中点复兴提出者、践行者

文：杨老邪

本期看点：

1、一千万的月饼订单，半个月时间，竞标就是与时间赛跑！

2、首次公开！10万人大型企业月饼招标全流程揭秘！

3、从广州酒家、杏花楼、知味观、荃盛、元祖等十家“月饼最强天团”中脱而出！

4、系统呈现，中标方案与创作心路，希望给大家有所借鉴！

2020年的月饼市场

竞争比往年来的更猛一些

在中国烘焙行业，每一年的中秋市场，都是兵家必争之地，因为对很多饼店而言，中秋一个月的月饼销量可能就占到全年业绩的三成，重要程度不言而喻。尤其是在今年疫情影响下，上半年的业绩已经受了很大影响，很多老板早就把宝押在了今年中秋，誓要积蓄力量，一鸣惊人，打一个下半年的业绩翻身仗！

传统中秋市场：

团购定成败，中小品牌突围难

月饼营销还有三个传统门店营销不具有的优势：

1、超高的品牌附加值和利润率

2、多年老客户的品牌忠诚度

3、团购订单多，数量大

这三个典型特点也让饼店的月饼市场变得越来越两极分化，依靠品牌积累和客户资源，传统的头部品牌赢者通吃，而其他中小品牌也不愿意放弃这块肥肉，每年都要用尽全身解数，苦苦突围。

中秋团购市场主力逐渐更替

新兴力量催生新的市场需求

团购市场被大品牌牢牢把持的局面在近年来，悄然发生了改变。变革已来，新生的月饼团购主力逐渐崛起，这其中所蕴含的巨大商业机会，谁能把握住，便可弯道超车，风云化龙，实现品牌跃迁。

为什么这样说？

1、月饼的传统大户：机关单位、事业单位和大型国企近年来受国家八项规定的限制，该市场已成明日黄花，辉煌不在。

2、传统的人力密集型工矿企业/加工制造企业/建筑业/轻工纺织业近年来愈发凋敝，难以为继，而与此同时，现在的人力密集型企业开始逐渐变成金融/通讯/汽车/房地产/互联网/文娱等新兴产业。

3、新兴力量催生新的市场需求，公开招标提供了弯道超车的可能。

现代企业采用的公开招标模式

让弯道超车成为可能！

大型互联网企业/车企/金融地产公司的员工数量往往也在10万人以上，虽然和传统的人力密集型企业相比，并不是特别大的数量，但是这些企业的中秋月饼，媒体关注度和曝光度非常之高，能成为他们供应商，是一件名利双收的好事。

但，这些企业的要求往往更高，并且现代企业更多通过公开招标来采购中秋月饼，因为这些企业的员工与传统企业的员工完全不同，他们在社会上的地位更高，平均学历和文化水平也更高，他们不再只看重月饼的表面——品牌和礼盒，而是更注重个性，特色和心意，传统的月饼巨头面对这个新兴的市场，反应难免迟钝，这就留给了新兴品牌一个巨大的市场机会。

一千万的月饼订单案例

为你揭秘现代企业中秋招标的全流程

千和的小伙伴们在去年的中秋季，曾经帮助某国内偏远省份的一家烘焙企业，通过公开竞标，击败广酒，知味观，荃盛等诸多著名月饼品牌，拿下了吉利集团一千万元的中秋月饼订单，为该企业在去年的月饼营销季中，打好了关键的一战。这个案例就是一个典型的新兴公司，新型招标，新的需求的一个月饼团购营销的典型案例，我们把这个案例分享出来，希望能给各位的中秋大客户营销带来帮助！

1、与时间赛跑，快工也要出细活！

正式接到甲方企业的吉利月饼竞标策划设计的业务需求是2019年的7月2日，谁能想到，我们的小伙伴在10天后的7月12日，已经带着竞标方案和四套打样包装，登上了吉利杭州总部的讲标台，通过30分钟的方案讲标，战胜了包括广酒，知味观，荃盛在内的诸多好手，一举中标。

10天时间，从分解标书需求，到文化主题策划，创意概念规划，原画绘制，品牌定制饼模设计，内外包装设计，中秋礼物设计，打样稿制作，包装厂打样等十几项工作全部完成，生动的诠释了一句话：天下武功，唯快不破！

中秋月饼的传统营销节奏大家也都清楚，很多烘焙企业一般从过完年就开始当年的月饼规划了，并且对待要求定制的团购订单，很多烘焙企业往往是用通版包装加个腰封或者贴层不干胶就应付了。

但这种层次的产品服务，已经远远满足不了这些强势的新兴大客户，这些客户不再看重关系和应酬，而是更重视效率和创意，这就为新月饼品牌的上位提供了一个绝佳的契机。只要足够有才华，加上快速响应的执行力，那么与一线品牌掰一掰手腕，也不是不可能。毕竟，在新兴企业的招标台上，英雄不问出处，好汉不看岁数！

7月2日接到需求，7月12日中标，短短十天时间，拿下一千万月饼订单

2、【首度公开】一家大企业的月饼招标标准和流程

吉利月饼招标技术评分表：

从这个表可以看出，除了传统上月饼的品牌和口味占了30分外，更多关乎个性化和心意表现的外包装、附属产品、月饼外形等设计创意类元素占了45分。这部分也将是决定本次招标成绩的重中之重。

