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2万人在线直播∣一块饼、一座馆、三代人背后鲜为人知的故事
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中点复兴提出者、践行者
文：杨老邪
7月25日焙烤协直播《观音饼民俗文化馆》，引发20000人在线观看。创“云博会”开播半年以来的最高纪录。今天我来给大家分享一下背后有趣的事情：
- 90年代初，宁夏“老苗食品”中秋节能卖270万斤的月饼，您敢相信吗？
- 92岁的苗老爷子鲜为人知的传奇身世，记录着烘焙业70年的演变！烘焙业还有多少这样感人的故事等待挖掘？
- 偏居舟山小岛的观音饼，不知不觉成为我国“宗教题材伴手礼”的第一品牌。它的成长蜕变和经营轨迹对我们准备投资伴手礼的老板非常有价值。
- 观音饼民俗馆从策划到初步成型历经三年多，其中的经验和决策失误能给很多人有启示，尤其是踩过的坑，可以帮助大家绕开！
观音饼的诞生：
传说观音菩萨不肯东去日本，就由一家张姓信众供奉，称为“不肯去观音院”，因此观音饼的制作技艺由张姓代代相传。民众在谢洋、嫁娶等祈福仪式时喜欢上观音院祈求此饼，托物寄情，祈求观音大士护佑。
苗老爷子的传承：
20世纪50年代初，苗伟中与不肯去观音院张家传人的外甥女结为连理，观音饼的制作技艺就由舅舅传给了苗伟中。随后，小两口白手起家，在沈家门西横塘开起了第一家【冠素堂】糕点铺。后经过公司合营与改组，冠素堂逐渐演变成了“糕点粉食联合组”、“普陀糕点糖果厂”。苗伟中先后在“国营沈家门食品厂”当过生产工人、业务员、调度员、 生产科长、技术厂长等。
1984年，为响应国家号召，苗伟中受到当地商业局委托，对口支援舟山的结对帮扶城市宁夏自治区青铜峡市，到祖国西部去，开展生产联营。苗伟中在宁夏创业奋斗20年，将观音饼素饼的制作技艺无私奉献给塞上江南宁夏这片土地。
苗家有女，薪火相传：
晚年回到舟山，为了观音饼技艺的传承，又带领女儿苗幼珺从2003年起着手整合“冠素堂”，并经过二年时间的整合试行，于2005年8月正式注册成立“舟山市冠素堂食品有限公司”。抓经营管理，提前布局市场战略，引进先进生产技术，最终观音饼在苗幼珺的努力下重新焕发出了新的光芒。
从“不肯去观音院”张氏传人张师傅，到“普陀糕点糖果厂”的苗厂长，再到留学欧美的舟山“花木兰”苗董事长，舟山的三代人，薪火相传，传递着手中的观音饼传统技艺的接力棒，三代人在不同的地点，不同的体制，不同的时代中讲述了不同的观音饼故事，但其中的精神却一脉相承，那就是对中华传统糕点文化的传承和发扬。
壹：难以相信：90年代初，中秋节能卖270万斤月饼！2015年的夏天某一天，甘肃青铜峡市委书记、副书记、市长、副市长等全套领导班子准备好晚宴在等一位特殊的客人。这位老人就是苗老爷子。
在宁夏的青铜峡市中心有一个老苗大厦，这是当地政府为表彰“苗老爷子”而命名的。
这个老人带领以他名字命名的品牌“老苗”食品，在90年代初期，把月饼卖到整个宁夏、陕西和河南，创造了全国之最：一个中秋270万斤！
苗老爷子之所以受到这样的待遇，背后有一段感人的故事……
1985年，56岁的苗老爷子只身从舟山被派到青铜峡支援食品厂建设。不但引进江浙一带的制饼技艺，改进工艺和设备。凭借过硬的产品质量迅速占领甘肃周边市场，随后还带领职工远涉陕西与河南推销月饼，随后月饼风靡西北几个省。在90年代一年的净利润就达四百多万。
