中点复兴提出者、践行者

文：杨老邪

餐饮业流行这样一句话：

“中国的每一样消费品都值得重新做一遍！”

2015年喜茶非常清晰地洞察到“消费升级”的产业趋势。开始用专业设备精萃上等茶叶、配以进口牛奶、新鲜水果、高端时髦的门店彻底将奶茶店颠覆。以粉末冲调，不含奶也不含茶的“街头小店时代”；开启了整个行业的“新中式茶饮”时代！

产品创新的C3F模型

了解一下产品创新进化的四个段位：

一段基于自身资源：

这是最常见的产品线规划方式，往往基于自己的上游企业推荐和同行卖得好的产品进行模仿。

这是我们行业大多数饼店采用的方式。

二段基于大量同行：

对“如何是一个好的产品线归类方式”实际已经有大量研究和实践，我们可以通过对他们划分结论的分析，推导适合我们的产品线划分方式。

三段基于客户认知：

对本地客群进行深入长期研究，已经找到一套自己产品线的划分方式，是当下客群最能接受和最有效的表达。

在执行贵州惠诚项目的时候，发现惠诚已经完成了这一层的进化。

四段基于行业发展趋势：

未来没有发生，但有预兆，可以采用略超前的方式规划，以使得几个月或几年后，因为产品线的前瞻性，而使产品和传播具备强大的势能，获得超额利益。

好利来、嘉华、乐乐茶、鲍师傅、妍图等品牌已经通过自己的努力，为自己为行业贡献了很多超级大单品，并且获得巨大的商业回报！

喜茶产品规划的创新完全是“C基于行业发展趋势”的创新阶段。以行业趋势为导向，穿透了茶饮行业的天花板，完全跳出“街边店”的红海竞争，从战略上跟传统奶茶店就不在一个赛道上。

喜茶单店每天卖出2000多杯茶饮，最高纪录做到4879杯。单店流水平均做到120万/月，2019年391家门店，营业额近50亿，净利润估计6~7个亿，估值90个亿当然不为过。

更可怕的是，喜茶的重度粉丝有2500万，传播大量靠粉丝的转发和分享。这些私域流量无疑是投资人非常看中的。

我们烘焙行业产品创新长期依赖由上游企业输入，所以导致行业的极度同质化。老板们往往乐意把精力放在营销创新。比如门店空间的刷新、包装的刷新、营销活动的花样翻新。面临产业升级的到来。“产品主义”应该是我们倍加倡导的核心理念。

大部分企业关注的是同行，哪里有新店新模式出现，不长时间就被复制到全国各地。一个产品卖好，统一时间全国都推“岩烧乳酪”、“手撕包”、“脏脏包”、“肉松小贝”。这种情况属于图示”A基于同类产品”照搬阶段。

不畏惧创新，从战略上跃升一个维度，克制侥幸模仿山寨的心态，是我们打破同质化，令品牌具有超强竞争力的指导思想。

21世纪初的中国市场上是粉末奶茶的天下。为什么叫粉末奶茶，是因为当时绝大多数奶茶都是由奶精和果味粉冲调而成的。就像现在我们调侃的老婆饼没有老婆一样，那时候的奶茶也好不了哪去：奶茶既没有奶，也没有茶。

喜茶产品创新系统的六个关键动作

1.产品驱动：

喜茶是一家以产品为驱动的公司。喜茶的产品有两个板块：每一个门店都是一个大产品，而门店内每一款销售的茶饮都是一个小产品。

2.倾注身心：

而与大多数创始人不同的是，这个团队从一开始就把大部分精力倾注在产品的研发上，并且尝到真的牛奶、茶叶和水果带来的好处。江门20平米的小店就开始排队。

3.灰度测试：

喜茶做完新品研发之后，上市当天会在门店外面摆一张新品海报。除此之外不会再做任何宣传推广。既不发公众号，也不会有店员主动推荐。至于用户会不会点这款新品，真的只能靠缘分了。

