文：杨老邪

【要点提示】

十几年前的蛋糕店曾经一个城市优质生活的风向标，整条街上最靓的仔！

从消费需求角度，一起探讨西点行业在中国消费市场存在的底层逻辑。

近几年，为西饼店加持的西方文化和生活方式失去了势能，我们该如何适应这种变化？

洞察消费心理，挖掘新时代消费者对于当下优质生活方式的心理指标。

千和VI案例呈现，感性价值赋能，让品牌重新成为优质生活风向标。

引言

90年初，兰州好利来刚刚创业，只做生日蛋糕，一天就能卖出一百多个，到了春节前后，几乎每天都是四五百个蛋糕。而那些年的春节，蛋糕突然成了约定俗成的春节礼物。客户定做的蛋糕多到柜子都放不下，铺满店门口的地面。

春节走亲戚送蛋糕，是当时最时髦的风尚，可以这么说，当年的蛋糕店，就代表着一个城市优质生活的风向标，如今的蛋糕店面临大量崛起的优质消费品的竞争，我们似乎感觉无力？这些年，蛋糕和点心不知不觉被牛奶、饮料和保健品挤下了春节舞台。

当年的蛋糕店类似当今的诸多网红店，90年代在城市最好的地段，都矗立着身披洋文化外衣的蛋糕店，散发着新潮洋气的光芒，那时候的蛋糕店，就是一个城市优质生活方式的风向标，是整条街上最靓的仔！这些情况，没有经历过西点行业黄金十年的老板也许无法想象。

西点店就是这样含着金钥匙进入中国市场的，在那个特殊的时期，中西方国力差距巨大，刚刚经历了动荡十年的中国消费者透过改革开放打开了眼界，霎时间被发达国家琳琅满目的消费文化迷花了眼，那时候有句话，外国的月亮都比咱们的圆，在这种情况下，一个城市的蛋糕店，往往代表着一个城市优质生活的风向标，是城市居民心中最优质和最高级的生活享受。在这种高势能加持下，蛋糕店作为一个细分品类爆发出了上几千亿的市场规模，并最终成长成为今天的烘焙行业！

历经几十年沧桑变化，当下消费群体已经进化出与上一辈截然不同的消费方式，对他们而言，消费不仅是购买一种产品，简单解决生活需求，它更是一种体验，一种对待生活的态度。

生活方式品牌的诞生很大程度上就是适应了如今消费者的变化的。消费者们现在已经进展到了另一个阶段——他们认同一个品牌的理念，一种生活的状态，进而会更多的选择这个品牌。这也就是“生活方式”这个词的由来。

比如他觉得他是一个具有“极客”“发烧”精神的人，他会买小米；比如他喜欢日式设计的极简风格，他就会痴迷无印良品MUJI设计简单，做工精致的产品。甚至，很多品牌产品实用性并不强，只是设计做得好，品牌理念跟他的价值观合拍，他也会买单。而这在之前的消费场景中，是很罕见的。这代消费者，更愿意为设计/审美/创意买单，

所以，这一波西点品牌升级和调整的重点，就是重塑品牌成为城市优质生活的代言人，既然物质层面已经趋向饱和，就在精神层面上与消费者发生共鸣，可以塑造一种生活方式，或者传播一种生活情调，就像喜茶用灵感茶的概念来打动喜欢创意的年轻人，乐乐茶用轻漫风来感染喜欢二次元虚拟世界的年轻人，他们都能这么干，为什么我们不可以？一言以蔽之，用感性价值赋能品牌和VI，也许是当下西点品牌升级的重要动作。

实际上，烘焙业老板非常清楚自己的品牌要跟得上时尚，讨得年轻人喜欢。时尚是个很宽泛的词，毕竟时尚的代表从来都是影视、音乐、服装等行业引导。

我们烘焙行业属于生活方式范畴的消费品类，成为年轻人眼中优质生活的风向标比追所谓的时尚靠谱的多。

很多老板不愿意正视这种改变，简单的把这些品牌定义成为网红品牌，有些甚至抱怨，某某的面包蛋糕做的远远不如自己，就靠着一些“俏皮”的海报和创意，年轻人喜欢的不得了。但，不管再怎么抱怨，都改变不了市场的选择，谁迎合变化，谁就能占有市场。