2000年，年事已高的苗老爷子离开了青铜峡，甚至放弃了“老苗”这个一手创立的商标。到舟山，在七十多岁的高龄的情况下，重新创业，开出了冠素堂第一家店铺。
这段历史苗老爷子不怎么说，在家乡舟山知道的人也不多。但是青铜峡的人不会忘记，“老苗”点心带给数以百万计的西北人带去节日的祝福和儿时的幸福快乐……
所以青铜峡市委的领导才如此隆重的接待这位老人！
1、首先，她不是所谓的“博物馆”，更像是一个人物传记馆，奇怪吧？
分享：不是每家都是千篇一律的博物馆，根据区域环境和自身情况因地制宜的做好定位是基础。核心目标是通过文化搭台做商业。
2、没有炫丽的3D投影、AI技术，也没有大型的雕塑和模型。我们认为那只是“术”，给人的只能是感官刺激和炫技。很快就会落伍和变丑！
分享：好的故事是驱动商业的核心动力，展现手段多种多样，越时髦的工具越容易落伍。更要考虑客户的投入产出。
3、一个观光工厂最核心的是“讲好一个故事”，讲述一个能激发人性善良和共鸣的故事。只有这样才有价值。
分享：观音饼的传说早已有之，只能做个铺垫，几乎已经被各大旅游景区“套路”，而新一代的消费者已经很难买单。我们花了近半年的时间终于从冠素堂自身的历史中挖掘出一个感人的故事。而这种真实的故事再现，场景再现更容易引发观者的共鸣！
4、这个观光工厂跟国内其他馆完全不同。这个馆没有宏达叙事，聚焦一个非常小的主题：“通过制饼世家三代人的传承，来展现海洋文化民俗和我们需要继承的优良传统精神”
分享：千万不能“好大喜功”搞“宏达叙事”，政府办投资几个亿，甚至十几亿的博物馆，观者寥寥，每年仍然需要大量的资金投入，我们民营企业万万不能。
反观好的电影，大多数着眼一个小人物展现时代的命题。我们区区几百万，两三千千平米的空间，太大的主题承接不了，容易成为假大空。
要深刻洞察当代消费者探寻个性化、地方特色民俗的趋势，做出贴近消费者，容易引发共鸣和情感的内容。
5、其实我们做了两个馆，一个是定位旅游外需市场的《舟山观音饼文化馆》，另外一个是定位蛋糕内需市场的《玛祖卡海洋蛋糕奇幻乐园》。25日直播时，只参观了其中一个。蛋糕乐园完全是另外一番景象,很好玩！
分享：玛祖卡的主题定位于“海洋奇幻”，因为舟山是海洋文化的特征，世界四大渔港和渔业文化。我们为之编撰了一套自芬兰玛祖卡一直到舟山的航海经历，创意了船舶造型的IP人物，绘制了大量插画和视频动漫。这样就有了自己独特的定位和文化。
6、项目经历了整整两年，如果从经济角度看肯定不划算。但接受这份委托，并且珍惜这份机会，只能拼命的深入。
分享：建设观光工厂也好，博物馆也好，“可逆性”很差，几无可能推到从来。一定要留够时间精心打磨，而且要选择一个真正有耐心的合作伙伴。
这个馆自接手到目前，经历了一段“不敢回想”的日子，小伙伴们开玩笑说“像是被潘总带入了坑”。
从接手到落地24个月，三次大幅度颠覆方案，文案前后写了18万字，从观音文化缩小到“糕饼与农耕史”再到“舟山海洋民俗文化”，最后再次缩小主题范围“制饼世家三代传承展现舟山民俗”
PPT方案提交65套、施工周期长达15个月
手绘草稿足足5斤重，
讨论会开了不知道多少回
目前软装部分和历史文献与昔日旧物仍在搜集过程中……
苗总和潘总又不巧是完美主义者，经常使人崩溃……
还好，千和的小伙伴坚持下来了！
肆：简单讲述一块饼观音饼在民间存在了很多年，随着时代的更替，这种点心逐渐淡出了生活。
2005年开始舟山的旅游开始繁荣，冠素堂重新开发了观音饼，从口味、外观和包装。逐步的开始培育市场。
2010年之后，国内旅游大爆发，舟山地区也出现十几个品牌的“观音饼”，无一不是模仿冠素堂的产品和包装，市场空前繁荣。
