企业发现巨大的商机，“下沉消费门槛”成就巨无霸的品牌。表面上看似“消费降级”，其实对特定人群是“消费升级”。

像广东的同行采蝶轩还有刚刚上市的桃李面包，都是主动出击这个市场，而避开“扎堆商业综合体”争夺白领小资消费的红海市场。

这难道不促使我们在战略上关注吗？

而在烘焙行业中，85度C也是玩消费降级的行家里手。“平价奢华” 是85度C的品牌价值主张，以五星级饭店使用的人才和食材来制造咖啡和糕点，让消费者以平民的价格获得五星级的享受。精准的市场定位和高效的运营管理模式，让其在大陆市场快速扩张，目前已有550家门店。

背后真正的原因，实际上是一种对品牌的逆向思维和逆操作。借助对市场和消费者深刻的洞察，寻找价值盲区，以高性价比的产品和服务占领市场，以标准的模式迅速复制和扩张。

而烘焙行业的另一家知名企业可颂坊走的却是消费升级的路子。数年前，可颂坊在外部咨询公司的协助下，对烘焙行业的发展和竞争格局做了准确的预判，制定并实施了品牌升级计划，放弃一般商圈和社区门店，产品和门店设计以及店面选址聚焦中高端市场和核心商圈。看似在战略退缩，实际上可颂坊防止了品牌下滑，同时确保了相对较高经营利润。

两家企业在品牌战略上都找到了各自最佳的打开方式，一家在产品体验上匠心独具，另一家则在品牌的市场定位上有所取舍，因为他们在目标市场选择上都采用了逆向思维的方法。

回过头来再看拼多多，正是靠着9.9包邮、1元秒杀抢夺了非一二三线城市和农村无比广大的市场。这时候，真的可以说：“择比努力更重要！”。

市场下沉模式在烘焙行业的复制

我们国内的烘焙企业目前采用：“局部现烤+工厂配送”的综合性饼店模式。已经面临像桃李面包这样的品质越来越好的“工业面包”巨大的冲击！

桃李面包的市值是四家上市公司中最高的

桃李是工业面包、其他三家均为连锁门店

桃李面包的营收和净利润也是最高的

2017年桃李利润增幅23.34%，行业平均增幅3.84%

（1）统一生产统一配送，生产效率较高；

（2）以商超便利店渠道为主，费用低、速度快；

（3）没有连锁店品牌重叠、竞争激烈的问题，扩张模式容易产生区域性龙头，乃至全国性品牌；

（4）更易向二三线城市发展渗透。

目前，国内重点企业如桃李面包等正处于加速推进全国化进程、覆盖主要大城市+优势区域深耕的阶段。2017年，桃李面包加大力度拓展华东、华南、西北等新市场，同时在东北、华北等成熟市场继续加快销售网络细化和下移工作。全年共实现营业收入40.80亿元，较上年同期增长了23.42%；公司营业利润6.51亿元，较上年同期增长21.31%。截至2018年8月20日收盘时，四家同业上市公司中桃李面包市值最高，达241亿元，为烘焙行业的“消费降级”交出了一份精彩的答卷。

目前，就国际政治和经济局势来看，未来的趋势仍不明朗，国内经济转型的阵痛期还将持续相当一段时间，居民消费仍将受到抑制，消费结构持续演变。在此背景下，高弹性消费品类将面临更大的增长压力。

对于烘焙行业的众多品牌来说，珠玉在前！如何面向未来，洞悉市场的变化规律、逆向思维、正确决策，找到属于自己的价值蓝海，我们拭目以待！

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杨老邪的脑电波

烘焙业进入“深水区”，是时候抬头看看天了！也许能有美好的图景被您发现！

1、大数据告诉我们冷酷的现实

当今中国社会正在重复日本20年前的“M型社会”结构。即一边是政商精英聚集了大量财富，一方面身家几百亿的富豪频出，商品房价不断攀升，一方面国家统计局公布的中国居民可支配收入是25974元，每月2000元！如果月薪5500元即可视为“高收入人群”，在国内可以进入收入的前20%！

2、山崎面包凭借7万家商超终端，占据整个日本面包产销25%的市场份额

日本20年前经历过这样一个时期，两极分化，呈现“M型社会”的现象。山崎面包就在日本烘焙产业的进化路径中逐步壮大，覆盖日本7万家便利店和商超。

日本最大的烘焙企业“山崎面包”，占据日本整个面包市场的25%，它采用“中央工厂+渠道批发”与“连锁门店”的混合式经营模式。山崎面包2015年已经占据近7万家商场渠道、3139家连锁门店，是世界最大的面包企业。

像山崎这类工业面包，通过便利店大量蚕食现烤门店的市场份额。

自80年代末，山崎这类工业面包就开始不断挤压连锁门店的市场空间。逼迫日本的连锁门店不断个性化，新鲜体验化、保持手工作业的品质，形成目前市场格局：便利店的工业面包、全现烤面包专卖店、蛋糕专营店、和果子专营店、个性化作坊的生态体系！

