中点复兴提出者、践行者

文：杨老邪

【写在前面】

1. 香雪儿“活力空间”的店面主题定位，超越同类品牌至少3年时间。
2. 香雪儿把门店变成车间，改“门店配送”为“车间现烤”，提供强烈的烘焙体验，在心理上暗示给消费者，最新鲜，最正宗，没有中间环节。
3. 品牌定位“新鲜活性烘焙”，将天然、健康这一抽象概念可视化，在消费升级上与目标客群产生共鸣。
4. 重新定义城市的精致生活，品牌个性由真诚朴实转变为能力优雅型，站在城市精英的角度书写生活主张。

项目名称：香雪儿

项目时间：2013年

创作总监：杨老邪

策略主导：杨老邪

平面执行：创意一组

香雪儿VIS翻新展示

—— 烘焙行业跨时代动作

2013年，当大多数企业还在吃“门店配送”的红利时，香雪儿率先将“门店配送”改为了“车间现烤”。

这种当时被认为出力不讨好的改革，现在来看，是对消费升级的精准把握，是对城市精致生活的重新定义，是具有前瞻性跨时代意义的。

①.烘焙店迭代升级过程

②.烘焙店模式迭代底层逻辑

早期的现烤，大多是夫妻店，前店后作坊的模式，在老百姓的认知中，是不干净，不卫生，环境很差。

再后来发展成为中央工厂配送模式。这种模式主要解决了两个问题，一是生产规模化，机器代替人工；二是生产标准化，对产品品质实现标准化管控。

但随着生活水平及认知水平的提高，消费者对面包的健康度、新鲜度、口感等提出更高要求，门店干净、卫生、健康的现烤成为消费新需求。

香雪儿把“门店配送”改为“车间现烤”，就是在心理上暗示给消费者，香雪儿的产品是最新鲜，最正宗，没有中间环节。

现在网上热议的乐乐茶“制茶乐园”，奈雪的“梦工厂”，一直在标榜“生产工厂”的概念，强调体验式消费。而香雪儿“活力空间”的店面主题，在7年前就已经落地。

体验经济时代，消费者购买的不仅仅是商品，而是体验，门店的空间、环境、服务、甚至烘焙师的技艺手法都成为消费的一部分。

香雪儿缔造的“活力空间”，就是在“消费升级”下，提供给消费者强烈真实的烘焙体验。

工业风，近年来在设计中一直备受追捧，是一股新的风潮。冷酷而又神秘、有着强烈的质感。美食与工业风相结合，每一个都很独特，大到一个造型，小到一个装饰。它们都被设计师赋予了特殊的定义。

工业极简风，赋能新潮烘焙品牌

①、星巴克甄选 —— 闹市区里的超级烘焙工坊

 星巴克上海甄选烘焙工坊，被称为全球最大咖啡烘焙店，将工厂生产转变为消费体验，消费的不止咖啡、面包，还有工业时代的激情与刺激。

②、乐乐茶制茶工厂 —— 近在咫尺的制茶车间体验

乐乐茶将整个制茶工厂搬进店里，炒茶、烤制、筛选、取茶等整个过程全体验，既增强体验，又奠定了乐乐茶在消费者心中的专业、高端、精致的形象。

星巴克（星巴克上海甄选烘焙工坊）

Ø 工业风装修风格

Ø 工业化活力车间

Ø 工业化生产设备

Ø 工业化广宣

Ø 工业化产品体验

乐乐茶（乐乐茶制茶工厂）

Ø 工业风装修风格

Ø 工业化活力车间

Ø 工业化生产设备

Ø 工厂标识广宣

Ø 工业化产品体验 

工业简欧风作为一种新的时尚审美，深受年轻消费者的喜爱，其干净、整洁、重金属体验感，很大程度上符合年轻人精致生活的要求。

但在2010年左右，小清新、甜美风，才是烘焙店装修的主流风格。

小清新、甜美风针对的是家庭消费、社区消费，适用人群是孩童，家庭主妇，这是当时烘焙店的主营战场，竞争压力巨大。

为应对竞争，香雪儿对目标客群进行重新定位，率先变门店为工业极简风的车间，简单清新，欧式调性，像一个后工业感的咖啡馆，高级时尚！

香雪儿的超前战略，将目标客群的定位为年轻时尚的都市女性，从而去改善客户老化、无年轻客群的困境，从社区竞争市场中抽离出来，并站在年轻人的视角考虑香雪儿的VIS系统，赋予门店空间干净、整洁、重金属的时尚体验。

香雪儿结合车间，整个VIS系统都是简欧风，后工业感，在极简与扁平化上深入设计。极简的欧风，让设备和产品唱主角，会爆发出最大的力量。