等新品卖个三五天之后，喜茶把消费者反馈进行汇总，然后再进行配方调整。比如说很大比例消费者认为口感太淡了，喜茶就会想办法提高茶饮香味；如果是太甜了，就调整配方使得口感达到满意。

喜茶每年要推出最少20个以上的单品，而研发的产品数量达到一百多种。这些没能上架的产品都在做灰度的时候被拿下了。这样偷偷摸摸上市的好处是能够提前收到反馈，避免上市后产品出现硬伤。灰度测试给予了自己产品修改的空间，同时试错成本也比较低。

4.不断迭代：

产品上市之后，这件事还没结束。喜茶的产品会像软件一样一版一版进行反复迭代。就拿喜茶的经典饮品金凤茶王为例，金凤茶王是喜茶13年研发的产品。产品上市之初就备受好评。但是聂云宸觉得还不够，产品还有瑕疵，因为这款茶太涩了。因此喜茶每年都会为这款茶重新调整制作工艺，以降低茶的苦涩味，进一步提高它的茶香味。所以聂云宸敢打包票：“今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王要好喝。”

基于反馈不断迭代原有产品，这才是低成本高效率的产品打造方法。这样才能不断提高自己的产品力，给用户提供高价值的产品。

5.改进后端提高产品力：

加强上游供应链的控制。买下茶园、与上游茶叶供应商以及众多茶园展开深度合作。如今喜茶的供应链已经遍布印度、台湾、河南、广西等多个地区。不仅如此，喜茶还出资帮助合作伙伴改进种茶与制茶工艺。

6.打造SOP系统：

喜茶把制作一杯奶茶分为了非常多个工序，有下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块，而这些不同的模块之间会有不同的人负责。喜茶单店平均卖出奶茶2000杯，最高纪录更是高达4879杯。

SOP系统的出现大大缩短了制茶时间，进一步提高了效率。每个员工在这个系统中只负责制茶的一小块，这样就不会出现大范围出错的问题，保证了奶茶的口感。

正是喜茶对于后端的投入形成了自己的壁垒。市场准入门槛被抬高了，以至于后来者在进入这个市场的时候难以跟喜茶展开正面竞争。

喜茶CMO肖淑琴介绍，他们一直坚持独立自主的产品研发模式，在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。

每个季节都有其独特的气质及产物，他们会不断根据当季的水果来做产品研发。而季节限定系列推出的产品，因为其新鲜感，对消费者也有号召力和吸引力。

最主要的是用“好产品+好场景”搭建起自己的竞争壁垒，解决当下消费者的消费痛点。

同样，我们行业的鲍师傅，十几年精心打磨“肉松小贝”这款产品。从蛋糕胚的改良、从奶油改成沙拉酱、肉松口感十几年不停的迭代优化……

对“明厨亮窗”现场制作的偏执般的坚持，非凡的口感加极度新鲜的现场体验。导致鲍师傅开到哪里，哪里就排队！

反观鲍师傅近似简陋的装修设计和品牌设计，基本上是靠超级产品强大的拉力。尝过鲍师傅的产品后，高下立判！排队也要买！

体验是含物质层面产品的“广义”的产品。您销售的是产品，客户得到的是体验。而新茶饮引领消费者的关键，就是通过体验场景的打造，传递品牌的价值认知。

所以说，好产品的基础上，一旦场景形成，站在行业的角度，新品类也可以诞生社交品牌的领导者。

现在的新式茶饮，归根结底，做的都是社交。在互联网时代，带有社交属性的品牌，更能够解决当下年轻消费群体的“社交孤独”，也更能够从小众“亚文化”一跃成为年轻人喜欢的有态度的品牌文化。

喜茶的空间是当做产品一样进行打磨的，“门店即是产品”。喜茶倡导“千店千面”花重金邀请国内8家知名设计公司为其设计店面。每个门店有着自己的文化主题，将传统文化植入其中！

喜茶 · 杭州国大城市广场热麦店

以“茶园”为空间原型，借其空间逻辑和造型语言，构建了一座“喜茶园”