下面，我们将拿出南京维利康品牌VI翻新升级的案例，来共同探讨，如何用感性价值赋能西点品牌，与年轻消费者深度互动，从而让西点品牌重新成为优质生活的风向标这一深刻命题。

壹、中国VIS进化论，您的VI处于第几代？

贰、美学赋能：轻松快乐多美好，

用INS风重新演绎欧式元素，越简单，越时尚

1、超级VI进化论，如何在新时代消费者心中重塑西点品牌的时尚

美学赋能：

以小清新的笔触重构埃菲尔铁塔——极简的线条，带来无限的想象空间

四叶草+风车的超级创意——幸运的风车吱悠悠的转，美好生活的愿望四处播散

幼稚可爱的字体——拉近品牌和消费者的距离，像陪伴孩子一样陪维利康成长

IP赋能：

触发消费者情感共鸣、创造新的消费场景，增加消费粘性！

品牌人格化：

是产品的灵魂，有了灵魂的产品才能产生意想不到的效果，能让您的营销获得充分的效果。

持续进化的IP传播力非常强，有IP，品牌天天都是新的

玫瑰王子和百合公主，反差萌的CP都爱磕

感性价值赋能VI：

感性定位语：生活，乐在分享

叁、追求快乐轻松、

美好生活的心理需求，永远不会过时

社会分工越来越专业，生活和工作压力也随之增大，当代城市白领比以往任何时期都承受着更大的生存压力，轻松和快乐成为当下最为稀缺的资源。烘焙产品作为生活的调剂品，更是义不容辞的承担了这个社会责任，近年来，凡是抓住了这个消费需求的品牌无一例外取得了巨大的成功，从喜茶，到乐乐茶，吉姆大师傅，熊猫不走，肉松小贝，都从品牌名称，品牌风格上给用户带来了轻松愉快的心理暗示，也再一次的说明了，追求美好生活的品牌主张，是永不过时的时尚宣言。

定位语解构：

生活——拉近和消费者的关系，告别营销词汇，让品牌和消费者成为聊生活的亲密朋友。

乐在——快乐幸福的心理暗示，让西点产品成为消费者快乐生活的载体

分享——宣扬了一种积极向上的生活态度，在社会压力越来越大的今天，分享成功分享压力分享喜悦分享痛苦是每个人心理深处的需求，乐在分享的品牌宣言与消费者的精神需要高度契合，与消费者在价值观层面发生深度共鸣，让消费者觉得维利康更懂自己！同时，分享一词也在暗示着消费者把维利康的产品分享，推荐给身边的朋友。无形中增加了品牌的传播。

时代变了，新一代消费者不再迷恋西式文化，优质生活的定义更加多元。

上世纪90年代-2010年的二十年里，由于东西方经济发达程度的巨大差距，生活水平间的巨大差距，一直让代表着西式生活方式的烘焙行业享受着巨大的市场红利，直到近些年来，越来越多的老板发现，再单纯依靠把品牌包装成西式风格，做做生日蛋糕，就能轻轻松松的盈利的好日子一去不复返了，这一代消费者越来越不吃这一套，消费需求越来越多元，行业也由此进入了盘整期，这是个综合性的行业命题，本文不展开讨论，我们仅选取了其中一个命题，与老板们展开探讨，分享我们的观点，这个命题是：“西式蛋糕店，已无法代表优质生活的风向标”

了解过去才能知晓未来，只有深入思考西点店存在的底层逻辑，才能更清晰盘整区蛋糕店的应对方式和破局之道。我们认为，以蛋糕店为代表的西点行业之所以存在于中国消费市场，主要解决以下三个需求：