吉利月饼评委会组成：

由20位吉利各部门代表员工组成评委会，综合评定。要知道，吉利总部员工的平均年龄不到30岁，这可是一群不折不扣的年轻人，以往的那套跑渠道，在这帮年轻评委这儿，完全没用。他们追求个性和创意，拒绝平庸和传统。这也是很多传统企业最头疼的地方。

竞标流程：

竞标人提交标书，缴纳高达30万元的竞标保证金。然后在公开招标日当天前往吉利总部招标中心，然后每个团队进入自己独立的备标室，等待通知讲标，我们当时排到了倒数第二讲标，痛苦的煎熬和等待了6个小时，却只有30分钟把方案呈现。

欣慰的是，无论是PPT的版式和内容，还是事先预备的演讲稿，千和的小伙伴事先准备得都非常充分，并最终以全场第一的讲标得分，第二的包装得分完成了这次竞标。最终在10个品牌之中，幸运中标，为客户拿下了这个1000万级别的月饼订单。

3、【系统呈现】主题策略，设计创意，创作过程全纪录

在互联网媒体高度发达的当下，现代企业不会放弃任何一个阵地来宣传品牌，所以，中秋月饼对于很多全国品牌而言，已经不再单纯的是员工福利，更是品牌文化的载体，品牌创意的舞台。

每一年的互联网月饼，都是一场月饼界的维秘秀，这些企业在中秋月饼礼上倾泻创意，表达态度，玩转黑科技，一款款月饼争奇斗艳，我们在接到这个任务的时候，已经知道，吉利的月饼，一定不简单。

策略先行

好的月饼主题，就是成功的一半

月饼作为中国传统文化中最讲究寓意的重度情谊礼物，礼盒主题的重要性不言而喻。

千和认为：对于团购客户而言，一个好的月饼主题，既能彰显企业对员工的脉脉温情，又能展现品牌锐意进取的宏图大略，同时向社会大众输出品牌态度和主张。

基于此，我们的策略小伙伴们敏锐的把握住了吉利品牌最大的品牌需求点——彰显吉利作为一个世界级车企的品牌实力。

可能许多人不清楚，虽然吉利是一个国产汽车品牌，但是近年来通过频繁的收购全球著名汽车品牌，吉利已经成长成为了一家世界级车企，在英国著名的brandfinance机构发布的全球十大车企中，排名第九，也是中国唯一一个进入前十的车企。这是吉利集团的骄傲，但是快速发展的背后是老百姓对国产汽车的固有认知，如何在国内对外输出品牌的对等软实力，想必是吉利汽车当下最迫切的品牌战略。

基于该需求，我们通过策略推演，一步步的推出了一个清晰的策略创意链。

创意生花，一个面面俱到的

月饼礼盒，是综合性创意解决方案

【插画创意】

如何把四海与吉利相连，在重压之下，我们的设计师们很快就找到了一个连接点，山海经中的四海瑞兽——四海之中，最最吉利。

【外包装设计】

根据这个创意，我们的插画师和设计师通力配合，设计了本次参与竞标的四款包装。

【内配设计】

除了外包装，内包装通过吉利星系的创意设计，也把四海一心，团圆吉利的概念不断的强化表现。第二层把中秋定制礼物和月饼刀叉都用主题礼盒包装，再放上一份吉利集团给员工的中秋家书，精致的排列中，蕴含满满心意，既有档次，又有温情。团圆的礼，送给吉利的你，这一中秋互动语兼具创意与情感，试问，谁不愿意在中秋收到这样的一份礼物呢？

【饼模设计】

除了内外包装的创意设计外，我们的设计师敏锐的捕捉到吉利集团旗下的众多车标也是一个很好的设计创意，于是，一系列的车标饼模应运而生，作为车企的月饼，这些饼模独具心意。

【内配礼物设计】

坦白讲礼物是我们的弱项，最初，整个团队为了这个定制化的礼物，也曾跑遍温州小商品批发市场，想过水杯，玩具等诸多方案。

最终，我们选用了车辆摆件作为中秋心意礼，一方面与吉利车企的身份属性契合，另一方面，也是一种比较容易落地的礼物方案，毕竟田忌赛马，有所得必有所失，在礼物这一项上，我们确实不擅长，但这个经济性和实用性都不错的方案，据说最终在评分环节中，这个礼物得分也得到了第三名，仅次于深圳一家专门做文创礼品的公司和另一家传媒公司，这实在是意外之喜。

[ 写在最后 ]

梦想虽然丰满，但，打铁还需自身硬。机会是留给有准备的人的，如果说每年的中秋季就像是皇帝选妃，那么，各位饼店的“小主”们，不知道咱们今年是否做好了准备，六小龄童老师有句名言，苦练七十二变，才能笑对八十一难。越是在疫情冲击，行业盘整的当下，越是要打磨内功，梅花香自苦寒来，每一次的盘整期，都是一些品牌，一些企业下一波大爆发的积蓄和前奏！祝愿各位老板今年中秋月饼季大卖，团购订单多多益善！