杭州产茶，茶更融入当地的市民生活。在一系列对于杭州茶文化的探索之后，“茶园之禅”成为了空间的表达主题。

喜茶 · 郑州正弘城茶空间店

书法的基本元素是笔触。MOC DESIGN将书法艺术中水墨笔触的印象，以艺术装置的形式在空间中立体化呈现。

白色的空间为纸，黑色竹子犹如笔触。

随着时代不断前行，当新式茶饮延续了茶文化的生命，MOC DESIGN也与喜茶一道探寻传统文化与当下年轻人连接的更多可能。

喜茶 · 深圳中心城店

喜茶·深圳中心书城店整体空间由 Leaping Creative 立品设计操刀。空间本身就是一个超现实“里世界”。

令人忘却时间的存在，回应了禅意所孕育的“在抽离和空寂中寻找自我”的精神状态。

喜茶 · 南宁万象城店

入口处设计了一个玻璃水幕作为空间隔断，由于水的流动，让空间之间的关系变得更加生动有趣而富有变化。

潺潺流水与粗犷有力的原石，动静之间让空间有了一种东方山水的韵味。

创意已经非常明确地成为年轻一代消费者专属商品的一部分，他们乐意为此埋单。

喜茶自创业开始，划时代的开创新中式茶饮。从此走上不归路，无论是空间设计、品牌设计、产品创意、产品名称……无不透露出满满的创意灵感。

被动分享：可视化

将隐蔽的消费喜好转为可视的排队，正是喜茶最有效的营销方式。

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶。

主动分享自己：情绪&故事

大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力，如：兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享。

事实上，喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担，8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后，完成了分享行为。

当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市，便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，直接火出圈。

主动分享更好的自己：社交货币

你所分享的内容就像衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情，而不是相反。你可以将这种分享视作社交货币，它们帮你从别人那儿获取了认同与联系。当 Startup 想要实现广泛传播，其任务就是帮你铸造高价值的社交货币。

喜茶的切入口是设计，从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素填充到了你朋友圈的照片里，让你看起来更棒。

除了喜茶，不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币，如：小米、网易严选。也许在 2018 年的中国，从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项。

让人有很多机会想起你

喜茶想尽一切办法让别人想起她

第一招：

店铺选址原则是消费群体聚集了大量年轻人的商业综合体。在这里进行高频的曝光，并且利用店外排队来制造“可视化的转化”

第二招：

喜茶高势能新品上市，是一个不断联系消费者、与消费者互动的策略。每次的新品上市也是粉丝活跃度最高的时间段。比如“满杯红柚”上市一周内有80万的帖子和网友留言……

第三招：

跨界推广，吸引新用户。喜茶可以说是跨界狂魔：一年10余次，平均一个月一次。除了频次多以外，跨度范围也非常广。比如美妆领域与欧莱雅合作，潮牌领域与AAPE合作，网络领域与EMOJI合作，甚至跟臭豆腐、酸菜鱼都有联姻。

这些不同的跨界有一个核心，那就是追求创意、趣味性以及设计感。

每一次喜茶的跨界活动都会产生很大的反响，基本每次活动的微信文章阅读量都是40万+。好的联名活动会有几大好处，一是通过联名活动增加销售额、二是会增加老用户的品牌忠诚度、三是通过别的平台导流产生新用户。

喜茶“制造流行的”理论罗盘

关于喜茶的内容多是我大量阅读网络的资料和日常思考总结的，不尽完整和正确，在这里只是提供一个千和小朋友的视角。

我们不应该把视野只限定到一个行业，有些东西还需跳出“三界外不在五形中”才能看得清楚。

身处在这样一个日新月异的时代，亲身见证中国崛起和巨大的商业变迁，我们这一代人是幸运的。

在接下来的时间里，老邪会逐步的推出“行业观察”系列，其中有千和的客户的内容，如鲍师傅、南宋胡记、百饼园、舟山观音饼等，也会有其他商业现象与案例。

感谢这些年您的陪伴！