随之而来的，大家都知道。低质低价、无证作坊、山寨等等问题涌现出来。
冠素堂一方面坚持品质，一方面始终不提价，并且抢占舟山最有利的地段，设立四家专卖店，铺货150家终端，最终在市场中胜出。销售额与知名度远超其他品牌。
从销售额与占有率两个指标来看，冠素堂观音饼无疑是国内“宗教题材伴手礼”第一品牌。一年的销售额甚至超过四十多家面包店您说香不香？
我们想做伴手礼的朋友们很多，潘总一手把观音饼培养大，历经15年市场的起伏与暗战。潘总的经验足以胜过十年的寒窗苦读！
2020年观音饼将迎来一次大幅度的“升级”，从产品品质、品种、包装、门店以及商业路线都会有大胆的突破和新的尝试，还请朋友们多多参与！
误区一：观光工厂≠博物馆
博物馆是公共属性，非营利性质，是公益事业。您钱足够多、有情怀，或者政府出资建设，当然可以建。
而观光工厂是以工厂体验和文化输出为产品的营利性项目，我们必须替老板考虑未来的营收。国内很多老板都有这个误区，建的观光工厂几乎是博物馆的套路。
误区二：忽略前期的项目研究
观光工厂建设分三步走
前期：项目可行性研究极度缺乏，头脑一热就上马。市场研究、政策研究，整合资源、商业逻辑推演、主题定位、模式构建等等。要把可行性研究搞清楚，再出个概念性规划，然后再开始“总规划”，这样可以极大的降低您的投资风险。
而绝大多数老板都把注意力集中在文化创意上，没有前期的战略与策略，后期打的子弹完全是无用功。
误区三：过度沉迷文创和炫目的新媒体
显性、可见、可感知的是文案与创意，背后的定位与商业逻辑才是瞄准仪和靶子。
对于投资人来说，投资的回报、项目的风险以及后期持续运营才是重点，文创部分要给专业机构处理
新媒体的运用当然可以增色不少，一是衡量一下预算，另外科技产品淘汰非常之快。我们能不能把精力放在关键性的环节中来？本末倒置就亏大了。
误区四：宁小勿大
我们国人要个习惯就是贪大。什么都要打，主题太大hold不住，政府投资几亿、十几亿建设的博物馆和文化馆，每年还需要钱去养。而我们的民营企业养得起吗？
对于消费者来说，过于庞大的叙事，很难引起共鸣，我们尽可能的聚焦“小主题、小文化、小人物”，这样有限的资金也能发挥不错的效果：主题明确又能贴近消费者。
观音饼文化馆，在我们接手前，上一个公司是按照“观音文化”的主题做的。我们接手后，立刻否定了这个主题，因为这个主题太大、内容太丰富，我们hold不住。经过两个多月论证缩小到“舟山民俗文化”，在我们参观了当地六个亿建造的“舟山渔民文化博物馆”之后，我们再一次缩小文化主题，展厅聚焦到“一块饼与制饼世家的三代传承”用此来展现舟山民俗
误区五：山寨心态，要避免
曾经有个老板，看见西安御品轩的DIY乐园，直接要求我们一模一样会地模仿，我拒绝了这个项目。
西安市有2100所中小学，在校中小学生大约250万人，御品轩另外有几十家面包店。而准备模仿的这家企业是个代工厂，没有布局任何一家门店，所在城市学校还没有西安的两成，这样不加思考地照抄、照搬、不研究市场环境和商业逻辑，后果不堪设想。
误区六：忽略运营
观光工厂对于我们是一个新领域，能够有所感知的是前两年从台湾、日本参观的来的，而国内的环境完全不同，这方面的先例和人才还很匮乏。
场馆开业只是第一步，持续的推广和运营是您以后是盈利还是持续投钱的关键。
观光工厂的方法论分享给大家三步走建设流程
观光工厂的六种模式
观光工厂建设的25个模块
冠素堂观音饼民俗文化展览馆位置：
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