1. 调剂口味的需求，提供消费者多元化的饮食需求，这是核心需求
2. 解决部分城市白领的代早餐需求，行业小部分人鼓吹的面包主食化，是一个伪命题，博大精深的东方饮食体系，面包要抢占一席之地谈何容易。
3. 满足消费者的社交需求，比如生日蛋糕，朋友聚会，情侣聚会等。

综上所述，蛋糕/面包类产品在中国市场存在的最基础需求就是“生活的调剂品”和“优质的生活享受”。清楚这个逻辑，就能更清楚我们过去的成功原因和未来的发展方向。

按照这个逻辑，我们来分析一下蛋糕店发展的变迁：

①高维打低维，早期的蛋糕店在当时代表着一种更高级的生活方式！

蛋糕与面包作为舶来品，本身就是从发达的西方世界进入改革开放初期的中国，从沿海特区传入内地城市，从出现伊始，就被打上了生活优质品的标签，代表着更先进的饮食文化，更优质的物质享受，蛋糕和面包背后强大的西式文化对当时的中国消费者具有着强大的吸引力和诱惑力。这是最底层的逻辑。

②从装修到产品，强大的西式文化赋能，让蛋糕店成为城市优质生活风向标

当时的蛋糕店也洞察到了消费者对西式文化的需求，都很愿意用西式文化来包装自己：取一个好听寓意好的罗马名，用巴洛克风格，罗马柱，天使安琪儿装修门店，在蛋糕包装上印上埃菲尔铁塔，把自己打造成意式/法式/英式/美式风格，这种迎合西式文化的做法，进一步的加深了蛋糕面包在消费者心中优质生活的感受，经过这样全方位的包装，当时的西点店，完全可以作为一个城市优质生活的风向标。

③物质匮乏的年代，西点产品确实更符合优质生活的定义。

人类对糖制品的渴望是写入了基因序列中的，在那个物质匮乏的时代，奶油，蛋糕，面包，这些含糖量更高，口感更好的烘焙产品天然就比包子馒头等更受年轻消费者的喜欢，更能代表优质生活，这也是一个重要原因。

而在进入了二十一世纪后，蛋糕店逐渐进入了一种全新的市场环境。

④中国经济快速崛起，东西方文化的势能差越来越小。

经过了40年的改革开放，中国经济快速崛起，如今已成为了仅次于美国的世界另一极，新一代消费者在中国崛起的大背景下成长，在他们的认知中，西式生活方式只是一种多元化的消费选择，并不天然代表着优质的生活，这种势能差越来越小，甚至在某些领域（饮品行业）逐渐被中式文化所反超。在这种情况下，许多西点店还在用着几十年前的欧式设计，殊不知，在这一代年轻消费者心中，那种千篇一律的欧式设计已经不再能代表时尚，反而是一种落伍和守旧，甚至被年轻人称为：old school（土老帽）。

⑤物质消费的极大丰富，优质生活的定义越来越多元。

随着中国成为世界第一制造强国，中国的消费市场也成为全世界最丰富的存在，琳琅满目的消费品不断冲击着消费者的兴奋阈值，小时候我们看到一个折叠文具盒都能兴奋很久，现在在淘宝、无印良品和名创优品里，这种提升生活品质感的“优质商品”比比皆是，优质生活的定义越来越多元，原来吃个蛋糕都能高兴几天的时代一去不复返了，蛋糕店仅从产品层面而言，已无法代表一种更优质的生活体验。

说了这么多，我们既不是杞人忧天，也不是唱衰行业，虽然行业目前进入了盘整期，但中国消费市场体量足够大，任何一个行业都有光明的前景，更何况是已经发展了数十年，自成一派的西点行业，我们相信，问题的背面就是市场机会，在盘整期过后，谁能面向新时代的消费者，率先完成品牌升级，谁就能重新成为区域城市优质生活的风向标，涅槃重生，重新划分行业格局。