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她被称为“咖啡界的苹果”| 星巴克靠什么成为精品咖啡的代表？

已有 19472 次阅读2020-7-20 12:13 |个人分类:中点复兴|系统分类:营销实战| 千和设计, 杨老邪, 中点复兴

本期看点：【回归原点】

文：杨老邪

看了许多Blue Bottle coffee的资料后，内心久久不能平静！

在国人膜拜星巴克的当下，在星巴克的老家“咖啡的迭代”已经来临；

每每我们拿出星巴克所谓的“第三空间”来说事的时候，却忘记了“商业要回归原点”这一条基本普世的价值观！

Blue Bottle coffee很好的诠释了这一点，没有WIFI、没有促销等等...

可以纯粹、安静的享受一下咖啡，就这么简单。

店堂里没有花里胡哨，认真做好每一杯咖啡。

在没有干扰的情景下，一心一意……

这是这个时代多么难得的珍贵体验！

这也许就是Blue Bottle coffee取胜的原因！

我们的烘焙业何尝不是？

这些年我们烘焙业整个成了“装修试验场”。

“天然酵母”（酵母本身就是天然的）“网红爆品”，“大师主理”、“艺术工坊”、“天价蛋糕”、“轻食轻奢”、“快闪店”、“无人店”，等概念层出不穷！追逐概念，吸引眼球，老板们都是空间和包装设计迷……！

是不是我们想的太多？

我们是不是也要关掉手机，放下多余的欲望，安静的做好一个面包？

咖啡江湖的风云迭代

开创硅谷的新投资浪潮？科技大咖爱上咖啡？咖啡店中的Apple?

是什么咖啡店能吸引到这些硅谷科技投资人们蜂拥而至的大笔投资？

如何以最纯粹的形式打造商业模型，让客户体验成为产品的灵魂。

在商业咖啡星巴克席卷全球的时候，越来越多的精品咖啡开始在这片市场抢占一席之地，其中最为耀眼的就是Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡），从一个农夫市场内的咖啡摊，到如今享誉美国与日本咖啡界，短短十几年成为了咖啡文化特色中的代表，被称为“咖啡界的苹果”。

从2002年创立第一家蓝瓶咖啡开始，主理人James Freeman对于咖啡的挑选、烘焙与制作，每一处细节都有着严苛的要求，不仅是对咖啡的质量和风味，对于咖啡饮用方式及盛装细节都十分重视。

尽管门店并不多，蓝瓶咖啡却被估值高达数亿美元，被誉为新咖啡运动先锋的它正在用精酿细作的手工咖啡挑战星巴克的霸主地位。Blue Bottle 可以说是将手工咖啡馆商业化、开展规模经营的最成功的案例。

发源于旧金山的一间小型手磨咖啡馆，为什么接连获得科技界大佬的投资？更重要的是，Blue Bottle（蓝瓶）和Apple之间的共通点为何？

这个进军日本，放眼世界，取代了星巴克，逐渐成为新咖啡文化急先锋的咖啡馆背后究竟有什么与众不同的故事呢？

不忘初心用心灌注每一杯咖啡

蓝瓶咖啡还会推出需要制作超过10个小时的冰滴咖啡，在店内所点的意式浓咖啡不能外带，因为外带杯子会对咖啡的口感有影响，店内使用的杯子统一规格，袋装咖啡豆不提供预磨，没有折扣商品，没有无线网络，只会播放轻音乐，所有的一切标准都是因为James Freeman不能容忍客人有不完美的体验，顾客也愿意为了喝到一杯蓝瓶咖啡排队等待2—3个小时。

一直以其经典的蓝瓶子logo深入人心，受到很多专注精品咖啡人的青睐，对于硅谷投资者更有着不可抗拒的诱惑力，Google Ventures、True Ventures和Instagram的联合创始人Kevin Systrom、Twitter的联合创始人Evan Williams、Flickr联合创始人Caterina Fake、WordPress创始人Matt Mullenweg以及谷歌前高管Chris Sacca都是蓝瓶咖啡的投资者，后又获得Morgan Stanley牵头提供的2575万美元。

他思考地是如何完美呈现一杯咖啡的价值，更多地关注咖啡本身，专注于咖啡豆的产地及不同的咖啡豆种类之间的细微差别，希望提供给客户最完美的咖啡体验。

弗里曼对咖啡豆出身的要求近乎苛刻，产地记录极端详尽，他不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名，还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。

通过煞费苦心的烘焙，咖啡豆才能完全释放出以豆苗、干香蕉和甘草之类的术语才能形容的芳香和风情。这些珍贵的纯天然咖啡豆值得最认真地对待。

精品咖啡时代来临

不同于上世纪三四十年代，因提神解乏的功效而传播到世界各地的第一次咖啡浪潮，以及二战后风靡世界的意式蒸汽萃取浓缩咖啡浪潮，第三次咖啡浪潮在十年前产生，以生产高质感咖啡为主要概念，强调咖啡的地域之味，提倡浅度烘焙，突显咖啡本身的个性。

随着咖啡豆品质的提升，人们不仅仅采用深度烘焙，判断一杯好咖啡的标准也由精湛的拉花技术，或是由烘焙带来的焦糖感和醇厚度，发展为对不同产地咖啡单品更为丰富层次的“风味轮”的体验，或是对咖啡豆的生产、采收、加工，以及对于咖啡制作每一个环节的重视。