从上海全家、7-11便利店不断增加面包专柜，我们似乎可以看出端倪！

上海“全家便利”、“7-11便利”店内，高品质的工业面包、三明治和蛋糕已经占据两个货柜！

桃李面包2017年业绩40.8亿，2022年目标100亿，俨然第二个“山崎面包”。中国的工业面包已经开始不断的挤压连锁门店的市场份额。

3、拨开云雾看清消费升级和降级

当今“消费升级”和“消费降级”两种声音同时出现，剔除现象看清商业底层逻辑。

中国大陆目前也正经历“橄榄型社会前的”、“M型社会”时期，消费两极分化。一方面消费不断升级，要求产品的质量、品牌、设计、文化、体验等等附加值，出现大量代购马桶盖、小家电等国外产品的热潮，迪斯尼和星巴克全球最大体验店相继落成！

另一方面：2018年“拼多多”上市、桃李面包上市，并交付增速23.84%的漂亮成绩，销售的逆势上扬，使得人们惊呼“消费降级”！

表面上的“消费降级”其实针对很多人是“消费升级”，高性价比产品的大卖是被我们忽视的“价值盲区”。

4、一再高投入的“现烤店”存在隐患

烘焙业现烤店模式的进阶已经大概有十五年，现烤店的投入越来越大，不断的往商业综合体和步行街汇集。虽然单店的业绩越来越高，但是除去费用以后，投入产出比小的可怜，甚至亏损。

“商业综合体”业态已经进入下行轨道，万达的高速扩张已经停滞，万达公司的名字已经剔除了“房地产”三个字。商业综合体与步行街开店的模式已经出现“拐点”，很多门店其实在为商业综合体打工。

我们目前大多数现烤店，还不能称之为“现烤店“！大部分的产品品种和营收都来自于工厂配送的成品，只能称之为“局部现烤店”。门店大部分产品跟桃李面包的产品没有什么区别，而价格高出一倍，这种业态的门店，在众多便利店面包专区和桃李面包的冲击下，业绩必定下滑！

5、高性价比是价值盲区

反观江西人的“桃酥店”比如詹记、芦溪河以及成都的“宫廷糕点”，排队的80以上竟然是18~30岁之间的年轻人。排队疯狂的“鲍师傅”，被很多西饼店的老板看不上，一是认为做老年人生意“档次不高”，另一方面认为称斤卖“不赚钱”，闭着眼睛说人家租人排队……

其实江西人的桃酥店非常务实的走“高性价比”路线，闷声发大财！

鲍师傅以33家门店的规模，拿到天图资本的亿元A轮融资，估值10亿元。

6、“消费降级”与“消费升级”都隐藏着巨大的机遇！

我们西饼店太过“同质化”，产品、定价、品牌形象、经营模式、消费定位，一味的模仿和跟随，在战略上的盲目靠战术上的“促销”来弥补。

高端、优质、精品路线少有人走，平价优质的“高性价比”和“快时尚路线”也没有人去尝试，大家在同一个市场中用同样的产品和思维在“混战”。

7、 两个价值盲区都有好榜样

精品路线大有可为——曾经走“精品路线”的宁波欧文和温州阿哆诺斯都创造过十几家店过亿的销售额。

细分市场价值惊人——奈雪的茶今年凭借四十余家门店获得数亿元风投，估值60亿元，充分说明资本大佬们对烘焙业细分市场的看好。

大陆的山崎面包聚焦面包的“全现烤模式”以亲民的价格创造出十年连续排队的盛况。山崎的第一家工厂在上海建成，并计划将面包打入罗森、全家等日系便利店。山崎面包将在2022年销售额达到30亿日元。

高性价比路线也大有所为——广东采蝶轩和玛德利，产品售价几乎是我们40%的情况下（毛毛虫1.8元、老婆饼0.8元、菠萝包1元）单店几乎都过万，年净利润竟然高达10%，广东一个省的烘焙产业几乎相当于北方8个省的销售量。

最后，我们的民营企业创业经历，大都是通过“”模仿“和“复制”逐步发展起来的；大多习惯与“拉车”而疏于“看天”；日常精明于战术活动而忽略甚至鄙视所谓的“战略”，造成了我们严重同质化的市场格局。

这两年烘焙业市场规模增速明显降低（利润增幅从十年前的28.6%降低至2018年初的5.36%），所以诸多老板拓店谨慎，很多品牌在压缩门店数量（比较明显的是克里斯汀），以至于老板们惊呼“市场饱和”。

在我看来所谓的“市场饱和”是同质化严重的表现，烘焙业有太多的价值盲区没有被发现和挖掘。

您最可怕的竞争对手，也许不是隔壁的“老王”！或许是潜伏在您附近便利店内的“桃李”和“山崎”，他们才是真正的“终结者”！