2002年被视为第三次咖啡浪潮重要构成的Blue Bottle在美国旧金山湾区创立，它的名字来自于维也纳的第一间咖啡店，似乎是在向旧咖啡时代致敬。

很多业内人士及投资者给蓝瓶咖啡的定义就是极度认真，曾投资Fitbit和WordPress等科技公司的True Ventures合伙人托尼·康拉德(Tony Conrad)说服了公司投资蓝瓶咖啡，一部分原因是因为他自己就是老顾客，另一部分原因是James Freeman对于咖啡文化有种独到的见解，他们就要找能够创造潮流的人，在James Freeman身上恰有这种魔力。 03

用设计提升人与空间的特殊情感

煮咖啡的玻璃器具进口自日本，设计极为精妙；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器；他们使用的咖啡壶壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈。

选择高品质的咖啡豆让每杯咖啡多花50美分至1美元，现场一杯一杯手冲咖啡要花上好几分钟，少量的咖啡饮品种类选择，略微轻度的烘培从而完整释放咖啡的香气和甘味。

细节创造完美，力图将咖啡体验提升到前所未有的高度，这就是蓝瓶咖啡的商业模式。从某种意义上说，蓝瓶咖啡提倡和竭力营造的慢生活氛围和硅谷的快节奏格格不入。弗里曼提到，对于他和他的团队来说，高效并不是核最重要的。最重要的三个词是美味、宾至如归和经久不衰。

弗里曼用上述三个词完美总结了他的经营哲学。他将蓝瓶咖啡打造成一间不仅仅能让人喝到美味咖啡的，更能让客户产生特别情感的空间。这种情感的共鸣让它更具吸引力、从而经久不衰。

东京青山店

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咖啡店位于一栋建筑的二层，周围环绕着树木。建筑在一个安静的街区之中，距离喧闹的主街有几个街区的距离。从这里，你可以看见宽敞的阳台前的绿色的树叶，享受每一个季节的美丽与舒适。

东京品川店

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James Freeman 希望这间新的门店是“天堂的所在”（Heavenly space），为了无限贴近、还原这一想法，建筑师选用了一种名为 Takigahara-ishi 的、产自石川县的白色凝灰岩石材作为内部主要装饰。

用客户体验维系人与产品的特殊情感

蓝瓶咖啡广受硅谷科技圈的人们喜爱，因为近15年来，硅谷科技圈越来越将设计视为产品的灵魂。苹果也正是因为其独具一格的设计迅速占领了市场、培养了大批忠诚的客户。

“咖啡界的苹果——蓝瓶咖啡”，亦然。

蓝瓶咖啡不仅用美味、高质量的手工咖啡留住顾客，它还在用灵魂吸引顾客。弗里曼和他的蓝瓶团队竭力用咖啡打造一种生活方式——简约却不简单。

这种风格不仅仅在咖啡中完美呈现，也体现在每一间蓝瓶咖啡店的室内装修及员工服务里。每一间咖啡店的选址都相当精妙，例如洛杉矶的艺术区（Art District），东京的代官山，纽约的布莱恩公园，都是潮流先锋地。另一方面，每一间店的室内陈列设计十分独特又考究、简约又清新。

东京清澄白河店

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这栋建筑之前是一栋仓库，改造后包括咖啡烘焙品尝室、咖啡馆、办公室、咖啡师训练室和点心工坊五种不同功能的开放空间。设计师在空间中运用了巨型的玻璃门和幕墙，使得建筑整体由内而外、自下而上地传达出“透明感”——在享受咖啡的同时，进店的客人也可以看到咖啡烘焙的全部过程。清澄白河店开店至今已经三年多时间，但想要在这里喝上一杯咖啡，依然需要等上至少两个半小时。

东京新宿店

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新宿店位于新宿车站新南口，设计师试图去打破传统的“主客观念”，营造出平等的空间氛围与关系，还特意为往来的乘客准备了休息空间。

东京三轩茶屋店

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由一栋两层楼诊所改造而来的三轩茶屋店，尽可能保留老屋的独特结构，也特别外露出部分水泥墙面，斑驳痕迹的岁月感油然而生。店内一共33个座位，二楼留有大面积露台，与玻璃落地门窗一同创造出空间的穿透感。

东京中目黑店

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中目黑店是一栋三层空间的独立建筑，原本是一家电厂。门店周围沿街开着许多小而精致的店铺，为了与周围的建筑保持风格一致，建筑师把室内的空间进行了细分，用楼板和小段小段的楼梯将其分隔开来。

东京六本木店

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远离主街的六本木店，在六本木的一处下沉公共广场旁边，面积并不大。考虑到这间小巧的门店的地理位置，建筑师认为它需要成为公共广场的一部分，就像人们可以随意出入的公园一样。

京都南禅寺店

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京都门店位于南禅寺区，除了历史气息氛围浓厚之外，还和周边的山景融为一体，改造前建筑是超过100年历史的旅馆。在保留建筑原有历史风情的基础上，增加了挑高的天花板和大玻璃窗，将品牌特有的空间风格融入进去。门店占地面积达到453平米，是目前日本最大的门店，分为咖啡厅、中庭、商品陈列区等空间，现场可以提供44个席位。在江户时代流传下来的古建筑里面喝杯咖啡，一边还能欣赏着京都的山景。